第一章设计心理学的对象和意义

1第一章设计心理学的对象和意义1.1设计心理学的对象设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题。设计是工业设计的简称,现代的产品和商品的设计统称工业设计(IndustrialDesign)。1964年,在比利时布鲁格斯(Bnuges)召开的工业设计教育研讨会上,对工业设计所作的界定为:工业设计是一种创造性行为,它的目的在于决定产品的正式品质。所谓正式品质,除了产品外形和表面特点外,更重要的是决定产品的结构和功能的关系,以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。从以上定义可以看出工业设计与消费者心理的关联性,尤其体现在最终道出的工业设计目的是以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。现代营销追求产消者双赢理论,消费者直接参与到生产者的企划、生产、经营全过程之中,并成为企业生产经营的中心和组成部分,产消走向一体化,构成产消共益体,建立一种满意的心理联结。在此情况下,生产者乐意继续向消费者提供优质的产品和服务,而消费者也愿意继续消费这种服务和产品。生产者找到了市场空间,消费者建立了对产品和服务的忠诚度,减少了消费者在消费过程中的无效劳动和风险。这种双满意的整体效果,就是现代工业设计所企盼的最佳境界。而双满意的关键是消费者满意度。所以笔者认为,工业设计就是提升消费者满意度(CustomerSatisfactionIndex简称CSI)。CSI提升了,市场占有率扩大了、稳定了,经济效益自然提高;CSI提升了,生产者口碑好、形象好,社会效益不言而喻。虽然当今国内外对新兴学科工业设计的内涵和外延说法不一,比如国人中的著名设计专家谈及什么是设计王受之:设计就是社会工程。柳冠中:设计就是文化。童慧明:设计就是使点钞机运转。刘东利:设计就是创新。林衍堂:设计就是经济效益。俞军海:设计就是协同。吴翔:设计就是平衡。以上各位专家学者对布鲁格斯会议界定的工业设计有不同的见解,但我们认为是殊途同归,只是切人点不同,理解的层面不同,表征的方式不同罢了,都是广义的工业设计观念。笔者从消费心理学视角看,设计就是提升消费者满意度。这里的设计,主要讨论对产品设计、商品设计和企业设计诸内容。1.1.1什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中,如何把握消费者心理,遵循消费行为规律,设计适销对路的产品,最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点:其一是工业设计活动,其二是消费者,其三是消费者心理,其四是消费行为规律,其五是适销对路的产品,其六是提升消费者满意度。1.1.1.1工业设计活动工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程,可以称它为社会工程或文化工程。它的出发点是消费者的需求,归宿则是消费者需求的满足。所以,工业设计2是以消费者为中心,满足消费者全方位需求的设计活动。而过去所说的工业技术设计活动,只满足消费者的功能性需求,重点是产品的使用价值,处理物与物的关系,它所面临的任务仅是单一产品的功利性、具体的实际操作处理和创造,而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛的开放性活动。工业设计活动是多层面的,具体分析:第一,工业设计活动是观念设计的活动。首先工业设计活动本身的观念设计,虽然工业设计活动途径和方法是多种多样的,但观念的树立实际上是对设计的设计,我们称之为元设计活动,这是非常重要的。没有系统的工业设计观念,就意味着没有正确的目标,即使有更好的手段和方法,也是无效的设计活动。其次,是消费观念的设计,它倡导消费者采用一种崭新的生活方式,引导人们的科学生活模式,提高人们的生活质量。第二,工业设计活动是综合创造的活动。它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统一,是在完善产品的使用价值的同时,解决产品的艺术观赏价值,是锦上添花,是对产品技术设计的优化、发展和完善,目的是满足消费者日益增长的全面需求。工业设计不是技术与艺术的简单相加,而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来,创造一种使用方式。设计是对事物和社会生活的本质理解把握,设计师不可能掌握所有的技术,也不可能通晓所有与设计相关的专业知识,但设计师可以通过一定的思维、一定的方式调动或协调各种专门技术、专门人才来实现设计的综合创造。第三,工业设计活动是包容性的活动。不仅包括工业设计自身的活动,比如各种产品的造型、色彩、表面装饰、包装、装潢和商标等内容的设计,还包括产品在推向市场过程中的营销设计,如产品的广告设计、橱窗设计、营业场所的内外装饰、展示设计等方面,用于刺激消费,引导消费者扩大销售的目的,这主要是视觉传达设计内容。另外,还要注意工业设计与外环境的协调,既关注产品的造型效果,又注重产品间的相互关系及产品与环境的关系,由产品的自身扩大到包容产品的整个室内空间,使消费者拥有和谐优雅的工作环境和生活环境。如产品的环境污染的杜绝和处理,厂房的布局,建筑物的设计,车间内部的安排,室内装饰、光线、色彩的适当运用以及噪音的消除等等,用以减轻劳动者(消费者)体力负担与精神疲劳,达到提高工效的结果。第四,工业设计活动是以资讯为基础的。采集实态数据,包括采集消费者、企业、社会等满意度数据,是当今工业设计活动的难题之一。发达国家根据CSI数据进行新产品定位、促销设计定位的成功案例值得学习。第五,工业设计活动是一种整合企划活动。这种活动是有目的的,从调查使用要求和市场信息入手,了解资源、供应及产品销毁后对生态平衡、环境保护的影响;掌握生产方式和手段,生产和技术水平;作出产品开发计划思设计方案;制作工作模型、样机,确定设计方案;制定生产计划,落实工艺流程;试生产后投入市场;分析反馈的信息;改进后再投人批量生产;最后在市场上流通。这个产品从构到生产,从使用到销毁的全过程都受控于设计,缺一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。第六,工业设计活动是文化活动。设计是文化,是人类对自然理解后的意识,是人类认识身后运用材料、技术表达自己理想的行为。它人类科学、文化水平的集中反映。所以说,设计是一种高层次的精神活动,它综合了人类科学艺术的成果。工业设计的文化活动具体表现理解消费者的生活方式、把握消费者生活方变革,并倡导一种新的生活方式。