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1电视的发展——机遇与挑战四川大学赵万斌加入WTO、筹备2008年奥运会……进入21世纪的今天，中国的新闻传媒界迎来了前所未有的机遇和挑战，新闻事业面临着更为广阔的发展空间；特别是悄然形成声势的电视媒体更是在这种竞争中，加快跨越式的发展，使我们的电视业在这错综复杂的大小环境的激烈竞争中，始终立于不败之地。那么电视业首先要明确它的生存和发展环境，时刻保持责任意识、忧患意识和风险意识，尽管目前国内电视行业的竞争十分激烈，甚至可以说是白热化的程度，但总体的变化规模还很小，从严格意义上讲有些栏目目前还只能算是起步阶段，从58年北京电视台的组建（也就是中央电视台的前身）到现在才走过了短短四十多年的里程，还有很大的空间可以去拓展和开发，由此可以看到其发展走势和发展前景的市场空间正蓄势待发，正等着是我们去开拓、创新和探索。下面我就从三个大的方面简略地谈谈自己的看法：一、中国电视业正从集权统治走向以市场和赢利为目地的自由竞争——面对传统电视节目制作手段的挑战。21世纪的中国电视正在将挑战化为机遇，探讨各种新的生存方式和谋求自身的发展与提升。首先，地方电视台异军突起与新的民营电视制作机构一起，冲破了国家控制电视生产的大统一局面，形成三国鼎立；也就是说，中国的电视业机体，正在发生着激烈的裂变。省市级电视台通过卫星播出首破央视集团垄断荧屏；民间电视力量与国家电视台分庭抗礼等局面，已成为当今一道亮丽的风景线，彼此的竞争散发出了浓烈的火药味，我们看到，被央视一统天下的格局正一点点地被打破，民营电视媒介正在商品市场化的浪潮中，被推上前所未有的舞台，担当起传媒界领军改革的先锋，一批批制作传媒公司像雨后春笋般进入电视业，制作出使正规军汗颜的节目，也使学术界惊叹和受众欢呼的节目来，人们相互呼唤着，周末用不着外出了，电视荧屏的精彩又重带给大众欢乐。2比如：以地方台为龙头的改革先驱——湖南卫视，无论是早先一些的《真情》栏目、之后的《欢乐大本营》，还是曾闹得沸沸扬扬、烘烘烈烈的标新立异的《深夜情话》栏目，以及刚播完的《超级女生》等等，都在节目的设置、构思上新颖、独特，具有极强的张力和地域特色；甚至可以说是“唯我独尊”之态。就拿《超级女生》节目来说，电视媒体的运用和它独特的魅力，可以在瞬间使一位本普普通通的女孩，成为超级偶像，并带给节目前所未有的经济效益。有人说：《超级女生》的成功运作，就像一把利剑插在未来5年媒介从业人员头上，想要再去超越这座丰碑，难度很大。而央视这个中国电视媒介也感到了危机，如现在正在热播的《梦想中国》栏目，它的观众参与程度和关注程度远远不如《超女》，由此我们看到使央视这艘不沉的航空母舰，受到前所未有的挑战和威胁。我们不难看出，今天的荧屏已不在是集权垄断时代，谁最先赢得受众，谁就能占领市场，谁就能分得电视业的丰厚利润。其次，电视媒介在大众传媒的功能上意义上的挑战——削弱了电视“喉舌”、“桥梁”、“工具”的传统理念，将电视节目制作重点转化为娱乐、生活、历史、文化等全民互动的交流平台上来，大大扩展了传播的信息领域，转化着媒介的属性。应该看到，今天意义上的电视节目，在很大程度上，是以“人为本”、以“情感人”、以“独裁到受众参与”、“与受众立体互动”、以“平常的、普通的人和事”来作为制作重点的转移，从集权走向大众化的商业运作模式，是一场仅次于改革之后的又一次传媒界的革命。比如；早期的央视集团的《开心词典》栏目，第一次让普通受众参与并从中获取高额奖品，它一开播，马上便让全国观众耳目一新，更是每播必看，可这个节目是从日本的富士电视台每周四晚上有一个みのもんた主持的《クイズ$ミリオネア》（全部答对可以拿一千万日元，中间可以使用三次“生命线”。）的节目照样搬迁了过来；这个节目一开播，便将国人从沉睡的新闻播报的习俗中惊醒。在更大的程度上实现了传媒新领域的突破。第三，中国电视开始瞩目全球，认真制作高质量、高品格的电视节目，积极作着进入国际传媒网络系统的准备。