第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定

企业战略管理邱文成第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定2.1企业愿景2.2企业使命2.3企业战略目标2.4企业战略目标制定技术学习目标知识目标：了解企业战略目标、使命、愿景的内涵；企业使命的内容；企业战略目标的内容和制定方法。技能目标：会制定企业愿景、使命、企业战略目标；会运用所学理论知识分析案例。开篇案例联想集团的战略目标注意：联想的愿景（ibm的组织精神：ibm就是服务）、联想的使命、联想的战略目标（联系企业的精神文化层、制度文化层、物质文化层）2.1企业愿景案例导入几家知名公司的愿景p36你怎样认识愿景？了解20世纪80、90年代，企业战略管理研究的中心：经营宗旨制定愿景驱动型管理，注重强调核心价值和宏大目标对企业变革与长期发展的激励作用；注重战略的导向作用和长期效果。现今，愿景是企业的推动力量；是战略变革的内生变量2.1.1企业愿景的含义愿景（vision），主要从如下把握其含义：“未来憧憬、理想、愿望等”“毕生为之奋斗的目标”“高不可攀的目标激发人的无限潜能”“有限的生命创造无限价值”企业愿景定义：诉人们企业是什么，企业未来的样子，企业发展的期望和描述，企业未来的前景蓝图，企业的前进方向、将来的业务、未来的能力，它具有塑造战略框架和指导管理决策的作用。企业愿景设计时主要涵盖内容：企业对社会的影响力，在市场或行业中的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系。每个企业都应有愿景，有形的或无形的，凝聚人心，催人奋进。例如：《愿景》作者加里·胡佛的“3E律”（探索、本质和执行力）认为：伟大的企业将洞察力和策略结合，找出未满足的需求，描绘适合企业的最佳愿景。企业愿景的主要内容第一、说明企业的性质，既是企业是干什么的。第二、说明企业长远目标和经营理念。第三、我们要成为什么样的企业，它是企业存在价值和经营成果的判断标准。（结合书中例子说明）2.1.2个人愿景和企业愿景愿景可分为：个人愿景和共同愿景（企业愿景），可以联系个人价值和社会价值，个人理想和共同理想两对概念加强理解。个人愿景是共同愿景的前提和基础，共同愿景根植于个人愿景，能产生更大的创造力和推动力。尽量将个人愿景基于共同愿景（例子：松下幸之助的生涯规划方法）案例2.3企业家的愿景和员工的愿景思考：为何和如何从企业文化上保证企业家的愿景和员工的愿景相一致？2.1.3企业愿景制定的要求1.指向未来的目标站得高，看得远，想得远。2.内容简单和清晰做到耳熟能详，具体是：简单、清晰、形象、生动。3.激动人心愿景体现一种内在精神的力量；愿景的哲学意义（愿景领导的根本原则）：不是“你能成为什么，所以你想成为什么”，而是“你想成为什么，所以你能成为什么”，如何理解？？？愿景领导就是通过高远抱负目标激发人的潜能，朝着看似不切实际的理想奋进。企业进入一个更高的层次，仅有充足的物质奖励是不够的，还需愿景等精神、价值观等因素的领导和激励。为何？（例子：日本京都制陶公司创办人稻盛和夫对公司愿景的改变，远创科技公司创办人张若梅、欧特克集团副总裁高群耀、美国管理学家弗兰西斯等人如何看待愿景）2.1.4企业愿景制定的步骤1.收集高层意向2.分析筛选，得出初步结论3.再次修改4.定稿企业愿景评估原则：1.是否引人入胜（精神引领）2.是否感受到企业存在的目的和价值（分析内外环境，市场定位和价值，）3.是否符合时代要求(创造并满足个人和社会需求)4.是否可以实现（内外条件评估，内在驱动力）5.是否容易理解（达成认同）2.2企业使命使命管理（企业“长寿”的关键）主要研究：眼光远大的领导者（负有使命感的人）和机会（各种经营策略）结合的过程企业应学习“非营利性组织”的使命管理精髓。企业使命（实现愿景的手段）的应有之义：1.是企业生存的目的定位（为何存在）。提供何种产品和服务，满足何种需求等。2.是企业生产经营理念、哲学（以何存在）。企业精神、价值观、形象定位、指导思想等。3.是企业的形象定位（存在方式）。企业的性质（企业技术优势、社会服务与责任等）。企业使命主要解决的问题做什么（我想成为什么？）为何做（我为何成为？）如何做（我如何成为？）2.2.2企业使命的重要性1.为企业的发展指明目标企业经营方向、发展道路、目标和共识；为员工理解企业行为的依据；为企业树立良好的外界形象。案例2.4：安达信和安然两家公司为何倒闭？主要是因为企业的主业和副业造成企业使命和价值观方面产生了矛盾和冲突，企业最终无以为继。2.是企业战略制定的前提3.是企业战略行动的基础企业使命有效分配和使用资源，同时为企业战略实施提供规范、评价和激励。2.2.3企业使命的表述1.企业使命表述的基本要点。（1）高度概括（简要的涵盖所有基本内容）因为高度概括的企业使命为使命制定者提供想象空间，同时有利于协调各相关利益方（参考案例2.4p44）。（2）以顾客为中心，以需求为导向。案例2.2p46：该企业使命过于模糊，没有针对性和指向性。（3）反应社会政策。主要指现代企业社会职能方面（环保、公益等）的内容。2.企业使命表述的构成要素不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面。（1）客户客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。（2）市场市场即企业计划要开辟或参与竞争的地区。2.企业使命表述的构成要素（3）产品或服务企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。（4）关键技术企业关键技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。（5）增长与盈利增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。2.企业使命表述的构成要素（6）经营理念经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。经营理念具有持久性。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。（7）自我认识自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。