不同上下班交通行为选择的价值观差异

不同上下班交通行为选择的价值观差异∗杨同宇，陶扬，费军南京工业大学经济管理学院，南京（210009）E-mail：[e-mail]摘要：上下班交通行为的选择涉及到资源、环境及其他社会问题，受多种因素的影响。本研究为验证价值观是否对不同的上下班交通行为产生影响以及识别何种价值观因子对其产生影响，采用问卷调查技术采集江苏地市级以上城市的314个有效样本，通过方差分析证实了不同交通行为选择的价值观差异，并识别出影响不同交通行为选择的关键价值观因子。关键词：上下班交通行为；价值观；方差分析1992年里约地球峰会通过的《21世纪议程》明确指出导致目前全球环境持续恶化的主要成因是不可持续的消费和生产形态。转变目前不可持续的生产与消费形态成为可持续发展的关键问题。目前，国际上关于可持续消费的研究主要集中在居住、食物和交通等方面，这些方面决定着大部分的资源消耗。就交通消费而言，不同的交通工具选择不仅决定着不同程度的资源消耗和环境影响，而且，特别对城市而言还对交通的畅通状况有着重要的影响。因此，目前世界上许多国家和地区都在积极倡导和实践可持续的交通行为。根据消费行为学理论，人类消费行为的选择受内部和外部两个方面因素的影响，内部因素主要包括个人态度、价值观、习惯和个人规范等，外部因素主要包括经济、法律法规以及社会实践等。在内部影响因素中，个人价值观具有基础性和决定性的作用，因此，改变人们的价值观和生活方式成为一种促进可持续消费的根本性途径。为了证实个人价值观对目前城市上下班交通行为选择（以下简称交通行为）的影响，本研究采用问卷调查技术对上述问题进行测量，结果显示不同交通行为群体其价值观因子在经济消费意识、新潮意识、时间意识、社会地位意识等方面存在显著差异，而在工作金钱意识和社会公共意识方面没有显示出显著差异。研究结论队从价值观途径促进可持续交通乃至其它消费行为具有指导意义。1文献综述1.1价值观、生活形态及其测量方法价值观是人们为对特定的行为或存在之终极状态的一种持续性信念，此种信念使得个人或社会偏好某种特定的行为方式或生存目标的状态[1]。生活形态则是一个人整体生活的模型，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧甚至偏见等特质，也反映在他本身对于时间、精力及金钱的支配上[2]，生活形态是自我观念的具体表现，由过去经验、内心特质和当时情境共同塑造成形，足以影响消费行为的各个层面[3]。价值观与生活形态之间具有密切的关系，价值观对生活形态具有重要的影响。价值观实际上是一个体系。佩里最先把价值观分为六类[4]，后来Spranger、Rescher等分别也将价值观分为不同的类别[5][6]。常用的价直观的测量方法有三种，分别是Rokeach价值量表（RokeachValueScale：RVS）、价值与生活形态量表（ValuesandLifestyleSegmentation，VALS）和价值量表(ListofValue，LOV)。在上述测量方法中，影响较大的是VALS方法，此方法用于市场细分已被许多人熟知。吴垠考虑到东西方价值观的差异，在VALS方法的基础上开发出适用于中国的消费者分群范式（China-Vals）[7]。∗本课题是江苏省哲学社会科学研究项目“消费视角下的江苏构建资源节约型、环境友好型社会研究（编号：06JSBYJ015）”的部分研究成果。理论、方法-目的链理论、生态价值理论以及价值信念规范理论等。Stern及其同事提出ABC理论（Attitude-Behaviour-Context，ABC），认为行为(B)受态度变量(A)和关系（contextual）变量（C）的影响，是其函数。态度变量包括个人信念、规范、价值观和行为倾向（pre-dispositions），关系变量包括经济刺激和成本、自身能力（physicalcapabilities）和限制、制度和法律因素、公共政策、人际关系（社会规范）、在某种情况下还包括社会环境因素（socialcontext）[8]。方法－目的链（Means-EndChainTheory）理论也在一定程度上解释了价值观与消费行为之间的关系[9]。其基本思想是，消费者购买行为是以具体目标为导向的，消费者购买产品的目的是为了实现特定的目标而不是为了产品本身，这种目标包含自我价值，也包含社会或道德价值，如获得快乐、成就感、社会尊重、维持或保护自己的家庭等等。生态价值理论（EcologicalValueTheory）理论认为人们的环境行为是由特定的价值导向的。主要拥有以自我利益为主的价值观的人比主要拥有超越自我价值（self-transcendentvalues）的人更不容易从事保护环境的行为[10]。Stern与其同事提出的价值信念规范理论结合了价值理论、规范激起理论和新环境范式，经由这些变量的连接来解释不同的环境行为[11]。从上述理论可以看出，价值观与消费行为之间存在密切的关系，是导致某种行为发生的重要影响因素。上述理论虽然都阐明了价值观与消费行为之间的关系，但由于消费行为本身的复杂性及其在不同文化背景、不同消费水平乃至不同行为主体等之间的存在差异，价值观对交通行为是否存在影响尚无研究予以证实，而且，由于价值观是一个体系，即便价值观对交通行为存在影响，究竟是什么价值观因子发生作用，就更不得而知了。而这正是本研究的目的所在。2研究方法2.1研究前提与假设本研究的目的是验证价值观对具体交通行为的影响是否存在，以及识别何种价值因子对具有影响。文献综述中，有关理论已经指明价值观与行为之间的关系。由于上述理论是针对所有行为的一般性的理论，而行为本身具有复杂性和差异性，针对本研究涉及的特定的行为是否产生作用还有待验证，所以，本研究建立的第一个假设是:H1:价值观对上下班交通行为的选择具有影响。