第七章促销策略

第七章促销策略第一节促销的基本理论一、促销及促销组合的基本概念（一）促销营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。（二）促销组合*促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。*促销组合的具体内容广告营业推广公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购网络营销与电子商务电视购买传真邮购电子信箱音控邮购二、促销沟通的模式信息诉求的分类：理性诉求、情感诉求、道义诉求信息传播渠道：提倡者、专家、社会、媒体、气氛、事件三、影响促销组合的因素Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合1、促销目标促销组合长期与短期公共关系长期广告长短期人员推销短期营业推广短期2、产品因素（1）产品的属性生产资料：首先是人员推销，其次依次为营业推广、广告、公共关系生活资料：首先是广告，其次是营业推广、人员推销、公共关系技术性能复杂、价格较高的产品：采用以人员推销为主，辅以其他促销组合；技术性能一般、价格较低的产品：采用以广告沟通为主，辅以其他促销组合。（2）产品的生命周期产品投入期：人员推销和广告作用明显，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。产品成长期：加强广告宣传、公共关系，重点宣传产品特色，树立品牌产品成熟期：增加营业推广，削减广告产品衰退期：削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。3、市场状况目标市场范围大，应以广告促销为主，辅以其他方式；目标市场集中，需求量大的，应以人员推销为主，辅以其他方式。目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，以广告和公关沟通为主；相反则以人员推销和营业推广为主。4、促销预算量入为出法根据承受能力安排预算销售比例法以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用目标任务法确定达到的经营目标而必须完成的任务及费用竞争对等法按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用具体应用销售比例法上年广告费广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数上年产品销售件数目标任务法广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数竞争对等法对手广告费用广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率对手市场占有率5、促销的总策略推的策略：强调人员推销，拉的策略：强调广告第二节人员推销策略一、人员推销的含义*人员推销：是企业通过派出推销人员或雇佣销售人员直接向目标顾客传递信息、推销产品和服务的一种促销手段。*推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。引入概念：推销方格二、人员推销的形式*会议推销*上门推销*门市推销三、推销人员的训练*训练的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周*训练的方法：*讲授培训法*模拟培训法*实践培训法四、推销人员的激励*物资激励：*佣金制度*销售竞赛（金钱、奖品）*精神激励：*奖牌、荣誉称号*颁奖（发新闻）*VIP俱乐部*与老板共进晚餐第三节广告策略*案例：可口可乐百年广告史一、广告含义和分类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。(一）根据广告的内容和目的划分（二）根据广告媒体的形式划分1、印刷品广告2、电子媒体广告①电视广告②广播广告3、户外广告4、邮寄广告5、POP广告6、其他广告（三）根据广告传播的区域来划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告*全国性广告*地区性广告二、广告决策1、确定广告目标：告知性广告、说服性广告、提示性广告2、广告信息表达(1)生活片段；(2)生活方式；(3)音乐；(4)幻想；(5)拟人。3、广告媒体选择*报纸；*杂志；*广播；*电视；*户外载体；*互联网。案例：网络营销——上班族张小盒4、广告效果评价（1）广告传播效果—预试消费者反馈法媒体速度覆盖面表现力时效性费用保存性选择性报纸快广差好低较好好杂志慢窄好差低最好好广播快广好好低差差电视快广好强高差差传统媒体比较价值序列法组合测试法配对法实验测试法（1）广告传播效果—后试阅读率、视听率（2）广告促销效果的测定单位广告费用销售增加额（3）广告本身效果的测定知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造有利外部环境的活动二、公关促销的内容1、办好内部刊物，沟通信息，凝聚人心。2、制造新闻和发布新闻。将企业的重要活动、政策以及各种新奇、创新的思路编成新闻稿并传播。3、举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息。4、设计公众活动，通过捐助、赞助活动，展示企业关爱社会的责任感。5、企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，树立公众对企业的信心。6、散发企业宣传材料，向相关公众发放，增进公众的认知和了解。案例：蒙牛超级女声行销效果第五节营业推广策略一、营业推广的含义和特点1、含义：是指企业通过各种短期的刺激活动刺激消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。2、特点*短期促销;*方式灵活;*效果明显.二、营业推广的方式*向消费者推广的方式：*赠送样品*赠送代金券*包装兑现*提供赠品*商品展销*有奖销售*降价销售*现场示范*向中间商推广的方式：*折扣(功能)*资助(推广津贴)*经销奖励(销售竞赛)*交易会、博览会、业务会议*工商联营