单县羊肉汤营销策划方案

单县百寿坊羊肉汤营销策划方案市场营销1201孙佳运201207011078目录•一．策划背景•二．营销环境分析•（一）宏观环境分析•（二）微观环境分析•三．SWOT分析•四．STP战略•（一）市场细分•（二）目标市场•（三）市场定位•五．营销组合•（一）产品策略•（二）价格策略•（三）渠道策略•（四）促销策略•（五）公共关系·•（六）政治权利六．组织与计划实施（一）组织销售队伍（二）制定实施时间表七．费用预算八．控制应变措施九.总结一.策划背景单县羊肉汤已有数千年历史。原始社会末期，舜的老师单卷及其部落就生活在单县一带，他们过着半耕半渔半牧的生活。当时饲养的家畜主要是青山羊，而羊的吃法，由烧烤演变为主要吃肉喝汤，经过几千年的改进，制作工艺越来越完善。“单县羊肉汤”最早创于1807年，当时由徐、窦、周三家联手创建，故取名为“三义春”羊肉馆。已有近200年历史的单县羊肉汤，以其“色白似奶，水脂交融，质地纯净，鲜而不膻，香而不腻，烂而不黏”独特风格，载入中华名食谱，以汤入谱的只有单县羊肉汤,被国人称为中华第一汤。其正式挂牌面向市场已有近百年的历史。单县羊肉汤呈白色乳状，鲜洁爽口、不腥不膻、不粘不腻，独具特色。其名目繁多，品种各异，肥的油泛脂溢，瘦的白中透红。八十年代，即被收入中国名菜谱。单县羊肉汤的成名与其优越的地理位置是分不开的。单县地处苏、鲁、豫、皖四省八县交界，南有黄河故道，北有贯穿全境的大沙河，这里水草丰美，绿树成阴，阳光充足，气候湿润，是一个天然的优良牧场。单县羊肉汤选用的羊肉就是当地的青山羊，青山羊肉质鲜嫩，外地的羊肉是绝对熬制不出单县羊肉汤的味道的。单县羊肉汤色香味俱佳，在国内享有盛誉。各地宾客到单县，均以品尝单县羊肉汤为快事。1948年12月20日，刘伯承、陈毅来单县，建国后党和国家领导人胡耀邦、乔石、杨得志等相继来单县，都品尝了单县羊肉汤，均赞不绝口。1999年12月2日至3日，胡锦涛视察单县，单县人民以单县羊肉汤热诚招待。单县羊肉汤由于受羊、水和熬制技术的限制，20世纪八十年代以前发展扩散较慢。近20年来，已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地。为了解决携带和保鲜问题，二十世纪末，单县有志青年张世河敢想敢干，自筹资金，经多次试验，成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤，投放市场后受到人们欢迎。但是对于固体成品的口味却改变了，减少了原有的浓香味道。所以，对于此种现状，采用肉汤分离法，用纯正的单县羊肉汤做法熬制，将羊肉进行真空，原味的汤单独包装，单县羊肉汤由于受羊、水和熬制技术的限制。但是对于固体成品的口味却改变了，减少了原有的浓香味道。二.营销环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境2007年11月被山东省食文化研究会吸收为“理事单位”;2008年5月对山东省食文化研究会吸收为“酒店理事副会长单位”;2008年7月被中国食文化研究会命名为“中华餐饮文化特色精品”;“中华名吃”称号，同时并发放了专利许可证的使用权;2002年1月被单县人民政府列为“重点保护传统老字号”。县政府对此更加重视，并给予政策，支持当地品牌。2、经济环境随着经济的发展和人民消费水平的提高，人们越来越注重多样化消费以及人情消费，羊肉汤作为一种礼品也受到重视，具有客观的前景，3、文化环境羊肉汤作为一种特产并以礼品的包装方式进行销售，被越来越多的外地消费群体接受，并受到好评，同时也是与鲁西南文化的传播相互促进。4、科技环境20世纪八十年代以前发展扩散较慢。近20年来，已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地。