电子商务企业的竞争情报研究

电子商务企业的竞争情报研究摘要：近年来，网络信息技术的发展与普及，使得网上购物成为人们日常生活的一部分，我国网络购物用户规模，网络购物市场交易金额呈逐年递增趋势，因此各电子商务网站如雨后春笋般涌现，竞争也日趋激烈。如何有效的获取更大的利益，成为电子商务网站要思考的重要问题。本文从电子商务网站面临的竞争，电子商务网站竞争情报的内涵，特点以及竞争情报系统的构建几方面进行阐述，对电子商务企业的竞争情报做了初步分析研究。关键词：电子商务；竞争情报；竞争情报系统；引言信息技术的不断进步不仅影响企业的经营方式也影响着人们的生活方式。随着互联网在人们的日常生活中扮演的角色日益重要，越来越多的人开始利用互联网开展各种活动，包括在网上出售和购买物品。这就促进了电子商务企业及市场包括B2C购物网站，C2C购物网站的蓬勃发展。B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，如天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国等；C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、易趣网。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，2012年一年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元[1]。对于电子商务企业，企业或者网上卖家来讲，一方面,需要采取更好的预防措施保护知识产权；另一方面,他们必须在市场上挖掘竞争情报流,从而帮助企业做出有关竞争对手、供应商和客户的战略定位。[2]如何在电子商务环境下更好地开展竞争情报工作是一个崭新的研究课题。1.电子商务概述电子商务就是在网络的条件下,通过计算机网络实现信息交换、商务活动和业务流程电子化的一种商业模式,这种模式的推行使得企业的竞争基础逐步建筑在信息能力上。电子商务不仅包括了电子商业(E-Commerce,E-C)的面向外部的商务活动,如网络营销、电子支付、物流配送等,还包括了企业运营的业务流程,如企业资源计划(ERP)、客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)、人力资源管理(HRM)、网上市场调研、战略管理及财务管理等[3]。电子商务融合了物流、资金流、信息流、商流、工作流和知识流，构成一个统一、开放、集成和适应性的电子协作环境。2.电子商务企业面临的竞争随着电子商务网站的增多，网购用户的逐年递增，同企业竞争一样，电子商务网站为了获取更大的利益，竞争也日趋激烈。其面临的主要竞争有以下几个方面。2.1服务之争电子商务各大平台提供诸如卖家开店，店铺管理，信誉评价，店铺推广，即时通讯等功能很大程度上都具有相似性[4]。比如在提供第三方支付平台上，淘宝网有支付宝，易趣网有安付通，拍拍网有财付通；即时通讯方式上，淘宝有淘宝旺旺，易趣有易趣通，拍拍有QQ。这些应用的竞争者，还不包括那些中小型的电子商务网站，如乐峰，唯品会等。竞争如激烈，但争的不是功能，而是能否向买卖双方提供更为优质的服务。因为电子商务网站的服务质量直接关系到顾客的满意度，顾客的信任度以及顾客的忠诚度，关系到网站今后的发展，为了获得更大的利益，追求高质量的服务成为了不同电子商务网站相同的追求目标。2.2用户之争电子商务网站的用户群体包括网上开店的卖家和网上购物的买家，用户同时也可能是卖家和买家双重身份。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。[1]与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。随着我国网购人群和在线店铺的快速增长，如何争取更多的卖家进驻平台和吸引更多的买家到网站购物成为电子商务网站的当务之急。由于网上交易并不受到时间和空间的限制，因此消费者有更大的选择空间。