第七章产品策划

第七章产品策划一、产品策划概述（一）产品及其层次1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。2、层次1）核心产品指整体产品提供给购买者的直接利益和效用2）形式产品形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等3）延伸产品延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处（二）产品策划产品策划是指企业自己的产品或产品的组合为适应消费者动态需要而进行的市场开发活动的谋划。1、产品策划的意义：1）有利于企业产品的适销对路和利润实现；2）减轻市场竞争压力，增强竞争实力；3）提高企业的营销水平，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。2、产品策划的通用步骤：步骤产品策划技术活动过程产品策划的市场活动过程第一步解决技术问题调查消费者的需求与欲望第二步选择新产品构想第三步根据设计蓝图进行试验制作调查消费者、产品功能的详细分类第四步进行销售和收益预测、对产品设计和功能进行调整第五步产品试验做市场计划第六步相对精确地估计销售和收益情况第七步产品试制产品试销第八步根据试制和试销情况进行改进第九步正式生产产品上市第十步根据产品所处的市场生命周期阶段进行相应的营销策略调整二、新产品开发及上市策划（一）新产品开发策划新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者事业来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程的谋划。1、新产品的一般范围按新产品创新程序分类：全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品按新产品所在地的特征分类：地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品。按新产品的开发方式分类：技术引进新产品、独立开发新产品、混合开发的产品2、新产品应具备的特点：优越性、适应性、易用性、获利性3、新产品开发的意义①新产品开发可以成为竞争优势的源泉②新产品开发可以加强战略优势③新产品开发能够增强企业形象④新产品开发有利于保持企业研究开发能力⑤新产品开发可以充分利用生产和经营资源⑥新产品开发可以提高品牌权益⑦新产品开发可以影响人力资源4、新产品开发的程序1)调查研究阶段这个阶段主要是提出新产品构思以及其原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。2)新产品开发的构思创意阶段。创意主要来源：用户、本企业职工、专业科研人员此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。创意内容：产品构思、构思筛选、产品概念的形成3)新产品设计阶段产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。①初步设计阶段。一般是为下一步技术设计作准备。主要工作就是编制设计任务书。任务书的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准化综合要求、关键技术解决办法及关键元器件，特殊材料资源分析、对新产品设计方案进行分析比较，运用价值工程，研究确定产品的合理性能(包括消除剩余功能)及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方案等。②技术设计阶段。技术设计阶段是新产品的定型阶段。任务：在初步设计的基础上完成设计过程中必须的试验研究(新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验)，并写出试验研究大纲和研究试验报告；作出产品设计计算书；画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；运用价值工程，对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重的、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；绘出各种系统原理图；提出特殊元件、外购件、材料清单；对技术任务书的某些内容进行审查和修正；对产品进行可靠性、可维修性分析。③工作图设计阶段。目的是在技术设计的基础上完成供试制(生产)及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。4)新产品试制与评价鉴定阶段新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。样品试制阶段：目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。小批试制阶段：工作重点在于工艺准备，主要目的是考验产品的工艺，验证它在正常生产条件下(即在生产车间条件下)能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。试制后，必须进行鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。5)生产技术准备阶段。在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要求。6)正式生产和销售阶段。工作内容：生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理、新产品市场投入规划等。7)市场试销首次购买率重复购买率结论高高成功，可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败，淘汰8)商业化投放5、新产品开发趋向高性能化、多功能化、微型化、方便化、简便化、节能化、多样化、系列化、知识化、智慧化、人性化、情感化。6、新产品开发失败的原因1）对市场分析的不够,过高估计市场规模。2）产品本身有缺陷。3）未能把握上市良机。4）成本过高。5）市场营销手段运用不力。6）投放市场的时间不恰当。7）竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。8）定位错误。（二）产品上市与推广策划1、新产品营销组合策略策划：产品上市价格策划考虑撇指定价与渗透定结的适用性产品上市渠道策划：渠道模式、渠道商管理与激励等产品促销策划：推式、拉式与促销组合2、新产品上市策划上市时机（与竞争者相比）、上市地点、目标对象、组建新产品销售系统（销售队伍、服务网络、物流系统）与保障措施女士补水美白护肤用品应该如何进行推广策划？消费者采用新产品的行为类型创新者早期使用者中期使用者晚期使用者最后使用者2.5%13.5%34%34%%16%%案例：脑轻松产品开发及上市策划康师傅饮料新品上市策划书范文三、产品生命周期与策划（一）产品生命周期的含义和阶段产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。产品生命周期曲线思考：请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？销售量介绍期成长期成熟期衰退期时间淘汰家用汽车（成长期）汽车电话（导入期）计算机(成熟期)电视机（成熟期）传呼机（衰退期）产品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。(3)产品生命周期是可以延长的。（二）判断产品生命周期的方法1、曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。2、类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。注意事项:1)判定人员一定要熟悉所涉及的产品。2)所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性3、特征判定法根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。注意事项采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。4、产品普及率判定法根据目前人口或家庭的平均普及率，对某一产品的生命周期进行判断的一种判定方法。此方法主要适用于高档耐用消费品。根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。注意事项采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。5、销售增长率判定法根据销售增长率进行判断的方法，根据经验数据，一般在销售增长率低于10％时为投入期；增长率超过10％时为成长期；增长率降到10％以下时为成熟期；增长率下降到0％以下为衰退期。注意事项要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；此方法并非适合所有的产品。（三）产品生命周期各阶段市场特征投入期成长期成熟期衰退期产品市场状态产品初始投入市场，销量小，成本高，利润少（亏损）市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高销量急剧下降，成本上升。价格下降，微利或亏损市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激烈竞争竞争对手迅速增加，竞争白热化竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段竞争对手开始建设、转移消费者行为除少数好奇者外，很少有人问津产品首批消费者引导，使消费开始增加消费者人数迅速增加，人数最多消费者开始转移，只有少量守旧者（四）产品市场生命周期各阶段的策略1、引入期策略1）快速撇脂策略：也称双高策略。是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使顾客尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场。2)缓慢撇脂策略。也叫选择渗透策略。企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品。3)快速渗透策略。也叫密集式渗透策略。以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。4)缓慢渗透策略。也叫双低策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品。2、成长期策略1）改进产品2）开辟新市场3）密集分销4）改变广告宣传的重点，建立品牌形象。5）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者3、成熟期策略1）改进市场策略：增加顾客的购买和使用量、说服顾客提高使用本产品的频率、增加每次使用的量、增加新的或更广泛的用途2）改进产品策略3）改进营销组合4、衰退期策略自然淘汰策略、集中策略、果断放弃策略、收缩策略、转移策略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。模拟演练：1.演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析2.演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。3.演练内容：调查对象—某品牌化妆品的新产品：这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。4.演练组织：市场调查阶段、评析与研究阶段5.演练考核：撰写调查报告，全班交流。