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第七章目标市场营销战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。A.年龄B.性别C.个性D.民族2.消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.性格变量3.市场细分的原则不包括（）。A.便利性B.可横量性C.可赢利性D.可进入性4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。A.产品专业化B.市场集中化C.市场专业化D.选择专业化5.新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。A.成长期B.成熟期C.衰退期D.导入期6.（）不是从定位的依据来划分的。A.属性定位B.利益定位C.避强定位D.价格定位7.（）不属于同质市场。A.服装B.石油C.水D.食盐8.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。A.无差别市场营销策略B.差别市场营销策略C.集中市场营销策略D.大量市场营销策略9.市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。A大量营销阶段B产品差异化营销阶段C目标营销阶段D服务差异化营销阶段10.市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。A.竞争状况B.市场需求C.企业自身情况D.社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1.市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下（）主要阶段。A.大量营销阶段B.产品差异化营销阶段C.目标营销阶段D.个性化营销阶段2.消费者市场细分的标准可归纳为（）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量3.市场细分必须遵循（）。A.可横量性原则B.可赢利性原则C.可进入性原则D.稳定性原则4.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化E.市场全面化5.从定位的依据来看，有（）。A.属性定位B.利益定位C.质量定位D.价格定位6.从处理竞争者关系的角度看，市场定位分为（）。A.初次定位B.避强定位C.重新定位D.对抗定位三、判断题。1、市场细分的依据是消费者需求的差异性。()2、人口细分变量包括年龄、性别、收入、文化程度和职业、民族等。()3、市场专业化即企业选择一个细分市场，只生产一类产品以满足供应。()4、无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。()5、从处理竞争者关系的角度，有避强定位和对抗定位。()6、从定位的时机来看，有属性定位和利益定位。()7、生产者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新购。()8、差异性市场营销战略的最大缺点是调研、开发、生产、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。()四、名词解释1.市场细分2.目标市场3.市场定位4.市场集中化5.产品专业化6.市场专业化7.选择专业化8.市场全面化9.无差异性市场营销10.差异性市场营销11.集中性市场营销12.差异化战略五、简答题1、简述市场细分的作用？2、简述市场细分的原则。3、简述选择目标市场营销战略的条件。4、简述无差异性市场营销战略的优缺点。5、简述差异性市场营销战略的优缺点。6、简述集中性市场营销战略的优缺点。六、论述题1、市场定位的意义是什么？定位的方式主要有哪些？2、什么是差异化战略，企业实施差异化的途径是什么？【参考答案】一、单项选择题1~5.CDAAD6~10.CACAB二、多项选择题1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCDE5.ABCD6.BD三、判断题1.√2.√3.×4.√5.√6.×7.√8.√四、名词解释1.市场细分：是指根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场（或称子市场）的过程。2.目标市场：是指企业准备进入的细分市场或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。3.市场定位：是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。4.市场集中化：市场集中化即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品以满足供应。5.产品专业化：产品专业化即企业选择所有细分市场（或没有进行细分而选择整体市场），集中生产一种产品以满足供应。6.市场专业化：市场专业化即企业只选择一个细分市场，并专门生产各类产品以满足供应。7.选择专业化：选择专业化即企业选择若干个具有良好营利潜力的细分市场，分别为每个细分市场提供不同的产品以满足需求。8.市场全面化：市场全面化即企业选择所有细分市场（或没有进行细分而选择整体市场），生产各类产品以满足供应。9.无差异性市场营销：无差异性市场营销，是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。10.差异性市场营销：差异性市场营销战略是企业在对市场进行细分的基础上，根据自身的资源条件，选择多个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。11.集中性市场营销：集中性市场营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的有效策略。12.差异化战略：是指企业为获取竞争优势，在产品、服务、人员、形象等方面塑造与竞争对手相区别的差异性的战略。