第三章公共关系学

第三章公共关系组织建构如果我们要构建公共关系学科大厦的话，必须首先打牢支撑这一大厦的三根顶梁柱——公共关系三要素：社会组织（主体）、社会公众（客体）、传播沟通（介体）。第一节公共关系主体-----社会组织一、竞争时代社会组织需要公共关系•公共关系主体是主动开展公关活动，在同客体（公众）互动、互促、互联的关系网中，向公关客体（公众）积极地、有目的地施加影响，从而获得社会效益和经济效益，提高其美誉度和知名度的社会组织或团体。•简言之，社会组织是公共关系的主体。•社会组织之所以能成为公共关系主体，因为竞争时代社会组织需要公共关系：•（一）沟通内部关系•（二）发展事业扩大影响•（三）树立自身形象二、一个合格公关主体必须具备的条件：•（一）公关主体必须具有强烈的公关意识公关意识的主要内涵有以下几个方面•1、对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，其中包括整体意识和形象意识。•2、对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识•3、是对公共关系的主体与客体的关系认识，包括开放意识和互惠意识。•4、是对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等。•5、是对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识、环境意识。•（二）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍（这部分内容见素质教育篇）•（三）公关主体能够经常开展科学有效的公关活动。[案例1]“超级女生的幕后运作模式”•“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式•进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点最为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。•2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。•随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。•据国内权威的收视率调查机构——央视—索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。•2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是——“超级女声”。天娱公司与湖南卫视的合作模式•天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。•“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。•根据央视—索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。有效调动大众的游戏规则•整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式•第一、全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。•第二、电视海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。•第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。•第四、电视直播。•第五、短信投票。•第六、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。制造平民明星•当淘汰到10名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”。湖南卫视娱乐传播整合•湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。蒙牛的深度联合促销•蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。•蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，还设立了“超级女声”夏令营进行促销。•蒙牛与“超级女声”的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。第二节公共关系客体-----公众•公共关系工作的对象统称公众。因此，公共关系也可以叫公众关系。一、公众的含义•所谓公众，特指与公关主体相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和。公众不同于以下几个概念•人民——这是一个政治学和历史学的概念.•其本质与人民相近，但是它比“人民”一词更具体、更稳定，没有鲜明的政治色彩。•人群——也是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。•他们永远是构成公众的源泉，因此受到各类社会组织的广泛关注；但它们与公众又有本质上的区别，当它们与公共关系主体毫无联系时，就不是公众，就不能进入公共关系的范畴。二、公众意识•1、满足公众的需求是组织决策的出发点•2、公众至上是组织一切行为的原则三、公众的特征•1、公众的相关性•相关性是指公共关系中公众与组织之间互相作用的互动关系。•这一特征把公众与组织结合成“利益共同体”•2、公众的层次性•首先明确公众包括群体和单个的人，也就是宏观和微观两大部分。•宏观上•①社会组织。是指为了达到某种既定目标，有计划、有组织的建立起来的并受一定社会制度制约的组织。•②群体组合。指通过一定的联系纽带形成的群体，这种纽带可能是亲缘、地缘、业缘关系，也可能是共同的兴趣爱好。•③初级群体。是指在一段时间内，面临共同的问题所形成的群体，这类群体内部联系的状况取决于所面临问题的难、易及问题解决的程度。