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1市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题1.市场营销学产生于(B)A十九世纪末B二十世纪C二战末期D本世纪五十年代2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A)A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)A保持B收割C发展增大D放弃4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)A理想业务B困难业务C冒险业务D成熟业务5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我实现需要D社会需要6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)A直接购买B冲动购买C往返购买D互惠购买7.指出下列哪种市场是不可扩张市场(D)A儿童玩具市场B家用电器市场C烟草市场D食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于(A)A连续创新B非连续创新C动态创新D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(C)A水平渠道冲突B垂直渠道冲突C水平渠道竞争D渠道系统竞争11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B)A报纸B电视C广播D杂志12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(D)A市场营销情报系统B市场营销研究系统C市场营销分析系统D内部报告系统13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B)A固定薪金加奖励B佣金制C浮动工资D固定工资14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D)A固定成本B准固定成本C变动成本D准变动成本15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(D)A品牌质量决策B家庭品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉.该企业最适合采取(D)A选择分销策略B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略17.下列属于批发商类型的是(A)A现金自运商B批发俱乐部C超级市场D便利店18.制约顾客购买行为的最基本因素是(B)A文化因素B经济因素C个人因素D社会因素19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(D)A个人消费者B生产者C机构集团D现实与潜在买者20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(B)A大量营销B目标市场营销C产品差异营销D定制营销二、多项选择题1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究(ACD)A消费行为B政府行为C供应商行为D市场营销机构行为E帮会组织行为2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(ABE)A至少有两个有价值的事物B交易双方所同意的条件C关联交易D各自的承诺E协议时间和地点3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABDE)A市场导向B切实可行C有一定弹性D富鼓动性E具体明确4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(BC)A政治环境B市场机会C资源条件D消费者运动E经营风险5.一体化增长战略的类型有(ABD)A前向一体化B后向一体化C双向一体化D水平一体化E垂直一体化6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE)A公用品B便利品C选购品D特殊品E非渴求品7.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(ACDE)A扩大产品组合B产品组合国际化C缩减产品组合D产品延伸E产品大类现代化8.消费者所生视的新产品的特性包括(ABCDE)A相对优越性B适用性C复杂性D可试性E明确性29.企业定价导向大体上有以下几种(ABC)A成本导向B需求导向C竞争导向D效益导向E批量导向10.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE)A连锁店B消费者合作社C特许经营组织D零售商合作社E批发商创办的自愿连锁11.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC)A运输量B运输距离C运输费用D运输时间E运输方向12.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE)A战略决策B组织决策C控制决策D目标决策E管理决策13.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD)A来料加工B来样定制C来件装配D进料加工E补偿贸易14.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD)A市场规模B市场增长速度C贸易费用D竞争相对优势E国际中间商成本15.传统的营销管理指导思想包括：（ABC）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念16.对问题类业务单位适用的投资战略有（ACD）A拓展策略B维持策略C收缩策略D放弃策略E渗透策略17.企业的任务书应当做到以下几点：（BCDE）)A合理确定营销费用B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又具体明确18.下列因素中，企业可控制的是：（ACDE）A产品B政策C促销D分销E价格19.二手资料的信息来源有（ABCD）A内部来源B政府刊物C报刊书籍D商业资料E原始资料20.当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（BC）A降低价格B改变产品或服务的设计C加强宣传，改变消费者的看法D另外开发新的产品三、名词解释1.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.2.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售.3.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成.主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分.4.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售.5.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.6.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量.是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值.7.市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.8.市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应.四、简答题1.推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.不同：1．营销重点不同.产品VS顾客需求2．营销目的不同.“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”.3．营销手段不同.单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素.4．营销程序不同.“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程.5．营销机构不同.2.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额.条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求.2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.3.低价排斥竞争者，占领市场.33.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源.4.简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用.1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界.品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律.4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神.5.整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明.第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益.利益和效用是其实质.第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统.6.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？1.企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销.2.产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销.3.市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.4.产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异.5.竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同.7.什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.一、初次定位：1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不当；2.竞争形势变化.8.什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略.而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来.条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品.五、案例分析案例分析1：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰.几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链.该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低.很多消费者还不了解它.对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种.副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮.她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格.一个月过去了，商品的销售情况令人失望.希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略.比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方.但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转.4在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客.希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列.不幸的是，这个方法也失败了.希拉对助手说，“看来顾客是