第一讲市场调查与预测概论

1第一讲市场调查与预测概论第一单元教学方案教学章节第一节市场调查与预测的概述第二节市场调查与预测的关系与发展第三节市场调查与预测人员及机构第四节市场调查与预测方案的设计教学目标1、应掌握的知识点◆理解市场调查和预测的意义和作用◆市场调查与预测的含义、类别和关系◆市场调查与预测的主要内容、方案构成2、应培养的技能点◆了解市场调查和市场预测的的基本程序◆掌握市场调查和市场预测的的基本原则、要求◆掌握选择市场调查与预测机构的方法◆掌握市场调查人员基本素质要求◆了解市场调查与预测方案设计教学重点与难点1、教学重点●市场调查基本知识与内容●市场预测的原理与基本内容2、教学难点●调查机构选择●调查人员素质培训问题思考与训练1、什么是市场调查？什么是市场预测？2、市场调查与市场预测有什么关系？3、选择调研机构和制定调查预测方案应注意哪些问题？4、作为市场调查与预测人员应具备哪些素质？下一单元预习内容及要求预习：综合案例：娱乐行业开业的筹备注：两节课（即一次课）为一单元2第一章市场调查与预测概论第一单元教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配第一节市场调查与预测的概述【导入案例】与消费者亲密接触，才能赢得竞争机会最早将立体声引入商业领域的美国无线电公司（RCA，RadioCorporationAmerica）在没有进行市场调查的情况下，投资5.8亿美元，研发部门取得了重大的技术突破，使得影碟具有高质量等很多技术优点，让消费者能够坐在家里看电影。如此先进的技术项目却遭到了市场的拒绝，原因是RCA在的影碟战略未经市场调查，但依赖于一些假设：传统的大众消费者看中的是低的价格，而不是更多的产品特征；产品经销商会象对待VCR（videocassetterecorder的缩写,即模拟式磁带录放机）一样欢迎影碟系统；消费者希望拥有视频节目，并且也象热衷于唱片和录音磁带一样热衷影碟。但是RCA没有考虑市场环境的不确定性，没有对市场需求进行正确分析，对先进技术的投资失败了。最后RCA的影碟技术在一家做过营销调研的公司的帮助下，吸取了他们失败的教训，找到了顾客，也拥有了市场。案例解读：只在假设条件下做新鲜的和令人兴奋的事，而不进行调查，不考虑市场环境的变化，与消费者亲密接触，就有可能失去竞争机会。【问题思考】1、企业花费很大的资金生产出来的产品，自以为有很好的市场销路，为什么事与愿违？2、有句谚语说：“不要用鸟枪打市场，而应该用来福枪瞄准市场。”企业怎样察觉市场机会呢?3、现今众多颇有能力的经营者，运用自己知识和才智，建立了自己的经营“王国”，但是，他们仍因对未来事件无法预知和防范而产生了极度的不安和焦虑？【讲授与训练】一、市场调查（一）市场调查产生的原因1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件；2、市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展；3、企业适应消费者需求的多样化与多变性是市场调查的主要原因。（二）市场调查的含义和特点1、市场调查的概念市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据的活动。2、市场调查的特点市场调查具有普遍性和经常性、市场调查具有针对性和不确定性、市场调查具有科学性、市场调查具有时效性（三）市场调查的类别1、按市场调查识别的问题分类：以发现问题为目的和以解决问题为目的的市场调查2、按调查的设计分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查3、按调查组织的方式分类：全面市场调查和非全面市场调查4、按调查时资料的来源不同分类：文案调查、实地调查和网络调查法5、按调查的时间间隔划分类：经常性市场调查和一次性市场调查6、按市场调查的主体划分：企业的市场调查、政府部门的市场调查、社会组织学生阅读思考（10分钟）分析解释（10分钟）讲授与训练（10分钟）详讲略讲3的市场调查、个人的市场调查7、按购买商品的用途不同分类：消费品市场调查、生产资料市场调查和服务市场调查8、按调查的空间范围分类：国际市场调查、全国市场调查和区域性市场调查（四）市场调查的基本流程1、调查准备阶段2、调查阶段3、资料整理分析阶段4、撰写调查报告阶段5、信息服务阶段【问题思考】1、有些企业经营者认为市场调研与预测只不过是一种数字游戏，“就是我的直觉指引我的企业从胜利走向胜利”，认为经验和直觉比调研更有效。你的看法呢？2、有些企业经营者组织过一定的市场调查，经过预测才确定了方案却出现了错误。怎样才能作出有价值的报告，为企业决策提供可靠依据？【讲授与训练】二、市场预测（一）市场预测的概念市场预测是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。（二）市场预测的种类（三）市场预测的程序1、确定预测目标2、收集掌握资料3、选择预测方法、建立数学模型4、分析、评价、确定预测值5、提出预测结果、拟定决策方案。三、市场调查与预测的原则1、客观性原则2、科学性原则3、准确性原则4、系统性原则5、经济性原则四、市场调查与预测的作用1、有利于企业的竞争。2、市场调查和预测是决策的必要条件和基础。3、创造性的使用市场调查信息能够创建企业的竞争优势。4、市场调查和预测可以充分了解市场，发现和满足消费者需求。5、市场调查与预测有利于企业掌握市场环境的变化，及时调整策略。【问题思考】1、市场调查人员有哪些素质要求？你认为你能干好市场调查的工作吗？2、你知道市场调查人员的素质会怎样影响调查结果吗？调查人员的基础职业规范有哪些？