第七章处理顾客异议

第七章处理顾客异议教学目标：通过本章学习，认识顾客对推销品、推销人员、推选方式和交易条件产生异议是正常现象，应正确的态度对待顾客异议，认真分析异议产生的原因，遵循适当的原则，采用灵活的策略和各种有效的方法，促使异议转化达成推销目标。教学重点与难点：1、认识顾客异议的定义和成因，并正确对待顾客异议2、理解处理顾客异议的原则和思路3、掌握处理顾客异议的方法和技巧教学方法：本章采用课堂讲授与课堂学习的方法，同时运用多媒体辅助教学手段，使学生深入理解顾客异议的成因及其解决方法。引例：辩论的胜者，推销的败者一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。案例中卡车推销员赢得了争论，成为交易中辩论的胜利者，而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊，失去了很多客户，最终只能是推销的失败者。推销的过程，也是人与人交流的过程，推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系，对于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量避免与之争论，更不能发生冲突。因为推销的目的并不是辩明谁是谁非，推销的过程也不是澄清事实的研讨会，而是提供合适的产品来满足顾客正确对待并妥善处理顾客异议，是推销人员必须具备的一项基本能力。推销人员只有正确认识并积极对待顾客异议，认真分析异议产生的原因，采取灵活的策略和方法，有效地对顾客异议加以转化和引导，才能最终说服顾客、促成交易。第一节顾客异议的类型及成因在推销过程中，顾客对推销人员所传递的信息会有不同的反应。有的是积极响应，同意购买，有的是怀疑、观望，有的干脆拒绝购买并提出异议。在推销实践中，顾客迅速对推销品做出积极反应的情况非常少，大多数顾客都会对推销产品提出自己的意见、建议甚至是偏见，并以此为由拒绝购买。从销售成交的过程来看，顾客提出异议是很正常的事情，它既是成交的障碍，也是成交的前奏。一方面，推销人员可以通过顾客异议了解有关产品、公司以及推销人员本身存在的问题和不足，以及顾客所关心的问题，从而促进推销工作的改进，另一方面，通过顾客异议，可以使顾客对推销品的了解更加全面，从而一步一步迈向推销所追求的目标——成交。一、顾客异议的概念顾客异议又叫推销障碍，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。在交易过程中，推销人员和顾客既是交易伙伴，又是利益竞争者，双方都希望通过谈判回避风险并最大化自己的利益。顾客异议就是顾客为争取有利的成交条件所采取的方法。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”、“这个事情我做不了主”、“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗？”等顾客设置的成交障碍，这些就是我们常见的顾客异议。推销过程中不存在顾客异议几乎是不可能的，推销成交经常通过顾客异议的产生和消除而得以实现，因为只有推销活动产生了效果并引起了顾客的注意，顾客才会对推销品关注并提出异议。当顾客提出延期或者反对购买的理由时，正是推销员进行有针对性的解释和劝说，促成交易的有利时机。另一方面，顾客异议还表明了顾客所关心的问题——成交障碍所在，这是顾客对推销品感兴趣的表现，是顾客发出的购买信号，这为推销员提供了推销努力的机会和方向。推销实践证明，顾客异议通常是推销人员应该注意的推销重点，推销人员应当充分利用顾客提出推销异议这一契机，及时给予顾客满意的答复，策略地使顾客加深对商品的认识，改变他们原有的看法，而不能将顾客异议认为是对方不感兴趣，从而放弃了促成交易的宝贵机会。二、顾客异议的类型顾客异议往往是顾客保护自己的行为，其本质不具有攻击性，但他的后果不但可能影响一次推销的成功，有的还可能形成舆论，造成对推销活动在更长时间、更大空间上的不利影响。要消除异议的负面影响，首先要识别和区分顾客异议的类型，然后采取相应的办法予以处理。（一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型1、真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意推销员所做出的反应。此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议，用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。推销员如果回避问题、掩饰不足将会导致推销的失败。承认问题，并提出解决问题的办法，才能解决这类顾客异议。2、虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生有多种原因，例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说商品质量有问题，或者托词要比较比较再做决定。而有的顾客已经决定要购买其它商品，只是为了了解更多相关产品的情况也会提出虚假异议。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。3、破坏性异议。顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。对这类型的异议，推销员不能因为顾客不正确而一定要搞出一个是非输赢不可，应引导其将注意力放到能对推销品做出正确认识的方面来。例如，有的顾客认为进口的电视机比国产电视机有更好的显示效果，国产货的质量没有保证等理由拒绝考虑国产电视机，促销人员可以采取沉默或者用国产厂家的质量不差，服务更有保障回应顾客的异议。（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型1、价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你的便宜”。