五、简答题1、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用有：（1）有利于发现市场机会通过市场细分，很容易地发现哪些细分市场得到了满足，哪些只得到了部分满足，哪些还没有得到满足。相应也可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发，从而将有利于实现企业战略目标和充分利用企业资源优势的机会抓住，为企业求得生存和发展。市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”、“拾遗补缺”，集中力量去加以经营，就会变整体劣势为局部优势，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。（2）有利于掌握目标市场的特点，有针对性地制定市场营销组合策略在市场细分的基础上，企业选择最适合自己的目标市场，然后，对目标市场需求状况进行认真的分析研究，可以更深刻地把握目标市场的特点，在此基础上，制定最佳的市场营销组合。使产品适销对路，是价格与客户效用一致，使分销渠道与客户便利结合，使促销能够体现良好和有效的客户沟通。（3）有利于提高企业的竞争能力市场细分对企业竞争能力的提高表现在两个方面。一方面，市场细分可以提高企业的应变能力，使企业经营适应需求的变化，从而提高企业的竞争力；另一方面，市场细分可以使企业扬长避短、发挥优势，即集中企业的人力、物力、财力，使有限的资源使用在刀刃上，使企业以最少的经营费用获得最大的经营效益，从而提高企业的竞争能力。2、简述市场细分的原则。答：企业的市场细分能否做到有效和成功，取决于如下条件：（1）可衡量性。包含两层含义：一是不同的细分市场的特征可清楚地加以区分；二是细分市场的规模和购买力能够予以确定和衡量。（2）可盈利性。指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的程度。（3）可进入性。指细分市场可以进入并为之服务的程度。一个企业是否能进入一个新的细分市场，取决于两个方面，一是市场能否接纳本企业，如市场的垄断程度、竞争程度、空间上的可进入性、观念上的可接近性等等；二是本企业是否有能力进入该细分市场，即本企业的资源条件是否与该细分市场相匹配，如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等。（4）稳定性。指构成一个细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程度。如果市场变化太快，变动幅度又很大，企业还未实施其营销方案，目标市场已面目全非，这样的细分毫无意义。3、简述选择目标市场营销战略的条件。答：（1）企业资源。企业资源是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。（2）产品的同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。反之，对于异质性产品，则应该采用差异性营销战略或集中性营销战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在导入阶段可采用无差异性营销战略。而产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。（4）市场的同质性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。（5）竞争对手的目标市场有效战略。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中营销战略。4、简述无差异性市场营销战略的优缺点。答：无差异性市场营销，是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。对于那些广泛需要的，需求的共同点比较明显，能够大量生产、大量销售的产品，以及具有垄断性、不易仿制的产品，可以采用这种策略。无差异性营销的最大优点是成本的经济性。产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。无差异性营销的主要缺点是：忽视了市场实际存在的需求差别。在今天，这种策略对多数企业已经不适用了。5、简述差异性市场营销战略的优缺点。答：差异性市场营销战略是企业在对市场进行细分的基础上，根据自身的资源条件，选择多个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。这种战略的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；能够有效地分散经营风险。最大的缺点是调研、开发、生产、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。所以，在采用差异性市场营销战略时，企业必须慎重，要衡量一下利润的提高是否能抵消成本的上升。6、简述集中性市场营销战略的优缺点。答：集中性市场营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的有效策略。其指导思想是把企业的人财物集中用于某一个细分市场或将几个性质相似的小型市场归并为一个细分市场，不求在一个大的整体市场上占有较小的份额，只求在较小的目标市场上占有较大的市场份额。集中性市场营销战略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中市场营销战略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现意外变化，或者出现强大的竞争对手等，企业就有可能陷入困境。集中性市场营销战略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。六、论述题1、市场定位的意义是什么？定位的方式主要有哪些？答：市场定位的意义表现在以下两个方面：首先，市场定位有利于建立企业和产品的特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，准确的市场定位有利于企业运用有效的市场营销组合手段，实现企业目标。企业的市场营销组合要受到企业产品市场定位的制约，营销组合要和市场定位相适应。市场定位的方式，按照不同的标准可以分为不同的类别（此处从略）。（1）从处理竞争关系的角度看，有