第七章定性调研法

第七章定性调研法一、定性调研的本质（一）定性调研的含义定性调研（qualitativeresearch）是相对于定量调研（quantitativeresearch）而言的。定量调研是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量的研究。而定性调研的数据收集、分析、说明，都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，它是一种非程序化的、非常灵活的基于问题的性质的研究方法。（二）定性调研、定量调研与混合调研的区别定量调研法可供选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的，通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。定性调研法的数据收集、分析和说明等都是通过人们言谈举止的观察和陈述，它是定性和非标准化的形式，因此，定性分析的数据只有在经过一定的编译程序后才能确定。定量研究通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理。定性研究则不用或很少用模型，主要经过人们的经验和判断能力来进行分析处理。定性研究和定量研究各有所长，谁也很难脱离谁而单独存在，两者相互依存。有许多营销调研者倾向于使用混合调研法（pluralisticresearch），即将定性和定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最佳。在混合调研中，定性调研为定量调研构建了框架。有时，定性调研也会安排在定量调研之后，以帮助调研人员更好的理解定量调研中获得的信息。定性调研和定量调研的比较比较角度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多的技巧分析类型主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录象机、照片、讨论指南等调研问卷、计算机、打印结果重复操作的难易难易对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销调研学、市场调研研究的类型探索性的说明性的、因果性的（三）定性调研的普及性和局限性定性调研普及的原因：第一，定性调研通常比定量调研的成本低；第二，定性调研能更好的了解消费者内心深处的动机和感觉；第三，定性调研可以提高定量调研的效率。定性调研固有的局限性：第一，定性调研不能象大规模的定量调研一样区分出细微的差别。第二，定性调研不能提供研究的目标群体中有代表性的样本。第三，容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。（四）定性调研的发展前景二、焦点小组访谈法（一）焦点小组访谈法的含义焦点小组是邀请7～12人组成焦点小组，在一名研究者的主持和引导下，对有关的研究问题或概念进行深入讨论。进行焦点访谈的目的是认识和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分且详尽的讨论。（二）焦点访谈法的目标焦点小组访谈法有四个最主要的目标：获取创意；理解顾客的语言；显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解从定量分析中获得的信息。（三）焦点小组访谈法与面谈的区别焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是群体动力（groupdynamics）和群体访谈（groupinterviewing）之间的区别。使用群体会议的假设是，一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产生及所能提供的信息比同样数量的人做单独陈述时更多、更细致。（四）焦点小组访谈的适用场合和作用采用焦点访谈法搜集到的信息，因为参加焦点小组的人员不能太多，从而无法满足定量分析要求信息资料足够多的要求；同时参与焦点小组访谈的人员不是按随机原则抽取，小组也非按随机原则组成，也就缺乏使用统计推断方法的必要条件，无法确定研究结果的可靠性和准确性。当市场研究者深感时间、费用等方面的压力，或者对委托者委托自己开展的市场调研活动的对象特征包括范围，涉及研究课题的主要概念等都尚未清晰明了的时候，选择采用焦点小组访谈法来获取信息是十分明智的。焦点小组访谈方法的使用，能够使市场研究者迅速获得具有较高代表性，而又在态度、意愿、想法方面差别明显的调研对象群体的信息资料。（五）焦点小组访谈法的优缺点1.优点：⑴互动性⑵更好的了解顾客的需要⑶方便，利于行动2.缺点：⑴容易产生误导⑵小组访谈过程中存在自然的渗透进误差的可能（六）焦点小组访谈法的操作流程图1实施焦点小组访谈的过程1.参加人数的多少？焦点访谈的人数规模一般是7到12人。2.如何选择参与者？3.邀请谁来参加？参与者必须要有相似的特征，并且彼此互不认识。4.在哪里讨论？讨论往往会安排在一个较大的房间，并以圆桌形式就坐，每个人都可看到其他人外，会议的场所要保持安静，以保证会议的准备焦点小组访谈，选择设备，并选择参与者选择主持人，制定讨论指南实施焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告进行。图2焦点小组访谈的房间布置5.焦点讨论中的主持人角色和责任6.编制讨论指南讨论指南通常含有3个部分。首先，建立友好的关系，了解小组中的规则，并提出讨论的主题；第二部分是由主持人引导、激发深入的讨论；最后一部分是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。此外，对于讨论中准备展示的图片、样品的时间顺序以及准备赠送的礼品等内容，在讨论指南中也应予以列明。【案例】大学生信用卡观念焦点小组访谈指南一、解释焦点小组访谈法及其规则(10～12分钟)。A．解释焦点小组访谈法。B．没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。C．要倾听别人的发言。D．我的一些同事在镜子后观察。他们对你的观点非常感兴趣。E．自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像。F．请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。G．不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是重要的。