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1《铁路运输市场营销》习题册第一讲市场和市场营销一、名词解释1、市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（应用性）科学。2、市场营销学最早诞生于（美）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是（1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材）。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的(购买欲望)和(购买能力)的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要素是(购买主体)、（购买欲望）和（购买能力）。5、从市场的构成要素角度看，市场=（购买主体）+（购买欲望）+（购买能力）。6、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、（产品）观念、（推销）观念、（市场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（需求）。8、现代营销观念的标志是以（消费者）为核心。三、单项选择题1、市场营销的目的是满足（C）需求，并实现企业目标。A现实B潜在C现实和潜在D竞争者2、市场营销学中所说的市场是指（D）的集合。A人口和购买力B购买力和购买欲望C人口、购买欲望D人口、购买力、购买欲望3、生产观念是一种以（A）为企业经营活动核心的市场观念。A生产B销售C消费者需求D企业利益4、产品观念的核心是追求（D）。A生产数量B销售数量C消费者满意D物美价廉5、“酒香不怕巷子深”体现的是（B）。2A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念6、市场营销观念是一种以（D）为中心的市场观念。A消费者需求B销售C社会利益D消费者利益7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（D）的核心。A生产观念B推销观念C市场营销观念D社会营销观念8、在市场观念中，被称作旧观念的是（C）。A社会营销观念B大市场营销观念C生产、销售观念D市场营销观念四、判断并简要说明理由1、市场营销学诞生于20世纪初的英国。（×）美国2、美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了世界上第一本《市场营销学》教材。（×）赫杰特奇3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（×）卖方4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（√）5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（×）推销五、简答题1、市场营销观念的演变过程。生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念2、为什么说市场营销不是推销？推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。3、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈六、论述题3你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？答题角度：以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）第二讲运输市场和铁路运输市场营销一、名词解释1、运输市场:运输劳务现实和潜在的需求者的集合。2、铁路运输市场营销:铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、卖方市场:供小于求，买方竞争激烈，对卖方有利的市场。4、买方市场:供大于求，卖方竞争激烈，对买方有利的市场。二、填空题1、运输市场=(运输需求单位数)+(运输劳务的需求趋向)+(运输劳务的购买力)2、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（运输基本）市场和（运输相关）市场。4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（国内）市场和（国际）市场。5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、（垄断竞争）运输市场、（寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输卖方）市场。三、单项选择题1、下面市场中属于运输基本市场的是（B）A货物装卸市场B客运市场C运输劳务市场D运输信息服务市场2、下面市场中属于运输相关市场的是（D）A国际货物联运市场B国内客运市场C国内货运市场D国际运输信息服务市场3、下面属于买方市场特征的有（C）A供小于求B买方竞争激烈C对买方有利D买方人多4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（B）A潜伏需求B充分需求C下降需求D过量需求四、判断并简要说明理由1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。（×）对消费者利益或社会利益造成危害的需求42、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（√）3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。（×）当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其尽量规则化。（√）5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。（×）过量需求长期存在易造成企业形象下降，对企业长远发展不利，所以不应长期保持。五、简答题1、运输市场特征有哪些？1)运输商品生产、交换、消费的同步性；2)运输市场的非固定性；3)运输需求的多样性与运输供给的分散性；4)运输供求的不均衡性。2、市场需求基本形态有哪些？无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求负需求有害需求3、区别需要、欲望和需求之间有何不同？需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。需求：有支付能力的欲望。4、简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。运输卖方市场特点：（1）供小于求；（2）买方竞争激烈；（3）对卖方有利。运输买方市场特点：（1）供大于求；（2）卖方竞争激烈；（3）对买方有利。5、铁路运输企业市场营销观念的内容。1)以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；2)以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；3)以整体营销为手段。6、服务市场营销的特点。1)推销困难2)销售方式单一3)供求分散54)销售对象复杂5)需求弹性大6)对生产者个人技能技术要求高六、案例分析题有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。答题要点：1、这是产品观念的集中表现；2、这是典型的铁老大思想和坐商观念；3、应树立现代的市场营销观念。第三讲铁路运输市场营销环境分析一、名词解释市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。二、填空题1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）、（经济环境）、（政法环境）、（科技环境）、（自然环境）、和社会文化等环境因素。3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁）。三、多项选择题1、研究人口环境时，经常分析（ABD）因素A人口规模B人口分布C人口购买力D人口流动趋势2、下列哪些属于政法环境（ABCD）A产业政策B价格政策C能源政策D税收规定3、下列人群哪些属于公众范畴（ABCD）A政府B记者C职工D银行四、判断并简要说明理由1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（×）太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。（√）63、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（×）消费者的储蓄是潜在购买力，储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定,包括对交通工具的选择。五、简答题1、市场营销环境的特点。1）差异性2）多变性3）相关性4）不可控性2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？1）社会购买力水平；2）消费者收入水平；3）消费支出结构；4）消费者储蓄变化。3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。4、从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。（例子自举）六、分析题分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。第四讲铁路运输需求分析一、名词解释1、运输需求：运输消费者在一定时期内，在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。2、运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。二、填空题1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运）需求。3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需求。5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、（零担）货运需求和（集7装箱）货运需求。6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。7、某直达城际列车票价上浮10%，导致乘车人数下降8%，其价格需求弹性为（0.8）。三、单项选择题1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（B）A很大B很小C一般D不确定2、某企业要运PY1和PY2两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%，以下说法正确的是（B）APY1运输需求价格弹性较大BPY2运输需求价格弹性较大CPY1和PY2运输需求价格弹性一样D不能确定3、以下说法正确的是（A）A时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小B时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大C商品的时效性与运输价格需求弹性无关D商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（D）A广泛性B多样性C波动性D派生性5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需求具有（B）A可替代性B派生性C广泛性D多样性四、判断并简要说明理由1、经测算某列车Ed=0.78，该车票价上涨可使总收入增加。（√）2、经测算某列车Ed=1.13，该车票价上涨可使总收入增加。（×）减少五、简答题1、铁路运输需求的特征。1）非物质性和无形性2）广泛性3）派生性4）多样性5）波动性6）可替代性2、铁路客运需求的影响因素。１）经济发展水平２）人均收入水平的高低３）人口数量及结构４）旅游业发展５）客运运价水平６）客运业的发展７）经济体制和经济政策的影响８）运输方式的替代性3、铁路货运需求的影响因素。8１）经济发展水平及宏观经济政策２）产业结构及其变化３）生产力布局４）产品的商品化率和就地加工程度５）交通运输业的发展６）货物运价水平７）运输方式之间的替代因素4、运输需求价格弹性的影响因素。1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大）；2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大）；3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小）。六、计算题1、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元，每天购票人数从1300人涨至1600人，测算该运输产