第七讲顾客价值和满意

1第七讲顾客价值和满意教学目标第四章购买行为分析1、使学生懂得，提高顾客满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。2、要提高顾客满意度，企业就应该努力使顾客获得最大的让渡价值。教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握顾客让渡价值的基本内容及实现方式：即通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。教学难点顾客让渡价值和价值链内涵的理解和掌握教学方法由于本讲的内容具有很强的理论性，学生在学习过程中对本讲的内容在理解上可能存在以概念解释概念的问题。所以在本讲教学过程中，应主要结合实际采用案例教学的方法。教学内容结构要点1、顾客满意的含义2、顾客让渡价值3、全面质量营销4、价值链参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、33、中国商业技师协会市场营销专业委员会：《营销基础与实务》，中国商业出版社，2004、104、甘亚平：《营销战略管理》中国财政经济出版社，2000、65、菲利普·科特勒：《营销管理》中国人民大学出版社，第1版，2001.7。2【本讲教学内容】第四章购买行为分析第三节顾客满意我们了解生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的涵义、产生背景以及各种观念之间的联系与区别，了解企业营销管理的新发展。我们知道营销的对象是顾客，所以我们应了解何为顾客、企业应通过什么途径趋使得顾客满意。因此，本次课主要讲授和学习什么是顾客满意、顾客让渡价值、企业应如何系统地协调其创造价值的各分工部门及企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链工作，达到顾客与企业利益最大化。一、顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，是从顾客角度对企业产品和服务价值的主观综合评价。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效使企业通过营销努力，提供给消费者的产品价值或实际利益。高度的满意能培养顾客对品牌在感情上的吸引力，而不仅仅是理性上的偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些3部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!”4渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定不只对超市有好处，而且对你有益处。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。”渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”吉拉德说：“你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你传授什么诀窍呀？”渥道夫说：“10年前那次长谈，您已经间接说出了您的经营要诀，就是让每一个顾客满意地离开商家。”吉拉德说：“你真是一位聪慧的人，要知道这可是我的经营秘诀——秘不可传呀!”随即，两人哈哈大笑起来。这天，他们谈得很开心。他们都是依靠同一秘诀，干出了如今辉煌的业绩。营销备忘顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义课堂思考：试从交易成本和交易价值的角度来思考顾客让渡价值的概念。这是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。我们可以用下图进行描述：5顾客让渡价值示意图（二）顾客购买总价值顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值构成，其中每一项价值的变化都会对总价值产生影响。增加顾客让渡价值的一条重要途径就是增加顾客购买总价值。主要包括：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大让渡价值的另一途径是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，这是构成顾客购买总成本的主要的和基本的因素，同时还包括时间、精神、体力成本等非货币成本。1、时间成本；2、精神与体力成本等。因此企业应采取有力的营销措施，从各个环节和各个方面为顾客提供便利，减少顾客精神和体力的损耗，降低顾客购买总成本。【教学说明】1、通过回顾上一讲所讲授的各种营销观念的特点和局限性，阐述顾客满意的价值和意义，使学生从理论上对上述概念有较准确的理解。2、要结合我们学习、工作和生活的实际以及相关企业的策略行为来讲授这些较为抽象的概念，使学生能从感性的角度来理解这个概念。课堂研讨3试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客让渡价值6三、全面质量营销在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有着密切的联系。较高的质量导致较大的满意，同时也支撑了较低的成。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每一个人的工作。在一个以质量为导向的企业，营销经历有两项责任：第一，必须参与制定旨在通过全面质量管理获胜的战略决策和政策；第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。全面质量关要求确认一下有关质量改进的诸条件：1、质量必须为客人所知；2、质量必须在公司的每一项活动中体现出来；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量未必要求更高的成本；8、质量是必要的，但不是充分的【教学说明】1、通过对质量概念的简单解释，首先使学生能够理解质量是企业产品的特色和品质的总和。2、举例说明由于企业内部各部门之间存在着相互制约的关系，因此质量管理不是营销部门能单独完成的。案例1春兰“大服务”真正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为－－7“从设计开始，由细节做起，到满意为止。”从设计开始春兰是业内公认的科技实力型企业，每年的科技投入都要占到其营业额的８％左右，这已经非常接近国际跨国公司的水平，在科技投入普遍偏低的中国家电企业中实属凤毛麟角。更可贵的是，春兰努力把科研摆到服务社会、服务大众的高度，以大服务的意识对产品进行设计开发，在充分满足消费者需求的同时，也给自己带来了丰厚的市场回报。前几年随着空调的普及，空调病开始在消费者中“流行”。春兰对此高度重视，于业内率先设计出了一种清新型空调，能将室内污浊空气压缩、吸收，然后排放到室外，并以每小时２８立方米的速度从室外换进新鲜空气，使室内空气始终保持新鲜、流动状态，从而有效防止空调病的发生。春兰专门为中东消费者需求开发的大冷量新型窗式空调，采用适合高温条件下使用的高性能压缩机和高强度、耐腐蚀的原材料及配件，在室外温度高达６０℃的情况下依然运转如常。该款空调深受中东消费者欢迎，现已成为春兰空调类产品出口量最大的品种之一。通过先进的计算机仿真手段，春兰对其生产的各类家电、自动车、电子产品，均有能力按照市场需求和消费者的需要进行开发设计。例如，在冰箱上春兰开发成功特殊的发泡材料，能够有效抑制冰箱霉菌的产生和繁殖，延长食品保存周期；在洗衣机上春兰首家开发了高温消毒技术，在洗衣过程中实现杀菌消毒，从而维护了消费者身体健康。由细节做起１９９５年，美国通用电气（ＧＥ）公司开始推行一种新的管理方法改革，几年之后此计划在提高生产率和利润方面为ＧＥ赢得了