所以说,设计文化活动就是生活方式的设计。1.1.1.2消费者传统对消费者的界定,是指消费商品的人。当然,这里的商品概念是广义的,不仅包3括市上出售的各种产品,也包括有偿服务。各种向大的从重工业产品,如飞机、汽车等交通工具,各种厂房建筑设备仪器;小的如轻工业产品、用百货、家用电器、家具以及室内装饰品等后者如旅游、修理、运输、咨询、文娱等行业提供的各种服务。在实际的生产劳动和生活活动中,每个人都要消费大量的产品与劳务。因此,我国每个人都是消费者,而同时又是生产者和劳动者。现代对消费者的界定是:所谓消费者是指任何接受或可能接受产品或服务的人。消费是相对于提供产品或服务的生产者而言。消费者和生产者是一对共生概念。没有消费者,生产也难于存在。消费者和生产者之间构成交换关系,其中有直接交换和可能交换二种关系。直接交换关系是指一手交钱,一手交货;可能交换关系是指潜在消费者的存在,是CSI显示、预测可知消费者对产品需求的品种容量等参数。这里的产品和商品概念是广义的现代产品与过去的产品概念上有很大的区别。其一,现代产品既讲硬件(如性能等),又软件(如服务、宜人等);其二,现代产品突出消费者需求为中心;其三,现代产品突出整体含义,即三结构层:①内部产品核心层,包括品质、功能、效用、服务、利益。②中间产品形体层，包括形状、特征、式样、包装、装潢、商标、品牌等。③外部产品附加值层,除外形附加值以外,交货期、安装、送货、维修、技术服务、培训、保证、除账、优惠条件等软因素。四川大学学者李蔚认为,消费者类型可以分为五种:即潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者、种子消费者。A.潜在消费者(PotemuonCustomer)是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大,分布面广,由于种种原因,他们当前并不购买企业的产品,如果企业针对他们进行营销设计,又可能成为企业的现实消费者;潜在消费者是企业的市场资源,也是企业的发展空间。B.准消费者(Subcustomer)是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但未产生购买行动的过客。对过客而言,本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区,成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因,他们一直未购买本企业的产品。C.显在消费者(Customer)是直接消费企业产品或服务的消费者。只要曾经消费过本企业的产品,就是本企业的一个消费者。据研究,一个不满意的消费者,会直接、间接影响40个潜在消费者,使公司失去40笔可能业务。优秀设计的最高原则,就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者,而避免让消费者买走了不满意的产品。D.惠顾消费者(Patron)就是常客。他们经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。惠顾消费者的产生有三大原因:品牌忠诚,产品情结,服务到位。惠顾消费者是企业的基本消费队伍,是一种市场开拓投入最小的消费者。根据国外的研究,留住一个常客的费用,仅是开发一个新消费者费用的七分之一。因此,企业着意培养自己的常客队伍,形成一个庞大的常客阵容,是生产者生存发展的根本。E.种子消费者(SeedCustomer)是由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特殊消费者。种子消费者有四个基本特征:忠诚性,排它性,重复性,传播性。种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。种子消费者的数量,决定了企业的兴旺程度,也决定着企业的前景。我们开展设计心理学的研究,是企图沟通生产者、设计师与消费者的关系,使每一个消费者都能买到称心如意的产晶,要达到这一目的,必须了解消费者心理和研究消费者的行为规律。1.1.1.3消费者心理4消费者心理指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程,也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象,表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象,对产品的好恶态度,从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品情感程度不同,最后会反映在产品的购买决策和购买行为上。这些消费者的心理现象,有共性的规律性的东西,组成消费者心理的一般性内容。但是,消费者心理也有差异性,表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同,必然产生不同的购买行为。比如集邮市场上的邮票,对集邮消费者来说,是一种需要,有强烈的购买动机,即使价格昂贵,自己经济并不宽裕,也要节衣缩食,争取早日购进。这种购买行为是其他消费者所不能理解的。从本质上说,产品是为满足消费者的需要而设计的。第二次世界大战以后,随着技术的迅猛发展,产品的更新步伐加快了,产品的生命周期也缩短了。有些企业家认为,只要制造出新产品就能打开门路。实际上,某些专家估计,大约80%的新产品遭到厄运,因为它们没有能够符合消费者的心理特点。下面考察两个案例:案例一:美国有一家制造捕鼠装置的公司。厂家为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠装置,组织力量花了若干年工夫,研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性,这台受老鼠欢迎的捕鼠装置终于问世了。经实际使用,捕鼠效果确实不错,价格也并不比现有其他同类产品高。可是,投放市场后,这种新型装置压根儿卖不动。是何原因呢?后来查明,购买该装置的买主大多数是家庭里的男人。他们每天夜间就寝前安装好这个装置,次日起床因忙于上班,把清理捕鼠装置的任务留给了家庭主妇。妇女们见死鼠就害怕、恶心,又担心装置不安全,会伤害到人,结果许多主妇只好将死鼠连同该装置一起丢弃,由此感觉代价太大。另一方面,留得该装置存在,又容易引起主妇对老鼠的可怕联想。因此,主妇们不希望自己的丈夫再买这种装置,从而使这种装置没能打开销路。此案例说明,把握消费心理应当注意使用者、购买者和影响者三变量的关系。购买者满意并不代表使用者满意,也不能形成回头客(惠顾消费者)。案例二:20世