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服装网络营销研究综述摘要：通过一学期的电子商务学习，对网络营销有进一步的了解，本文查阅有关服装网络营销的论文，进行综述。文章主要从我国服装网络营销状况，服装网络营销中的渠道建设浅析，网络营销中策略分析，网络营销将对中国服装业的革命性意义这四个方面展开。关键词：服装网络营销前言：我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，服装品牌更是不胜枚举，加入WTO后，国外服装巨头纷纷开始大举进入中国市场，我国服装市场竞争激烈。面对严峻形势，一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式，以便能高效、互动、实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，是在传统的营销渠道的基础上发展演变而来，其又与传统营销渠道有许多不同的地方。一、我国服装网络营销现状分析（一）服装的网络营销的市场简述进入2010年，服装开始紧跟音响制品和图书之后，另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知，不知是否合身等各种缺陷，但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。05-10年，一批完全依靠网络销售的企业在当当，淘宝等网络上异军突起。男装类的JUSTLYE，masamaso,VANCL，女装类的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌，也在2008年开始了他的官方垫子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段，和必然的大势所趋。（二）服装行业的网络市场分析目前我国的网络营销时代，正处在战国时代。诸侯混战，市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个，一个是百度有啊，淘宝，拍拍等可做B2CC2C的零售网站，和新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营者的角度看也有三个，一个是直接的生产厂家，即品牌拥有者和生产者。二是企业代理商，品牌的经营者或者拥有者，却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。（三）服装行业网络营销的优点笔者认为对于消费者而言，网络营销的魅力在于，它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合，一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。五花八门无所不有。可以通过搜索引擎的搜索，关键字的输入寻找的天涯海角所有心仪的宝贝。而对于企业而言，网络营销拥有着以下几个优点：第一，网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播，无论是商品的价格，还是问卷，都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。第二，网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载，不需要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销，犹如八十年代的电话直销一样，从很大程度的减轻企业的库存压力，提高资金的周转率。第三，可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。第四，可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。（四）服装行业网络营销的局限性（1）缺乏信任感网上商品受到展示能力的限制，一些感性的重要的商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息，包括一些类别商品的视觉信息，消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。产品在经过投递的过称中也可能出现一定程度的损坏。使得消费者对价值较高的物品很难会选择网络购物。（2）安全问题包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时，黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码，更不用说一些无耻商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中，不可避免要将自己隐私暴露，这些信息都将被记录在商家的数据库中，这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产，难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害[6]。（3）被动性互动性免除了传统营销强制性的干扰，使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外，许多消费者并不会主动去一些不知名的网站，企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。但是当新型的及时沟通工具和病毒式营销的开启，互联网的互动性也给消费者带来了数之不尽的垃圾信息。成为一种骚扰，甚至为了推销商品，一些站长不惜使用垃圾信息来短期内推广自己的产品。（4）缺乏生趣网上购物是孤独的，无法进行人际交往，无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣，无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。在这点上国内的淘宝网就做的很好，建立独立的互动社区，让淘友一起分享自己的购物心得。在某种程度上克服了这种枯燥感。（五）我国中小企业开展网络营销的必要性很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功，但很长时间以来，这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性，从某种程度上说，它们看起来像是对的：网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌。同时，很多企业也开始担心失去在网络零售市场上的话语权，它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。或者即使制造商自己不开展电子商务，许多经销商也开始在网上销售其产品。二、服装网络营销中的渠道建设浅析（一）网络营销中的分销渠道建设在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。（二）网络营销中的物流渠道建设依仗物流和第三方担保交易平台的兴起，网络销售的销售，运输已经有了一个完整的体系。企业要做的只是寻找到合适的物流公司，就可以完成货品托运的整个过程。很多物流企业也开始开展货到付款的业务，为企业提供新的便利。（三）网络营销中的经销商控制实体销售会出现窜货的现象，网络经销商也会出现低价销售商品，损害其他经销商的利益和品牌的价值。笔者认为，最好的经销商的办法就是进行经销商的等级分层和保证金的收取。经销商分层之后可以避免小的经销商为了寻找客户跑量而降低价格分销。保证金的收取可以更好的限制一个经销商不做过多伤害品牌价值的事。（四）实体经销商和网络经销商的协调对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。三、网络营销中策略分析（1）网络营销导向的企业网站建设和维护企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。（2）网站推广策略网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。（3）网络营销导向的企业网站建设和维护与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。（4）信息发布策略信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。（5）网上促销策略在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。四、网络营销将对中国服装业的革命性意义中国服装企业进入21世纪，正面临第二次现代化，第二次现代化以信息化和数字化为特征。网络营销不仅是现代化的营销手段，而且是一种先进的管理思想，它将对中国服装业产生革命性意义。首先，网络营销加速了中国服装企业改变落后的经营管理模式，建立起扁平化的组织结构，实现信息化的平等交互式沟通。服装企业要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”，这是中国服装企业发展的必然要求。其次，网上市场调查，节约了大量的人力、物力、财力，有利于服装市场细分、明确产品定位。也就是说，企业可以根据市场调查的数据，拟定出正确的营销策略，在激烈的市场竞争中占具有利略地位，打造出服装名牌产品，并加快了国产品牌走向国际化。最后，网络营销建立起以消费者为中心的营销观念。消费者在营销中的地位发生了根本的改变，营销策略己从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。提供顾客满意的产品，为顾客提供满意的售后服务，满足消费者个性化、多元化的要求，“以消费者为中心”的营销观念己成为企业制胜的法宝。网络经济给服装业带来了新的机遇:基于信息平台的企业内部供应链管理系统，可以快速收集反馈信息;服装市场通过虚拟空间迅速扩大，虚拟服装、虚拟面料、虚拟模特的出现，将极大地促进服装的销售;还可以完成电子商务广告、电子定单、网络交易，在建立起完善的银行监管系统以后还可以在网上完成电子支付，进行网上纳税。总之，网络营销给服装业带来了翻天覆地的变化，国外的许多服装企业已开其先河，我们的服装公司、服装企业、服装商品也要把握这一机遇，不落后尘。无庸质疑，网络营销将成为21世纪服装业发展的新趋势。参考文献：[1]冯英健．网络营销基础与实践[M]．清华大学出版社，2007:7-20．[2]杨月霞．网络营销中的品牌个性化问题探讨[J]．商业时代，2006；(3).[3]何晓兵．网络营销信用体系的建设[J]．中国信息导报，2007；（12）.[4]屈爽．新搜索引擎营销[J]．商场现代化，2006；(24).[5]李游．网络视频营销新趋势—以热点事件的视频传播为例[J]．电视研究，2009；（12）.[6]薛薇．试析中国SNS网站广告营销模式创新-由意见领袖引导的用户卷入广告营销模式[J]．新闻知识，