中国电视最终将走向世界。——高品位节目和高科技含量的挑战。我们看到人类已经进入了一个知识经济的时代，而且是一个知识更新的周期在不断缩短的今天，电视节目也应相应地提高它的知识内涵和文化品格。不再制作那些弱智的电视节目，不再被那些虚假的收视率所迷惑，也不再被媒体炒作的3快餐文化所困扰，更不再被某些俗文化理论所误导。只有优秀的电视节目，才能使优秀的民族文化得以传播和弘扬;才能使悠久的中华文化融入世界文明的大潮。当然我们更知道，电视媒介的发展从来都是与科技发展水平同步的，它从另一个侧面反映着社会文明的程度和科学技术的最新成果。比如：张艺谋导演拍摄的电影《英雄》，当去出现代电子科技制作技术之后，当它回到带有毛边的未经加工原始状态时，我们看到它就是——一场大型团体操表演。前不久热播的斯帝文·斯皮尔伯格导演的《世界大战》，无非就是现代高科技电子技术在影视行业的应用和展示，其故事情节简单到初小文化的状态。第四，深化改革的挑战——我国为了迅速发展电视事业，曾经提出并实施四级办电视。据一资料表明，我国广电总局所属的电视台已达2300家，这一数字，是日本电视台的4倍，是美国电视台的22倍，从而使我国一越而成为世界电视大国。但从另一方面来看，电视台的泛滥，如一座中小城市竟有7家电视台，自然也造成了频道资源的巨大浪费。为了进一步深化改革，合理地调整产业结构，迎接新世纪的挑战，最近又提出并在实施三项改革方案:一是两级办电视，也就是只留下中央台和省级台，其他则转为差转台。这样，号称拥有50万的电视产业大军，将会有30万人转岗或下岗;二是有线台和无线台合并，合并后工作人员将大大超编，又有许多人将面临着工作的重新安置;三是制、播分离，这样，大量的电视节目制作公司将出现，而且制作的电视节目，除提供本台播出外，将努力推向电视节目市场，供全国各家电视台播出。如此不仅打破了原有的电视节目小作坊式的落后生产局面，而且将真正出现一个电视节目市场竞争的新态势。机遇并存的特殊时代，电视传媒如何更好生存下去，是摆在中国电视人面前重要的现实课题。这种电视内部的深化改革，说明中国电视业正朝着机制转化和体制转化的根本改革方向朝气蓬勃的迈进。这当然更是对中国电视人生存的直接挑战。综观所述：时代向电视业提出了严峻的挑战，也给电视业提供了可贵的机遇。面临未来的挑战，电视人要在这严峻的生存环境和危机中，立于不败之地；要在这夹缝中求生存，不仅需要摄影、编辑、主持人这种单一的专业人才，更需要诸如策划人、创意人、经纪人这类复合型的电视人才和最新高科技技术作为支撑。当然更需要走入大众生活之中，占领市场，彻底冲破“区域传播”的局限，冲破“高雅艺术”的禁锢，走出“高处不胜寒”的自我封闭意识怪圈来；当然这并不意味着丢弃传统和艺术以及传统意义上的传播媒介。4二、电视业面对新的形势及挑战，必须形成自己的发展思路和应对策略。1.与时俱进、解放思想、更新观念，积极拓展电视事业发展的新思路。历史的经验证明，人类历史上每次重大社会变革，首先是人的思想观念的变革，只有人的思想观念的自我解放才能积极主动地投入到变革的实践中去，变精神力量为物质力量，有所作为、有所创新。比如：这次的《超级女生》，便是一个很好的事例证明了电视业的发展有很大的空间去探索和研究的。当前我们正面临全球经济一体化，科学技术发展突飞猛进，面对生存空间的巨大变化，我们必须从适应与发展的角度作出积极的回应，从旧有的思维定势中解放出来，以一种新的理念审视过去、着眼未来，因此电视媒体的从业人员，必须认真分析形势，清醒地认识到在今后的五到十年里是我国经济与社会发展的重要时期，也是我国电视事业发展的重要阶段，只有顺应时代的潮流，与时俱进，不断改变自己，更新自己，完善自己，提升自己，以对传统的传承，谋求新的有文化、艺术品位的、市场需求的高品质电视节目。为改革和发展主线，才能在激烈的竞争中不断取得胜利。2、积极探索应对挑战的思路与对策（1）电视片走向市场始于90年代初，当时大部分是各电视媒体自己生产的电视剧（包括译制片）。