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。商品的价格是顾客最敏感的问题之一，也是最容易提出异议的问题之一，因为这与顾客的切身利益息息相关。因而不论产品的价格如何，总有一些人会说价格太高不合理。有的顾客心里已经认为价格比较低廉，也会在口头上提出异议，希望价格降低获得更多的利益或者心理满足。许多顾客在产生购买欲望之后，首先就对价格提出异议。对价格的异议通常包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。折扣异议和回扣异议是顾客对价格折扣和回扣的数量及方式等提出的异议。支付方式异议对用现金支付还是非现金支付，是一次付清还是分期付款等产生的异议。支付能力异议是顾客以无钱购买为由提出的一种异议。通常顾客出于面子和信用的考虑，是不愿意让别人知道其经济状况不佳的。如果提出这种异议，可能是寻找借口拒绝购买。2、需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。这种异议是对推销的一种拒绝，根本就不需要洽谈如何购买。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。推销人员应该对顾客需求异议作具体分析，弄清顾客提出异议的真实原因，妥善加以处理。从现代推销理论来讲，早在顾客审查阶段，推销人员就对顾客的需求状况作了严格的资格审查，在接近准备阶段又进行了更具体的需求状况分析，因此推销人员对顾客的需求和爱好应该是心中有数的。推销人员应该利用所掌握的情况巧妙转化顾客的异议。如果是顾客对商品缺乏认识，推销员应当详尽地介绍产品，帮助顾客认识产品给自己带来的利益。当然，也有可能是推销员判断失误。如果顾客确实不需要推销品，推销员就应当停止推销，因为推销商品必须建立在满足顾客需要的基础之上，明知顾客不需要仍然要强行推销是很难达成交易的，及时勉强成交，顾客事后也可能产生不满。3、产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。它表明顾客已经了解自己的需要，但是却担心推销品能否满足自己的需要，但却担心推销品能否满足自己的需要。这类异议带有一定的主观色彩，主要是顾客的认识水平、购买习惯以及其他各种社会成见影响所造成的，与企业的广告宣传也有一定的关系。推销员应在充分了解产品的基础上，采用适当的方法进行比较说明，消除顾客的异议。4、企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。顾客把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。在企业新余不佳，市场竞争激烈，售后服务跟不上，特别是顾客对推销人员代表的企业不了解，受传统的购买习惯约束的情况下容易提出这类反对意见。其实顾客是需要推销的商品的，也愿意购买，只是对眼前的生产单位有疑虑，这是推销人员应当有锲而不舍的精神，采用反复接近法增加洽谈次数，增进感情联络。推销人员还应当对顾客提出的现有供货单位进行了解，弄清顾客的真正意图，消除顾客疑虑。如果顾客只是对推销员所属的企业不了解，则应加强对自己的企业及其推销产品的宣传和介绍。如果顾客以此为借口另有所图，要在弄清其真实目的的基础上给与可能的让步或优惠。如果确实存在着竞争者，应在不贬低对手的前提下，说明自己的推销品所具有的比较优势，以及给顾客带来更大的利益。5、推销员异议。这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销员本身的不足造成的。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他方式表示出来。顾客提出的推销人员异议，要求推销人员一方面提高服务质量，并向企业提出建议以改进营销工作，塑造良好的企业形象；另一方面要不断地提高自身素质和修养，善于运用各种推销策略与技巧来改变顾客的主观看法，以达到推销的目的。6、货源异议。货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定。这些现象都很容易导致顾客对某些货物来路的真实性产生疑问，或者是不愿意接受信不过或不知名企业、品牌的推销品。顾客常常会提出，“我们常常用某某厂的产品”，“没听说过你们这家公司”，“这种产品的原产地是哪里”“你们是××品牌的代理商吗”、“你们有产品进口报关手续吗”等问题。7、服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。从营销学的产品整体概念分析，服务是产品的附加部分，有关服务的异议属于产品异议。但是在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务，提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。顾客购买行为的发生，在很大程度上取决于企业能够提供什么服务及服务的质量和水平。优质的服务能够增强顾客购买商品的决心，树立企业及产品的信誉，防止顾客产生服务异议。对待顾客的服务异议，推销员应诚恳接受并耐心解释，以树立企业良好的形象。（三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种1、购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。一般有三种可能性：第一种情况是顾客对推销品已经认可，但由于目前经济状况不好，手头现金不足，提出延期付款和改变支付方式的要求，比如采取分期付款。第二种情况是顾客对商品缺乏认识，还存在各种各样的顾虑，害怕上当受骗，于是告诉推销员：“我们考虑一下，过几天再给你准信”，“我们不能马上决定，研究以后再说吧”。第三种情况是顾客尚未作出