我们为此才聚在一起。H．如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。I．我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一话题，请不要把这当成是冒犯。J．还有问题么?二、信用卡的历史。我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣(15分钟)。A．有多少种主要的信用卡?你使用什么信用卡?你是什么时候拥有这些卡的?B．你为什么要得到这些信用卡?你又是如何得到的?C．你最常用的是什么信用卡?为什么经常使用它?你常使用信用卡的目的是什么?D．大学生申请信用卡是不是很难?是否有些信用卡比较容易得到?如果有，是什么卡?大学生是否很难得到一张“好”的信用卡或者“合意”的信用卡?E．你目前对信用卡及其使用的态度如何?当你拥有一张信用卡后，你的态度是否有所改变?如何改变的?三、桌面广告设计（25分钟)。现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们将会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种。我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细地讨论每一种设计。（一）出示第一种广告1．让他们记下自己的第一反应。2．讨论。A．你对这种广告设计的第一反应是什么?你喜欢该设计的什么地方?不喜欢的是什么?任何的，只要有。B．你会停下来仔细阅读吗?你会被它吸引吗?为什么会?为什么不会?它有什么吸引人的地方?任何的，只要有。C．你是如何看环保或教育促销的?喜欢还是不喜欢?（二）重复第二种广告（三）重复第三种广告（四）出示所有的广告设计1．在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读?为什么?2．哪一种最不可能吸引你的注意?为什么?四、宣传册与随赠品（25分钟)。现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。首先，我向你们展示宣传册和赠品的样本。然后，希望你们记下你们的第一反应。最后，对每种赠品进行讨论。（一）出示第一种宣传册和赠品1．让他们记录自已的第一反应。2．讨论。ａ．你的第一反应是什么?ｂ．你特别喜欢赠品的什么地方?特别不喜欢的是什么地方?任何的，只要有。ｃ．你理解赠品的含义吗?ｄ．你认为这是一种重要的利益吗?ｅ．你会为这种赠品而申请信用卡吗?为什么?ｆ．这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗?ｇ．你会考虑使用这种信用卡吗?ｈ．毕业后你还会继续使用这种信用卡吗?ｉ．考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何?J．在多大程度上你会使用这种卡?为什么会?为什么不会?你打算真的使用这种卡，还是只是拥有它?打算毕业后还保留它吗?（二）重复第二种宣传册和赠品（三）重复第三种宣传册和赠品（四）出示所有的宣传册和赠品1．最佳赠品是什么?为什么这么说?2．考虑到赠品，如果有的话你会选哪一种信用卡?为什么?五、信用卡设计(10分钟)。最后，我想让你看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样，我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反应。（一）出示第一种设计1．让他们记下自己的第一反应。2．讨论。ａ．你的第一反应是什么?设计中你特别喜欢的是什么?不喜欢的是什么?ｂ．在设计中是否有什么东西令你在上学期使用它时感到不舒服?毕了业以后又如何?（二）重复第二种设计（三）重复第三种设计（四）出示所有的设计1．如果有的话，这些卡中你会用哪一种?喜欢哪一种?2．你是否不会使用哪一种卡?为什么?感谢你的参与。7.访谈报告撰写和使用通常，当一次小组访谈结束之后，要由主持人进行汇报总结，有时也叫“即时分析”。值得注意的是，主持人应尽量谨慎的保留自己的主观偏见，尽量不能让自己的主观判断和情绪卷入到调查的过程和结果分析中去，以维护结果的中立性和客观性。正式的书面报告可以有若干种不同的形式。一种方法是由调研者凭借记忆做一个简要的印象性的总结并提供访谈的录音录像。另外一种方法叫“剪贴技术”。最后一步是编写真正的报告。（七）焦点访谈法的发展趋势（八）关于主持人焦点小组访谈中最重要的个体是主持人。获得信息的准确性、效用和价值都直接依赖于主持人的技能和能力。主持人的潜能部分依赖于人格特质。1．背景特征当主持人与多数参与者有较多相同的背景特征时，他们能更有效地从小组成员中获得信息。如果有必要，可以一定程度降低的对主持人技能和经验的要求，以获得与小组成员更为匹配的主持人——只要主持人拥有基本的资格。2．人格和气质优秀的焦点小组访谈主持人往往相当开放和友好，应显得好奇和好问而不是知识渊博、富有权威的样子，这样能够获得足够的信任，不会使参与者感到威胁或窘迫，但又不会太过亲昵而失去尊敬或控制力。3．经验和技能优秀的主持人不一定是最有经验的。但是经验确实有帮助，主持人需要相当多的经验来尝试不同的方法，改进风格和技术。焦点小组访谈主持人应该能够提供一份客户名单，列出自己曾经参加过的研究发起者的类型、访谈主题的属性以及最近的经验。表2焦点组主持人的技能显得放松和舒适礼貌地控制高支配性的成员避免疏远令人厌恶的成员阻止不适当的共识形成避免偏爱某些参与者深入探索以得知根本因素迅速与他人建立友好关系追踪未曾预期的分覆盖议程上的每条主题和问题识别社会赞许引起的回答鼓励自发的反应有效地感知成员的心境享受群体的陪伴显示对反应的真正兴趣遵守逻辑的议程顺序成功地获得少数派的观点专心地倾听说话者温和地对待敏感问题从不威胁或胁迫参与者有效使用自我表露获得安静的成员的意见使用简单的会话式的言语三、深度访谈法（一）深度访谈法的定义和类型深度访谈法也可称为个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。深度访谈法分为自由式访谈和半控制性访谈两类。前者对交谈内容没有控制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大（机动时间较多）的调查对象。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深