对于买家而言，如果某个平台上的产品既有良好的信誉度又有足够的价格优势，由于买家对于卖家的用户忠诚度比较低，这部分买家极有可能会流失到另外的平台；对于卖家而言，主要受到转换成本的影响，因而为了获得更多的卖家进驻平台，除了提供给卖家便捷的服务外，还要控制转换成本，留住卖家的同时，尽可能的吸收存量市场中的新用户。2.3物流之争物流配送成本已经成为影响交易量的重要因素，电子商务交易主要是以服装，电子产品，化妆品，音像书籍等小商品为主，一般的快递费用占交易额的10%，甚至更多。此外，物流配送过程中出现包裹损坏，丢失等，会对网上交易产生不利影响。为了应对物流的管理，如果电子商务网站服务提供商能够增强与物流业的整合，建立实力雄厚，高效低价的物流企业，必然会提高成交量。现实问题是包括淘宝网，易趣网，拍拍网等电子商务网站都没有提供真正完善物流配送的解决方案。因而,谁能建立高效的物流体系，谁就能在电子商务市场中赢得优势。2.4技术之争经过多年的发展，我国电子商务网站网络应用水平已经取得非常大的发展，然而还需要不断地进行技术创新。如买卖双方缺乏畅通的交流；商品越来越多而站内搜索不完善，很多买家无法迅速找到自己所需的物品；卖家很难通过网站平台来展现自身店面优势，在售后服务和用户分享上也存在很多缺失。电子商务市场领域比拼的并不全是技术，而在于是否能够向用户提供所需要的商品和服务，技术最终也是为用户服务，为用户提供更加完整的购物解决方案。据《2012年中国网络购物市场研究报告》[1]中统计分析，对比主要网站的新增用户，2012年易讯的用户新增率最高，达到27.6%。其次是唯品会，有22.2%的新增用户，苏宁易购为14.3%。网络购物用户中，2012年流失用户比例最大的是新蛋中国，流失用户为37.5%，其次是亚马逊中国和唯品会，分别是14.8%和12.5%。流失率与忠诚度相反，流失率越低的忠诚度越高。淘宝网和天猫的忠诚度最高。网购用户放弃使用某一购物网站，最主要的原因是找不到需要的商品，占流失用户的47.1%。因为商品质量不好和商品价格太高的用户有24.2%和17.8%。还有8.3%的用户是因为网站欺骗消费者。由于售后服务不到位和快递服务差的均为4.5%。3.电子商务企业竞争情报概念和特点3.1电子商务企业竞争情报内涵竞争情报，是关于竞争环境，竞争对手和竞争策略的信息和研究，它既是一种过程，又是一种产品。过程，是指对竞争情报的收集和分析；产品，是指由此形成的情报和策略[5]。网络时代的来临使得应用信息技术的电子商务企业面临海量的信息环境，企业情报搜集的范围扩大、内容增多，既包括企业内部的各种信息、文档，也包括企业外部的竞争对手及市场的各种信息，互联网上丰富的非结构化信息也成为企业不可或缺的竞争情报来源。[6]电子商务网站竞争情报指面对复杂的网络环境，电子商务网站为了获得竞争优势，提高竞争能力，系统地并合乎职业道德地收集，选择，评价，分析和管理竞争环境，竞争对手及自身的信息，并预测未来的发展趋势，以形成有价值的并且不为竞争对手所知的全新信息，从而为其制定战略和战术决策服务的情报活动过程。3.2电子商务企业竞争情报特点带给企业的不仅仅是对手的资料和数据，重要的是它为企业发展带来了技术上的革新和思维上的开拓。[7]竞争情报研究服务于企业决策,其研究领域包括技术，市场，经营管理等，竞争情报不但具备强烈的对抗性!高度的谋略性和严格的保密性，还具有依附性，灰色性和组织性。电子商务网站竞争情报和其它竞争情报一样，也具有以上特征，但是又有其独有的特点。3.2.1广泛性电子商务环境下，电子商务网站竞争情报的内容和形式是多种多样的。竞争情报工作所涉及的内容包括企业内部因素，企业外部因素，经济因素，政治因素，法律和文化因素等等。不仅需要对现在的情况加以分析，还要预测未来的发展趋势。因此，面对变化莫测的市场环境，只有在更广范围内全面系统收集和利用各种情报信息，才能更好的发现自身的优劣势，并采取相应的策略，为战略分析和决策服务。3.2.2动态性竞争情报工作是一个不断连续的动态过程。在电子商务环境下，各种新的技术，新的产品和管理方式层出不穷，使得电子商务网站本身，各个主体之间以及所处的竞争环境不断发生变化，这就要求竞争情报工作的内容和方式必须适应这么一个动态的过程，做出相应的调整，比如说设定监测指标，建立有关竞争对手的跟踪档案等，以求获取竞争对手连续性的，全方位的情报。