•微观上，单个的公众都归属于不同的层次：•①年龄层次•②文化层次•③社会地位层次•3、公众的可变性•①公众因主体情况的变化而改变。•②公众因自身情况的变化而改变。•③公众因客观环境的变迁而改变。•4、公众的稳定性•①特定的公众的相对稳定性。•②生存性公众的相对稳定性。•5、公众的能动性•这种能动性在组织内部公众中更为突出。•外部公众也能通过不同的渠道影响组织的方针、政策和工作内容。•社会组织作为公关主体，必须做到：•①经常与公众沟通•②要善于把握公众的意见和要求四、公众的分类•（一）不同的组织有不同的公众•一种分法，将其划分为政治组织、经济组织、文化组织三大类。•工厂、公司、商场、金融、保险类等领域属于经济类组织•政党、政府、公、检、法等机构属于政治类组织•教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版社等机构属于文化类组织•还有一种分法，将社会组织划分成公益性、互益性、管理性和服务性四类。•公益性组织是指党、政所管辖的职能部门。•互益性组织是指职业社团和群众组织•营业性组织是指生产、销售、的企业、银行、保险业、饭店、旅游业、娱乐、中介等组织。•服务性组织指非经营性的事业单位，如公办的学校、医院、福利机构等。（二）同一类组织有不同类型的公众•比如，一所高校的公众对象在校内有教职员工和学生，在校外有学生家长、教育主管部门、学校所在的社区、教学科研实验基地、科研成果转化的中介机构、新闻出版机构等。•通过细分，明确目标公众和非目标公众，不仅便于有针对性地策划公关方案，而且也能根据各类公众对组织的影响的大小，安排好轻、重、缓、急的工作次序。（三）同一类公众有不同系统的区分•1、按公众与组织关系重要性分类，•可分为首要公众、次要公众。•2.、按公众的组织结构分类，•可分为个体公众、组织公众。•3、按稳定程度分类，•可分为周期型公众、稳定性公众。•4、按公众发展过程分类，•可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。•5、按公众对组织的态度分类，•可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。•6、按公众的组织归属分类，•可分为内部公众和外部公众。五、基本目标公众分析•所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。（一）员工公众•员工公众是构成企业的全体成员。•具体地说，包括工人、职员、技术人员、管理人员、营销人员等，他们都是组织的内部公众。•1、融洽的员工关系是增强内聚力的保证•2、全员工的热情是扩大组织外张力的基础•3、激发员工的创造性，增强组织的生命力（二）顾客公众•顾客公众是企业产品或服务的购买者、消费者，也就是企业的顾客。•1、顾客是企业的研究对象•2、顾客是组织传播的对象•3、顾客是企业引导、培育的对象（三）媒介公众•媒介，也称新闻界，包括新闻传播机构和新闻界人士。•媒介公众是公共关系最敏感工作对象。•他们处于组织与公众之间，具有双重身份：•一方面，新闻媒介又是组织与公众广泛联系的中介，具有工具性；另一方面，新闻媒体又是组织必须费力去争取的重要公众，具有对象性。•社会组织与新闻媒介建立良好的关系，目的是希望新闻界对本组织有更多的了解、认同和支持，以便借助与大众传播媒介与广大公众作广泛沟通，增强组织的知名度和美誉度。•1、良好的媒介关系有利与塑造良好的组织形象•2、良好的媒介关系能产生良好的经济价值第三节公共关系介体-----传播一、传播概述•传播的朴素含义就是消息的“广泛散布”。•第一次转折是文字的产生和应用•第二次转折是电子通讯的发明和运用•（一）传播的含义和传播层次•什么叫“传播”？•综合各家之说，所谓传播是指人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。•可以把公关传播分为几个层次：•1、知晓层次。传播的目的是让公众知晓组织的有关信息。•2、情感层次。传播的目的是让知晓公众进一步密切与组织的关系，加深组织与公众的感情。•3、态度层次。传播的目的是使那些对组织有一定感情的公众在新的信息影响下改变对某些事物的态度。•4、行为层次。传播的目的是使已经改变态度的公众，接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行为。•（二）信息、载体、媒体的界定•信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解的消息、情报、指令、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息，它以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。•载体：载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波、电波等。•媒体：媒体即信息的载体，它是信息和载体的有机统一。•（三）传播符号的含义和分类•传播符号就是人们在进行传播的媒介•传播符号有多种类型，最主要的有两大类：•语言符号•非语言符号（画图、符号、形象、音响、表情、动作、颜色等）。•语言符号和非语言符号的区别在于：•①语言符号通过自然语言可以表达任何丰富而抽象的意识，而非语言符号则只能表达某种单一的信息。•②语言符号可以直接传递信息，而非语言符号则只能通过暗示，间接传递信息。•③语言符号只能通过一种符号体系、一个信息道传递，即只能通过对语言文字的理解、分析获得信息，而非语言符号则可以同时通过多种形式的互动（如眼神、面部表情和手势等）来获取信息。•④语言符号传递信息时，可以加以掩饰，从而使信息失去真实性，非语言符号大都是真情实感的流露，比较真实、可靠。•⑤语言符号可以脱离主体而独立存在、非语言符号则无法脱离主体而存在。二、传播的特征、过程与损耗•（一）传播的特征•1、社会性•2、广泛性•3、双向性•4、可变性（二）传播过程•1、单向线性传播过程•这个单向传播过程是美国学者哈罗德·拉韦斯尔于1932年提出的。•这一传播程序就是传播学上常说的五个“W”模式。即who,what,which,whom,whateffect”就是