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第七章产品策略一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产品策略是市场营销组合策略中最重要的策略，掌握产品组合策略、新产品开发策略、品牌、包装策略、及产品生命周期的内容。二、教学重点和难点产品组合的概念；新产品开发的重要性及新产品开发的程序；品牌与包装策略；产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：引导案例：永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？第一节产品组合策略一、产品及其分类（一）产品概念现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能够满足人们消费需求的一切物品和服务。（二）产品整体概念的五个层次产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次。1、核心产品核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。2、形式产品形式产品是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。3、期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。4、延伸产品延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的深入认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。特别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多•李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”5、潜在产品潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。（三）产品的分类1、根据产品的耐用性，可以将产品划分为耐用品和非耐用品2、根据产品的有形性，可以将产品划分为有形产品和无形产品3、根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和工业品（1）消费品：消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求品（2）工业品：工业品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。二、产品组合及其相关概念产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品线：也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的广度。（2）产品组合的长度：是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度：是指企业的每一条产品线中各牌号产品所包含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。（4）产品组合的关联性：是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。三、产品组合调整策略1、扩大产品组合策略这种策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。拓展产品组合的广度，是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。加强产品组合的深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。随着产品项目的数量，可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。2、缩减产品组合策略缩小产品组合，即缩短产品线，减少经营范围，实现产品专业化。市场繁荣时，扩大产品组合可能为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。3、产品线延伸策略产品线延伸策略，是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。例如，生产经营高级豪华的产品定位的高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。（1）向下延伸生产经营高档产品的企业，在原有产品线中增加低档产品项目。（2）向上延伸生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。（3）双向延伸原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。4、产品线现代化策略有些企业产品组合的广度、深度虽然合适，但产品线的生产形式陈旧，技术性能落后，就必须对产品线进行现代化改造。一般可采取两种方式：一种是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。第二节新产品开发策略一、新产品的概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。新产品按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下五类：1指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品。是企业率先发明创造出来的。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属全新产品。全新产品的研制生产，往往是重大科学技术取得突破的成果，适合于人们的新需求，并且对人类的生产和生活都会产生深远的影响。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。2、换代新产品指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成的的性能有显著提高的新产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。3、改进新产品指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。4、仿制新产品也称企业新产品。指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌后第一次生产的产品。从市场竞争和企业经营上看,在新产品的发展中,部分仿制和全面仿制是不可避免的。开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。5、品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。二、新产品开发的程序1、新产品的构思新产品构思是指为满足一种新需