2.企业使命表述的构成要素（8）人力资源表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。这内容中应包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。（9）社会责任企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时，必须考虑社会利益，承担社会义务。从目前国际趋势来看，企业在定义自己的使命时越来越强调自身的社会责任。这既是社会对自身的要求，也是企业自身为树立良好的公众形象和在竞争中取胜的需要。从总体上来讲，企业应当承担的社会责任主要包括保护消费者的利益，保护生态环境，为地区和社会做出贡献。案例2.6p50：企业家勿弃社会责任：王石与良心引申问题：企业是否以盈利为唯一目的？2.3企业战略目标企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存在的理由和发展前景，但还需将他们转化为具体的战略目标，才能保证企业经营有序进行。2.3.1企业战略目标制定的原则战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战略目标应遵循如下原则：1.关键性原则只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要目标相混淆。2.平衡性原则主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期需要和远期需要之间的平衡。3.权变性原则客观环境难以预知性，需要战略目标的适度多样性，已具备一定灵活性。（例如：诺基亚从做木材生意转型并成长为移动通信设备的佼佼者）4.系统性原则公司战略目标、事业部战略目标、职能战略目标应具有一致性。5.可行性原则战略目标应符合资源条件和主观努力所能达到的程度。不能好高骛远，更不可妄自菲薄。6.挑战性原则目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低效果都不好，要起到最大限度激励人员的作用。7.定量化原则可衡量性和可比性。问题：是否所有的目标都需量化？（团队协作精神目标、顾客价值创造目标等）8.易懂性原则明确目标及其目标实现的评价标准。2.3.2企业战略目标的内容1.企业战略目标内容战略目标因企业不同和子目标的指向性而具有多元化的特征。先从二位学者的研究成果来认识企业战略目标的具体包含内容：彼得·得鲁克，《管理的实践》，8个关键领域的目标：市场目标、技术改进目标、提高生产力目标、物资和金融的目标、利润目标、人力资源的目标、职工积极性的目标、社会责任方面的目标1.企业战略目标内容B.M.格罗斯，《组织及其管理》，7项关键目标：利益满足、服务或商品的产出、效率或获利的可能性、组织生存能力的投资、资源的调动、守法、合理性（技术和管理两方面的合理性）。1.企业战略目标内容综合各方面研究成果，本书认为企业战略目标内容主要包括6各方面的内容：（1）获利能力（利润额、投资收益率等）（2）产出能力（产出能力与获利能力正相关）（3）竞争地位（市场占有率、、市场覆盖率、新市场的开发和传统市场的渗透等）（4）技术领先（技术领先关系到战略选择）1.企业战略目标内容（5）员工发展（员工发展是员工利益的体现，具体有培训计划、工资提高计划、福利增加、住房和教育条件改善等）案例2.7p56（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合理利用资源、保护生态环境、节能减排、支持文教卫活动等）2.战略目标之间的关系可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明企业战略目标内容的构成和战略目标之间的关系（1）战略轮盘轮毂表示公司总目标辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。企业战略轮盘示意图：总目标、分目标、绩效指标（KPI）例如：市场指标包括品牌知名度、产品覆盖率、用户增长率等；财务指标包括营业利润、劳动生产率吧、资产负债率等。KeyPerformanceIndicators（2）战略目标体系企业战略是通过战略目标实现和完成。企业有相关利益方的存在，导致战略目标之间会有矛盾和冲突（例如生产目标和销售目标之间的矛盾，增加利润目标和企业社会责任凸显目标之间的矛盾），因此，要构造战略目标体系，使战略目标间调和、制约，以更好地完成企业战略。（2）战略目标体系战略目标体系一般用树形图表示。企业战略目标体系一般由：企业总体战略目标（主目标）和主要职能目标（保证性目标）组成。企业使命企业总体战略目标职能目标1职能目标2…职能目标n子目标1…子目标n2.4企业战略目标制定技术2.4.1盈亏平衡分析法收入Y亏损区间总成本固定成本可变成本产量X总收入利润区间P*Q=C+V*QQ=C/P-V2.4.2时间序列分析法（将一组数据按时间先后顺序加以排列，构成统一的时间序列，运用一定的数学方法使其向外延伸，确定市场预测值）1.简单算术平均就是用历史上若干期的产量（销量）计算简单算术平均数，将其作为产量决策的依据。2.加权移动平均法由于市场环境及企业条件的不断变化，一般情况下，产量随着时间变化而变化，最近的数据更加能够反映需求的趋势。而简单算术平均数对数据不分远近的同等看待，预测结果可能产生一定误差。2.4企业战略目标制定技术2.4.3决策矩阵法2.4.4决策树法2.4.5博弈论法博弈论（GameTheory），亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支，博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。也是运筹学的一个重要学科。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。博弈论是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。博弈论思想古已有之，中国古代的《孙子兵法》就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有