【讲授与训练】五、市场调查与预测的人员（一）市场调查与预测的人员素质1、思想修养和工作作风2、，文化程度、专业知识水平和实际工作能力3、身体状况（二）调研员培训内容学生思考（5分钟）略讲（10分钟）学生思考（5分钟）略讲（10分钟）41、营销知识培训。2、市场调查重要性培训⑴认清市场调查问题性质⑵端正调研员的态度⑶规范调研员的行为3、调研基础知识培训4、访问技巧培训⑴接近被调查者的方法⑵提问的方式5、模拟训练⑴调查项目相关的产品知识。⑵问卷内容的解释和讨论。⑶提供实地调查访问经验。6、记录的处理【问题思考】1、市场调查与预测如此重要，企业自己设置调查部门、配备调查人员有哪些弊端？2、企业如何选择专业市场调查与预测机构？【讲授与训练】六、市场调查与预测的机构（一）市场调查机构的初步选择1、无地理和语言上的障碍2、节省成本3、具有客观性（二）选择市场调研与预测专业机构的渠道（三）选择市场调研与预测专业机构考虑因素【问题思考】1、一个市场调查方案有哪些内容？2、怎样的市场调查方案才可行？【讲授与训练】七、市场调查和预测方案的内容1、确定调查目的和内容2、确定调查和预测对象3、确定调查和预测的内容4、确定调查方式和调查预测的方法5、确定资料整理和分析的方法6、确定调查和预测的时间和预算7、确定提交报告的方式8、市场调查和预测的组织和配备八、市场调查和预测方案的评价设计是否体现了市场调查和预测的目的要求；设计是否科学、完整和使用方便；设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验【自学与交流】访问员＼兼职人员管理条例学生思考（5分钟）详讲（10分钟）学生思考（5分钟）讲授与训练（10分钟）详讲略讲学生阅读思考（课后）5第一讲经济管理与管理经济的比较分析第二单元案例讨论案例名称娱乐行业开业的筹备案例内容——以解决问题为目的的市场调查一、娱乐行业市场环境调查1、政治法律环境调查1)地方政府对娱乐行业规定政策。2)娱乐行业经营的法律规定。2、经济环境调查1）所在城市的经济特性，包括城市经济发展趋势和效益。2）项目所在地区的经济情况、人口及区域发展、同类竞争行业的发展趋势。3）居民收入水平、消费结构和消费水平。3、区域环境调查优良的区域环境，对娱乐行业起到重要的因素，优良的地段对项目价值和经济效益具有重要作用。调查内容包括：区域繁荣程度、购物条件、文化氛围、交通的便利等方面。二、娱乐行业市场需求和消费行为调查1、消费者对娱乐行业需求量及其饱和点、娱乐行业市场需求发展趋势。2、娱乐行业市场需求影响因素调查。如消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者消费能力与导向。3、需求动机调查。如消费者的消费意向，影响消费者意识的动机的因素等。4、消费行为调查。如不同消费者的消费层次，影响消费者消费的社会因素及心理因素等。三、娱乐行业产品调查1、娱乐行业现有项目综合调查。2、目前同类项目的环境、功能、格局、服务等及顾客的接受程度的调查3、新技术、新产品、新工艺的出现及其产品的应用情况。四、娱乐行业价格调查1、同类产品价格调查分析2、顾客对价格的接受程度五、娱乐行业促销调查1、娱乐行业广告效果测定。2、娱乐行业广告媒体使用情况的调查。3、各种推广活动对绩效的影响。六、娱乐行业市场竞争情况调查市场竞争对于制定市场营销策略有着重要的影响。因此，在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。娱乐行业市场竞争情况的调查内容主要包括：1、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。2、对竞争者的产品设计、室内布置、建材及硬件设备选择、服务优缺点的调查与分析。3、对竞争者价格的调查和定价情况的研究。4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。5、对竞争者推广渠道使用情况的调查和分析。6、对未来竞争情况的分析与估计等。7、整个城市，尤其是同类型产品的发展趋势和在市场上品牌占有率6讨论问题1、你知道娱乐行业有哪些类型？经营范围、盈利模式是怎样的？2、如果有投资者委托你组织这次“以解决问题为目的的市场调查”，你如何组织（时间、费用、程序）？3、为什么要进行娱乐行业市场环境调查？如何调查娱乐行业市场环境？4、这次调查你将运用哪些市场调查方法？调查结果以何种形式提出？包括哪些内容？5、你的这次调查能为投资者提供哪些参考？案例讨论要求1、组长要认真组织讨论，讨论要尽量围绕问题进行，避免跑题或走题。2、小组每位成员都要发言，在某人发言时，其他成员要认真倾听，不管是否同意某人的观点，都不要随意打断对方，要让每一位成员把自己的观点表述出来。3、组长要指派专人进行记录，记录员要认真记录小组成员的发言。待小组成员都发表意见后，小组成员再来讨论、归纳本组主要观点。4、选派本组代表进行班内汇报。案例点评此次案例讨论是本课程的导入案例，目的为了提高学生兴趣，全面了解市场调查与预测工作的意义，巩固第一章的基本知识。这篇资料是为娱乐行业开业而进行的市场调查提纲，通过这份提纲的指导，结合学生日常生活中积累的对娱乐行业了解到的知识，可以在课堂上进行一次初步的市场调查活动描述。让学生了解以下内容：1、明确市场调查的目的、程序；2、初步了解市场调查方案的设计、组织；3、初步了解市场调查的内容、方法；4、市场调查与预测对投资者的作用。案例讨论结果不追求过分严密，只要学生能够对市场调查与预测的基础知识加强了理解和巩固，这次案例讨论的目的即达到。教师最后将本章涉及的主要知识点和技能点进一步总结一下。注：两节课（即一次课）为一单元