[8]3.2.3时效性在电子商务环境下，电子商务网站对竞争情报表现出强烈的需求，要求密切关注竞争对手的发展东向，关注竞争环境的实时变化，需要自身能够迅速捕捉竞争环境中的预警信号，发现并预测可能发生的变化，使决策者能够在最短的时间做出最正确的决策。4.电子商务企业竞争情报系统构建4.1利用企业管理信息系统构建“十字形”竞争情报系统电子商务企业应当在现有管理信息系统的基础上，建立一个纵向能覆盖供应链上下游管理各环节，横向能覆盖企业内部各部门和企业外部的宏观环境、竞争对手、媒体的全方位竞争情报搜集、分析、加工系统。因而电子商务企业需要将企业资源计划(ERP)、客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)等信息系统纳入竞争情报系统，构建一个能够广泛、全面地搜集信息的“十字形”竞争情报系统。4.2利用互联网合法、全面地搜集竞争信息电子商务企业要求获得的竞争情报必须能持续、全面监测市场环境变化，竞争情报的搜集过程既要隐秘不被竞争对手察觉，又要不违反国家法律法规，以合法的、道德的手段进行。网络上有大量的公开信息，如产品目录、样品及说明书、行业会议(研讨会)资料、企业名录、年鉴/统计资料/手册、竞争对手的年度报告等[9]，互联网浩瀚的信息海洋是电子商务企业集中、快捷地获取大容量竞争情报的重要渠道。从互联网上的公开信息中搜集竞争情报可以借助的方法有多种。第一，利用公司网站和行业协会网站获取竞争情报；第二，利用专业数据库和咨询机构获得竞争情报；第三，利用网络搜索引擎及时获取媒体信息；第四，利用网上论坛搜集竞争情报；第五，利用网络广告获取竞争情报；第六，利用网络多媒体获取竞争信息。[10-11]当然，互联网信息良莠不齐，电子商务企业在搜集竞争情报时一定要细心地对信息进行甄别与筛选。4.3利用Web2.0技术建立人际网络竞争情报搜集系统根据“小世界现象”理论，人与人之间存在着普遍的联系，人际交往圈有强有弱，具有“弱连带”关系的个人社会网络范围广，接收信息多，往往能把信息传递得较远。[12]对于电子商务企业而言，人际情报信息也无处不在，员工或同行之间的闲聊，和客户之间的寒暄、聊天，与外部机构、人员之间的交往等，都蕴藏着潜在的竞争情报资源。互联网时代的即时通讯软件(IM)、博客(微博)、论坛、社交网络、内容社区等媒介在帮助人们联络感情、促进人际交流的同时，也是电子商务企业获取商业竞争情报的重要信息来源。[13]博客、微博和IM工具正好具有弱连带的特点，其优势是快速交友、扩大商业圈、发现商机和促进不同团体之间的信息交流，通过人际网络的聚合效应发掘出对企业竞争有价值的竞争情报；论坛、社交网络、内容社区有助于发现联系不同网络社区之间的纽带人物并不断发挥人际传播的影响力，对电子商务企业扩大人际交往的信任圈、宣传品牌及培养顾客忠诚度、挖掘顾客需求信息及竞争对手信息都极为有利。此外，电子商务企业也应当对员工进行信息素质培训，建立企业员工沟通机制、反馈与奖励制度，使员工认识到人际交往信息的价值所在并自觉自愿地使用社会性软件帮助企业扩大宣传，从中提取对企业有利的竞争情报。4.4利用web日志科学挖掘网络情报资源对于电子商务企业而言，Web服务器中的日志文件记录了所有用户对网站的访问信息，具体内容包括访问者信息(来源省份、IP地址、使用的搜索引擎和浏览器)、访问行为(访问时间段与频率、访问路径、访问最多及最少的页面)及访问错误信息等。Web日志中的这些动态数据包含了用户的访问频度、兴趣，对之进行搜集与分析，有助于电子商务企业获取潜在目标用户的需求动机、行为方式和市场信息，有利于企业针对用户需求开发新产品、调整相应的Web设计和应用，开展个性化的客户服务。所以web日志挖掘也是电子商务企业构建竞争情报系统时必不可少的一项内容。Web日志挖掘包括Web日志数据搜集、数据预处理、模式识别、模式分析几个步骤[14]。Web日志数据搜集是电子商务企业挖掘竞争情报的基础，要求搜