为了解决携带和保鲜问题，二十世纪末，单县有志青年张世河敢想敢干，自筹资金，经多次试验，成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤，投放市场后受到人们欢迎。真空包装、高温杀菌等方式越来越被广泛应用。（二）微观环境分析1、供应商分析单县羊肉汤依托鲁西南平原地区，有大量农户和养殖场养殖的青山羊可供生产，基本不用担心原材料的来源。2、企业内部分析作为以单县羊肉汤为主打产品的公司知名度却不高，根据网上调查和单县贴吧的反应，非本土人士对百寿坊品牌不是非常了解甚至是没有听说过。公司规模至今没有扩建。规模和产量没有较打提高。3、顾客分析购买此类特产名吃的目的多半是送礼，面向的客户多为当地人，作为礼品来销售，顾客首先看到的是包装。4、竞争者分析①羊肉汤馆。周边地区消费者为了品尝到纯正的单县肉汤，专程来单县。随着当地羊肉汤馆的不断外迁，较远地区也可以吃到单县羊肉汤。②中国四大羊肉汤。江苏苏州藏书羊肉、山东单县羊肉汤、四川简阳羊肉汤、内蒙古海拉尔羊肉，这四大羊肉汤并称为中国四大羊肉汤,这四大羊肉汤各自在本区域较有知名度，市场交叉较少，都为地方特色名吃，是潜在的竞争对手。三.SWOT分析(一)优势1、拥有正宗羊肉汤熬制技术。通过对传统的熬至技术的总结，多名知名厨师共同改进。2、雄厚的资金。近几年的发展态势良好企业盈利额稳步上升。3、公司以总经理张世河为首的科技人员，立足原有羊肉汤的传统风味，挖掘传统工艺，研制成功了方便盒装式羊肉汤，并于2002年元月获得了国家发明专利。这使得羊肉汤突破了地域的限制，以其独特风味、真空包装、携带方便的优势走进千家万户4、独特的食疗价值羊肉性温热、补气滋阴、暖中补虚、开胃健力，在《本草纲目》被称为补元阳益血气的温热补品。羊肉含有维生素B1、B2、B3，以及蛋白质、脂肪、碳水化合物，矿物质中的钙、磷、铁等，具有温中散寒、健腺益气、温补肾阳之功效。（二）劣势1、羊肉取材的区域限制，单县羊肉汤的羊肉必须是鲁西南地区的青山样，这就限制了企业巨大规模的发展2、实体店为空白去，公司虽已成立十几年，但是仍然没有过多的涉及餐饮业，而只是局限于食品加工业。单县羊肉汤虽然有名，但是百寿坊羊肉汤却是无名小卒，这使得公司失去了优先占领市场的先机。3、近几年公司很少注重对产品保鲜技术的开发和应用。（三）机会1、虽然几乎每个城市都会有一两家单县羊肉汤馆，但是都是家庭式经营，没有形成规模。其使用的羊肉多是就近取得的，味道并不正宗；产品单一；卫生、服务以及餐厅装潢、餐具的选择等并不规范；一般羊肉汤馆并不进行宣传，全靠顾客的口头宣传；另外，现有的羊肉汤馆档次也多是中低档，餐厅选址偏安一隅，致使客源有限，客户群消费能力较弱，所以多数羊肉汤馆经营惨淡，利润微薄2、国内包装的羊肉汤品牌目前独一无二（四）威胁单县羊肉汤中最富盛名的是三义春羊肉汤。三义春羊肉汤已以连锁加盟的形式经营多年，是企业强有力的竞争对手。除此之外还有一些地方性的羊肉汤馆具有比较好的地方影响力。2、实体店为空白去，公司虽已成立十几年，但是仍然没有过多的涉及餐饮业，而只是局限于食品加工业。单县羊肉汤虽然有名，但是百寿坊羊肉汤却是无名小卒，这使得公司失去了优先占领市场的先机。（三）机会1、虽然几乎每个城市都会有一两家单县羊肉汤馆，但是都是家庭式经营，没有形成规模。其使用的羊肉多是就近取得的，味道并不正宗；产品单一；卫生、服务以及餐厅装潢、餐具的选择等并不规范；一般羊肉汤馆并不进行宣传，全靠顾客的口头宣传；另外，现有的羊肉汤馆档次也多是中低档，餐厅选址偏安一隅，致使客源有限，客户群消费能力较弱，所以多数羊肉汤馆经营惨淡，利润微薄2、国内包装的羊肉汤品牌目前独一无二（四）威胁单县羊肉汤中最富盛名的是三义春羊肉汤。三义春羊肉汤已以连锁加盟的形式经营多年，是企业强有力的竞争对手。除此之外还有一些地方性的羊肉汤馆具有比较好的地方影响力。四.STP战略（一）市场细分