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零售学第七章解读消费者---消费者行为与消费者购买行为陈海权主讲暨南大学管理学院市场学系教学目标、教学重点、教学难点【教学目标】本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素，目的就是把握消费者行为的一般理论，为下一讲（如何赢得顾客的心-顾客满意的本质及其在零售业发展中的作用）铺路。【重点】消费者购买决策的类型、消费者决策的过程、影响消费者购买行为的各种因素【难点】中国消费者购买特征与趋势1．导入店铺经营成果的主要决定因素店铺销售额=客流量×停留率×购买率×购买件数×商品单价顾客购买单价=流动线长×停留率×购买率×购买件数×商品单价一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定：一是来店的顾客数，二是顾客的平均购买单价，上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。消费者是市场的核心消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研究与企业营销的核心。从看电视习惯分析你的消费习惯一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！”请问，你是1、站在丈夫这一边。2、站在妻子这一边。3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”4、认为“录下来再看”比较好。解说：看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。站在丈夫这一边的人属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。站在妻子这一边的人一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。认为“录下来再看”比较好的人这个答案没有顺着我们故事的思路去想。有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。2.消费和消费者行为解析“消费者行为”不同于“消费”消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。“消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。从4个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。1.从时间推进序列看消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。消费是“使用”和“购买”。消费者行为的“过程”的涵义消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。购买前----购买中----购买后一个完整的消费者行为的过程问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的Ｇ－Ｗ，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。2.从横截面所涵盖的内容看消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。3.从对消费者的设定来看消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。经济学角度来研究消费者的时候，关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。4，从所提出的背景看消费者行为是人类行为的一个组成部分，消费是社会再生产的一个环节。消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为的消费行为的特征（１）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。（２）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。（３）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。（４）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。3.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度文化因素：文化儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺文化因素：亚文化它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场文化因素：社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。社会因素：参照群体主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群体：个人期望归属的群体社会因素：家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学社会因素：角色与地位每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念实际的自我观念（如何看待自己）理想的自我观念（她期望能如何看自己）其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）心理因素：人的多层次需求每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求动机--马斯洛的动机理论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）心理因素：感觉选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息心理因素：学习，信念与态度学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向关于信念--根据“原产国”判断产品原产国的影响随产品的不同而各异消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售。对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。4.中国消费市场的特征1.中国人的消费行为的一般特征重人情和求同的消费动机以家庭消费为主重直觉判断的消费决策朴素的民风和“节欲”的消费观念文化包括生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯中国人的核心价值观中庸：强调向人看齐重人伦：重视人与家庭的关系，口传信息重视脸面（名声和地位）：体面消费重视“缘”含蓄的民族性格和审美情趣2.影响我国消费市场的特殊因素资料来源：零点调查报告=99领子颜色区分市场以前,法国的一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。我们可以用金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布：金领阶层、白领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶层。金领一般并不领导消费趋势，他们是社会中的小众，只占社会中3～4％的人口，小众本身与社会其他阶层追求的产品就不一样，所以他本身就不具有领导消费潮流的能力。中国白领的特征白领包括社会潜在白领的在校大学生，以及某种意义上的在校中学生。中国白领本身创意有限，这个群体最重要的特点是喜欢接受好的、传播广的与新概念的产品，并且对价格很敏感。美国白领对价格的敏感度可能远低于中国白领。这也说明中国白领的经济宽裕度有限，同时对于改变自己的社会地位相对敏感。他们非常擅长讨价还价：要求买好牌子但价格便宜的商品。白领是推动假冒名牌在中国被广泛使用的重要群体，原因是由于其购买力并没有这么高，或者说是他们对价格比较敏感，但又愿意使用更能体现体面的符号。消费等于投资中国消费者的消费很大程度上都带有投资性。零点调查进行的中国城市居民与农村居民未来3年预期购买的十大产品的调查结果显示，这十大产品所体现的价值主要集中体现在四个方面：知识、机动性、沟通跟娱乐。知识性：在城市内子女教育与自我教育是消费中投入最大的，这两方面的投入目的是为了增强职业竞争力。机动性：联合国的研究显示，贫困的摆脱与长期的脱贫，与人口机动性非常有关，车辆因此所充当的就不仅仅是社会地位的标志，也是代表改变社会地位的能力。第三点是增加沟通能力：购买电脑、手机和安装电话。沟通与机动性是同样