到今天出现了一大批电视传媒之外的制片公司，其经营范围也从电视剧逐步扩展到专题片、栏目节目。如目前播出的《中国娱乐报道》、《中国城市报道》等，由于市场广阔，成为又一投资热点。加入WTO后，由于中国严禁外商独资企业经营电视和电影业的承诺，进入中国的国外资金除了投资其他产业外，一部分资金必将改头换面，以各种投入的方式挤进影视产业。一个以赢利为目的的电视片制作业新一轮竞争的到来，意味着中国电视人不得不回避的问题：不对电视节目的构成和内容作大的变动，那将意味着自己下岗。从各台的情况看，以现有的节目生产部门和企业为基础整合组建一个至几个制片公司，这是走向市场的重要基础，以新的理念为指导制定新的发展战略，引入新的运行机制必定会激发出强大的活力。（2）实施灵活的广告经营策略。加入WTO后，由于国外资金和产品的准入，广告投入将进一步扩大，市场竞争将更加激烈。如何在这激烈的竞争当中最大限度地分割占领市场，获得自己应得的份额，一是靠节目的优化，二是靠广告经营策略。三是靠灵活多变的策略，要认真地分析广告资源的流向格局，一方面通过努力使广告经营收入接近或达到应有的份额，另外还要通过发挥主观能动性争取更大的5份额。策略上包括加强市场监测；制定广告经营中能够吸引客户的灵活政策；在分配上对广告从业人员实行能够充分释放个人能量的激励机制；除主要频道和主打节目外适当留出一些非黄金时段吸纳广告市场零散客户，不厌其少，积少成多；依据广告市场及客户的需求，灵活调整节目或开辟新栏目，以获取更大的广告效益；扩大横向联合，实行大广告经营策略等等。目前各种节目中实行与观众互动的发“手机”短信，便是一种新的广告功略。（3）以频道专业化整合为契机，塑造频道的新形象。使之定位更加专业化，时尚化。以及面临如何实施频道专业化问题。比如：我们现在看到了《音乐电视》频道、《体育电视》频道、《文化旅游》频道、《教育》频道、《新闻》频道，基本废除综合频道的结构模式；但对与部分收费频道来说，普通老百姓是交了一份钱，便想从中看到自己想看的全部节目，要不然就觉得“划不来”。面对这类问题，又一次的向电视媒介人提出了挑战，其实专业化模式可以是多角度的，关键是我们的思路要打开，注重研究社会层面，受众层面，地区层面的需求现状，办出有别于其他的频道并以其特有风貌先声夺人。使电视突破时空、地域、语言的界限，让丰富多彩的影视节目２４小时、365天不间断地在荧屏上播放，充分体现出其强大传播能力、表现形式，更好地实现媒体的社会功能。三、正确认识这些机遇与挑战，把握机遇就是把握财富把握机遇就是把握财富，敢于突破自己才能超越自己。例如：纪录片《在日本的日子——我们的留学生活》的创作者，张丽玲女士原本是学戏剧表演的，毕业后她留在了日本，并考入日本富仓会社粮食部门工作，在一次偶然地去成田机场接朋友时，亲眼目睹了初次来日留学的中国年轻人，面对这些第一次走出家门和国门的幼稚的脸庞，她有了想用摄象机抓拍下来的冲动，但对于一个即不是搞这个专业的、也不在电视媒体工作的人来说，是何等的艰难。首先，没有专业队伍、没有机器设备、更没有资金和时间；其次，怎么拍？拍下来做什么？能否播出等等；在诸多完全不知道的情形下开始了艰苦的拍摄工作。没有人可以预测4年之后作成的这件事会获得巨大的成功。正是由于这部纪录片的空前成功，她作为《CCTV大富》频道的社长，把电视传媒业，做为自己的事业而经营这份收获。也正是《CCTV大富》频道在日本的开播，才使旅日华人和日本主流社会以及日本观众及时了解中国的权威窗口。应该看到：二十一世纪的今天，电视的发展——机遇与挑战同在。关键是我们怎么去把握和接受。当然，也要在坚持“广采博收、百花齐放、汇天下之精6华”的创作理念下，去把握机会和接受挑战。这并不意味着简单的、机械的复制，在“汇天下之精华”的同时，还必须“扬独家之优势”。在纵横交织、国际间各种传播相互撞击中，去开拓和挖掘自己的民族传统和文化。例如：中央电视台的《东方时空》电视新闻杂志栏目，就是深受CBS的《六十分钟》节目的启发。此外，西方电视台的优秀节目如《科学发