由于价值观是一个体系，本研究所定义的价值观就包含12个因子，是所有因子均对上下班交通行为的选择产生影响还是仅部分因子对其产生影响，有必要进行识别，这对从价值观途径促进可持续的交通行为选择具有重要意义。所以本研究建立的第二个假设是：H2：仅部分价值观因子对不同交通行为的选择具有影响，不同的因子对不同的交通行为的作用程度是有差异的。2.2问卷设计本研究问卷第一部分是上下班交通工具行为选择项；问卷第二部分为价值观、生活形态量表。该量表参考吴垠的China-Vals量表，选取了其中8种价值观因子：新生活意识、时尚新潮意识、个性成就意识、经济消费意识、随意性意识、家庭生活意识、理财意识、工作金钱意识，在其原来的共22个测试语句的基础上补充了6个测试语句；新增加了4种价值观因子，即社会公共意识、时间意识、社会地位意识、自我表现意识，共16个测试语句。问卷将44个价值观测试语句打乱排列，采用5分尺度进行评价，1分表示非常同意，5分表示非常不同意。问卷第三部分是人口统计变量（本文没有对其进行分析）。2.3资料收集本研究利用在校大学生将问卷发放给学生家长或邻居的方法进行数据采集的。本地学生利用周末直接带回家给家长和周围邻居填写，外地学生通过邮寄方式进行。按此方法发出问卷550份，回收425份，其中有效问卷396份。由于样本数量充足，后又将样本限定在江苏地市级以上的城市居民，这样的有效问卷共314份。其中，选择第一类交通行为（步行、自行车等）的人数为197人，第二类交通行为（私家车等）的人数为72人，第三类交通行为（公交车等）的人数为50人；性别分布上，男性为124人，女性为68人；年龄分布上，样本主要分布在30-60岁之间，尤其是40岁-50岁的样本较多，这与问卷的发放方式有关；收入分布上，家庭收入低于2万元的为76人，2万至5万之间的有108人，5万至10万之间的有70人，10万至20万之间的有36人，高于20万的有24人；在学历分布上，样本主要集中在高中、大学和本科段，有269人，占样本总数的86%。3数据分析本研究使用SPSS10.0对回收的有效问卷进行相关的分析，主要包括信度、效度检验和方差分析等。3.1信度、效度检验Cronbach’sα系数法是评价内部一致性信度的首选,也是目前最常用的信度系数。它等于所有可能组合的折半法信度系数的平均值。一般要求问卷的α系数大于0.80。根据SPSS对量表中44条测试语句的信度检验结果，本问卷测量的主体——价值观领域的α系数等于0.83，大于0.8，是完全可以接受的。效度检验包括对表面效度、内容效度和结构效度进行检验。其中面效度与内容效度属于主观指标。由于本问卷的项目的选编首先查阅了大量文献研究，经过思考提出问卷初稿，然后经过反复研究讨论，对项目进行必要的增删和修改，最后确定所有问题和测试语句，以此保证问卷能准确表达和涵盖所要求的内容，因而调查问卷具有一定的表面效度及内容效度。对于调查问卷的结构效度，本研究采用因子分析法进行检验。按照结构效度的检验标准：①在问卷设计时我们假定有12种价值观意识会影响到交通工具的选择，因子分析后得到了13个公共因子，无论是数量还是每项因子所包含的测试语句均在很大程度上与原假定相符。公共因子的累积方差贡献率为61.176%。②每个公共因子所包含的测试语句都有较高的负荷值,均在0.5以上，且对其它公共因子的负荷值很低。③有100%的价值观测试语句的共同度在0.4以上，95%的价值观测试语句的共同度在0.5以上，可以推断调查问卷的结构效度较好。综上所述，本问卷的信度和效度都有着较高的水平，调查问卷达到了设计要求。3.2方差分析本研究提取出12个影响交通行为的价值观意识。将前面提到的三大类交通工具中的步行、自行车、电动自行车、轻骑、摩托定义为“交通行为1”，将私家车、出租车定义为“交通行为2”，将公交车、地铁定义为“交通行为3”。使用单因素方差分析来检验彼此独立的12个意识，每一个意识下3组交通工具的组间均值是否具有显著性差异，然后再用多重比较来确定如果有显著差异，究竟是3组中的哪2组之间有显著差异。以此来说明每一个价值观意识对3组交通行为的影响是否有显著差异。方差分析是以各个组内总体方差齐性为前提的，因此在方差分析之前要先对3组数据进行方差齐次性检验，结果见表2。从显著性概率来看，除“社会地位意识”的概率略小于0.05外，其余的p0.05，说明其余各组的方差在α=0.05的水平上没有显著差异，即方差具有齐次性。表1方差齐次性检验方差分析的原理是做一个假设检验，原假设是各样本组的均值是相等的，备择假设是均值不全相等。然后构造一个F统计量，计算出样本的F值，与α=0.05时的F临界值进行比较，若样本F值大于临界值,则其概率值P0.05，拒绝原假设，即不同组别间的均值有显著差异。方差分析的结果见表2。表2方差分析表ANOVASumofSquaresdfMeanSquareFSig.BetweenGroups7.82823.914WithinGroups179.778311.578新生活意识Total187.6053136.771.001BetweenGroups21.048210.524WithinGroups139.227311.448时尚新潮意识Total160.27531323.508.000BetweenGroups1.5442.772WithinGroups94.275311.303个性成就意识Total95.8193132.547.080BetweenGroups7.58823.794WithinGroups136.037311.437经济消费意识Total143.6253138.674.000BetweenGroups8.34024.170WithinGroups265.256311.853随意性意识Total273.5963134.889.008