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1Powereasyforlife年轻，时尚，休闲，只需一秒，就让你我爱上这种感觉……盼盼麦香系列产品营销策划案2前言与摘要本策划书的编纂借由学院奖的契机，在小组成员的共同努力下完成。策划书完成的较为仓促，并且受知识的限制，该书有很多不完善的地方，因此请见谅。通过市场调查，我们发现我们的目标商品，也就是盼盼麦香系列食品在市场上的占有率较低，无法获得更广阔的市场。所以，本策划书旨在扩大市场份额，更加广泛的宣传麦香系列食品，扩大盼盼的品牌效应。本策划书根据市场分层的特性，对每一个层面的市场进行了较为详细的分析，从而针锋相对地制定出符合每一层面的广告战略和媒体战略，使广告策划书有更大的灵活性，进一步地开阔市场。广告战略与媒体战略分别分为三个阶段：第一阶段，奠基篇；第二阶段，发展篇；第三阶段，挑战篇。每个阶段都有不同的战略战术，并且层层递进、步步为营，逐渐地扩大市场，最后面向全国。3广告策划案目录前言与摘要…………………………………………………………………………2第一部分市场环境分析市场分析………………………………………………………………………6产品分析………………………………………………………………………8第二部分营销策略提案一、企业营销重点……………………………………………………………111、市场的突破口…………………………………………………………112、产品诉求………………………………………………………………12二、产品定位…………………………………………………………………12三、销售目标及策略…………………………………………………………12四、包装策略…………………………………………………………………12第三部分广告创意设计提案一、广告目标…………………………………………………………………15二、广告目标对象……………………………………………………………15三、广告地区…………………………………………………………………15四、广告创意…………………………………………………………………151、基本思路…………………………………………………………………152、广告创意与阶段实施方案………………………………………………16五、竞争对手广告分析………………………………………………………18第四部分媒介投放提案一、媒介目标…………………………………………………………………21二、媒介策略…………………………………………………………………21三、媒介措施…………………………………………………………………21第五部分公共关系战略与其他促销手段一、促销目标…………………………………………………………………30二、促销阶段…………………………………………………………………3041、第一阶段奠基…………………………………………………………302、第二阶段发展…………………………………………………………313、第三阶段挑战…………………………………………………………32第六部分广告费用预算………………………………………………………36附录盼盼麦香系列食品问卷调查……………………………………………38结束语……………………………………………………………………………405第一部分：市场环境分析6市场分析1.市场背景：十一五期间，我国进一步加快农业产业化步伐，盼盼食品集团作为乡镇企业的典型代表，积极参与国家农业产业化建设，为国家农业产业化做出了重大贡献，被福建省政府授予福建省农业产业化十强龙头企业。政府给予大量的政策支持促进了盼盼食品的发展壮大，09年盼盼食品更是被中华人民共和国农业部授予“全国农产品加工创业基地”荣誉称号。随着我国经济的发展国民人均收入的提高，人们的消费观念有了很大的进步，消费水平也有了大幅度的提高。休闲食品因其方便、味美、迎合人们快捷的生活方式倍受消费者的青睐，其市场占有率不断提高，而薯片则以香脆、味美占领休闲食品的第一把交椅，其市场空间十分巨大。盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时，实施单品突破，其艾比利薯片则以其巨大的成功在业界创造了品牌奇迹。2.产品情况：据市场调查显的数据显示，盼盼麦香系列食品在市中心大型商场、超市等购物中心的市场占有率相对较低，与其他老牌的食品品牌相比没有明显的优势，竞争力不强。市场反响并不是很强烈。3.竞争状况：盼盼食品通过品牌整合建设、明星代言以及与著名品牌连锁店长期合作等多位一体的发展策略，在短时间内、较大幅度地提高了自身的竞争力，与乐事、可比克等竞争对手相比，盼盼的单品突破战略取得了重大的成果，盼盼的艾比利的竞争力直线飙升，呈现出良好的势态。麦香系列食品作为盼盼新产品推向市场，由于没有建立良好的口碑和全方位的推广，所以产品缺乏竞争力，需要时间来建立像艾比利那样的战绩。4.周边购物地区食品调查7调查地址店铺名称店铺规模休闲食品种类目标商品数量备注芜湖凤凰美食街对面沃尔玛大型商场30~40种12袋（可见）种类少，数量少77芜湖中山路步行街世纪联华大型商场50种左右23袋（可见）数量比较多，但是无法与其他例如乐事相比芜湖高校园区服务区纬六路四喜超市小型超市40种左右20袋种类多，数量少芜湖高校园区服务区纬六路佳惠超市小型超市30种左右7袋种类多，数量少芜湖高校园区服务区纬七路果果超市小型超市20种15袋种类多，数量少芜湖高校园区服务区纬七路一凡平价超市小型超市10种左右10袋不到数量较少，摆放混乱师大分校一食堂四楼润生超市小型超市30种13袋乐事薯片数量较少，上好佳居多8产品分析（SWOT）S（strength）优势1、盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味。盼盼食品采取科学严格的加工工艺，使得盼盼食品更加香脆可口。盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求。2、盼盼麦香系列食品价格实惠，受到大众喜爱。3、盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。W（weakness）劣势：1、盼盼休闲系列食品麦香系列的产品包装不够独特，一般产品一样不能很好地吸引消费者的眼球2、盼盼麦香系列食品的促销欠缺，关注度较少3、品牌个性不够鲜明，未能使消费者形成品牌忠诚。O（opportunity）机会：1、国内市场潜力巨大，在国内休闲食品尚未形成垄断，盼盼食品的发展空间巨大2、消费者对休闲食品的喜爱程度与日剧增，盼盼麦香系列休闲食品潜在消费群体数量巨大。9T（threat）威胁：1、在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。2、与盼盼同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。3、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。10第二部分:营销战略提案11一、企业营销重点1、市场的突破口市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为三个层面：第一、三线及其以下城市、城镇和农村地区。这一层面的人们生活基本温饱，生活方式仅限于吃饱喝足。但随着生活水平的提高，他们越来越重视享受型消费。因此，这一层面的市场是前期奠定基础所必须拿下的。拿下这一层面的市场，不仅有利于初期占领市场，而且以后又有充分的空间来拓宽市场。所以，这个市场的份额和潜力是巨大的。据调查，这一层面的人们讲究实惠，受到购买力的影响，他们不会去购买高档的休闲食品，而且，一般购买休闲食品的价格不会超过5元。因此，要想占领这个市场，实惠是关键。第二、二线城市，包括一些内陆省的省会城市及沿海较发达的地区。这些地区的居民购买力介于不发达以及发达之间，购买力较高，有一部分资金来支付享受型的消费。但同时，他们也不会过分地追求高消费。所以，在扩展市场的第二个阶段时，要充分抓住这个层面人们的追求享受以及实惠的心理。第三、一线发达城市及沿海发达省份的省会城市和发达地区。这一层面的人们属于高生活水平、高消费标准。同类休闲食品的竞争十分激烈，特别是在人们不再追求经济而是追求口味及享受这种精神层面的消费时。所以，在对这片市场进军时，特别要注意不可硬碰硬。在前两个阶段积累了足够多的市场份额之后再进军，这样就可以有迂回的余地。综上所述，麦香系列休闲食品要想占有全国大部分的市场份额，前两个阶段是很重要的。也只有在这两个阶段打下好基础，奠定了雄厚的实力，才能向大城市进发。2、产品诉求产品诉求根据市场阶段来分不同的重点。在初期，产品宣传应当以事实12为主。在中期，宣传以事实与情感相结合为主。后期，以情感为主。维持时期，应当也以情感诉求为主。产品诉求要灵活变通，根据不同时期不同的购买力来抓住不同消费水平阶段的消费者的心理。二、产品定位麦香系列产品的定位为休闲食品，但是，是市场上最实惠、最让人感到一种满足感的休闲食品。它以其独特的口味和口感、健康的工艺和时尚动感的包装来吸引消费者，成为休闲食品市场上一道独特的风景。三、销售目标及策略产品的销售目标大致可分为四个时期（全国目标）1、初期。提高知名度。初期阶段的销售目标主要是提高盼盼麦香系列食品的知名度。所以在这一阶段，产品的销售以软性销售为主。不去衡量销售量，而是注重产品的关注度，特别是消费者对产品的反应。这一时期，食品可选择小包装或中小型包装，价格控制在一到二元之间。2、中期。占领一定的市场份额。在获得前期消费者对产品的态度和看法后，开始正式向市场进军。这时，配合广告宣传和包装宣传，可以扩大产品包装规格，销售的目标开始扩大。预计占领市场休闲食品类的百分之十的份额。3、后期。扩大市场份额。市场份额占到一定的比例之后，开始进一步加强和扩大市场占有率。产品在销售时应更加注重对消费者的满足感，即让消费者真正感到该休闲食品时值得购买的。具体来说，可以推出大规格的食品包装，例如大礼包的形式，采取食品专柜的形式，采用多样化的展示手段，如将13食品袋悬空垂钓，组成一个心形的图案等。也可以占领自动扶梯间的地方，让消费者在上下楼的时候顺手购买，并且配合盼盼其他食品较高的知名度来扩大麦香系列的销售量。该阶段的销售目标要达到市场占有率的百分之三十到四十。4、维持期。维持市场占有率并且加强。在市场占有率达到一定水平之后，就要通过推出新产品来维持销量。可以推出新口味、新形式、新包装等，给消费者一种全新的感受。产品的销售目标就是努力保持良好的状态，不至于成为盼盼食品发展的软肋。四、包装策略麦香系列是休闲食品，所以包装的基调应当体现现代流行元素，充分表现出时尚和活力。包装的标准色应当以鲜艳的颜色为主，这样不仅能体现出活力，还能够吸引消费者的注意。同时，包装文字的重点要能说明出产品的休闲、实惠、健康的特点。14第三部分：广告创意设计提案15一、广告目标广告的目的在于扩大盼盼麦香系列食品的知名度和市场占有率，具有同著名休闲食品相互竞争的优势，使其销量上升2~3倍，市场占有率达到30%~40%二、广告目标对象（1）初中、高中、大学等喜欢休闲食品的学生（2）年轻的上班白领一族，包括公司职员、公务员、教师等（3）经常加班开夜车的易饥饿的工作者或学生三、广告地区在推广麦香系列休闲食品时，早期应注意不可与著名休闲食品硬碰硬地竞争，如乐事薯片、品客薯片、妙脆角等。应考虑占领中小城市及广大的农村地区和高中、大学等校园地区，可考虑在我国内陆地区进行广泛的广告宣传。再获得良好的口碑之后，可向大城市进军，最后推广至全国。其策略是：攻其薄弱，积蓄力量，厚积薄发。前两年的广告目标地区:安徽、河南、山西、陕西、四川、湖南、湖北等内陆省非省会城市及较富裕的农村地区。后两年：这些地区的省会及江苏、浙江、山东、福建地区以及上海、天津、北京较发达的地区进行广告宣传最后阶段：向一线发达城市进军，进而全国推广。四、广告创意1、基本思路因麦香系列的广告对象大多是青少年以及年轻的工薪族，因此，广告的整体基调应为轻松、休闲、阳光、青春。配合“powereasyforlife”16以及“超级悠闲的生活”的口号，分阶段、分批次、分不同的形式进行广告宣传。2、广告创意与阶段实施