碧桂园营销学院基于核心能力认证的培训学院构建

基于核心能力认证的培训学院构建碧桂园营销学院朱晓波【企业简介】碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团。碧桂园在房地产领域开创出独具特色与核心竞争力的开发模式。公司实行设计、建筑、物业等一体化开发模式，奉行“过程精品，人居典范”质量方针，为各区域市场提供了大量物超所值的高品质人居产品。高品质产品、优美园林环境、完善生活配套、国家一级资质物业服务等元素，构成了碧桂园家园模式的基础。迄今，碧桂园已在中国大陆及马来西亚拥有逾200个高品质地产项目，服务超60万业主，“碧桂园，给您一个五星级的家”享誉国内。以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理念，碧桂园及创始人杨国强先生热心于社会公益慈善事业，历年捐赠超17亿元，为构建和谐社会做出积极贡献。通过长期锐意进取，积极创新，碧桂园获得社会各界及广大业主充分认可，多次蝉联中国房地产开发企业十强，福布斯亚太上市公司30强，并获得“全国扶贫开发先进集体”、全国住户满意度示范社区、消费者最信赖十大质量品牌等多项荣誉。一、创新成果背景与其他很多地产企业的销售是找代理公司不同，碧桂园的销售任务主要是由营销中心完成。营销中心是碧桂园最早设立的部门之一，具有20年的地产营销经验并获得多项殊荣和屡创地产营销的奇迹。在深圳东的十里银滩首期开盘热售近4000套，创“中国房地产单日销量冠军”。广州凤凰城、沈阳银河城等项目一直是当地的销售冠军楼盘。2013年7月7日，江苏丹阳碧桂园创下平均每6秒钟卖一套、4小时卖出超2000套新的纪录。某投行分析报告称，营销能力是碧桂园的核心竞争力！这在房地产开发商评价上是绝无仅有的。碧桂园集中引爆式的营销模式已经成为房地产营销人员竞相学习的典范。2013年碧桂园集团提出了极具挑战性的业绩目标，相比2012年的476亿元是一个跨越式的增长要求，这对碧桂园的营销团队来讲是一个新的挑战和考验。为了完成新的目标，2013年营销中心进行大量的团队成员招聘，员工数量从2012年的5000人左右至2013年7月已超13000人。公司的快速发展和新员工的大量加入给员工培养带来挑战：如何在快速发展过程中不断积累和沉淀经验，将碧桂园的营销智慧进行沉淀？如何让新入职员工尽快掌握碧桂园营销需要的能力？如何培养符合碧桂园未来发展的营销人才？为了解决这些问题，公司高层提出需对营销学院进行战略定位升级与发展策略调整，以满足企业发展需要。围绕学院的宗旨——培养适应碧桂园未来发展的一流的营销人才，打造中国最优秀的、最具灵魂的营销团队——营销中心高层展开了关于学院定位、发展的讨论，讨论的核心问题是：其一，什么样的营销人才是我们所需的人才；其二，学院如何搭建优秀人才培养的机制；其三，目前的通用的学院构建模式是否适用于碧桂园。围绕这三个问题，尤其是第三个问题，学院采取了走出去，向已经有成熟办学经验的学院学习调研的方法。经过多次的沟通交流，了解到目前企业大学或学院大多从战略目标与员工绩效出发，基于围绕员工胜任力和员工发展，构建相应的课程、讲师、组织和支撑体系，一般模型如图1所示。图1企业大学构建一般模型从上述模型可以看出，企业大学的构建有以下几个环节：第一，以支持企业战略为导向；以提升个人和团队绩效，为企业创造价值为目的；第二，以完备的员工职业发展通道，界定员工的发展路径；第三，以岗位胜任能力体系，明确每个岗位对能力的要求；第四，通过讲师体系、课程体系、组织体系、支撑体系，来具体实现对员工核心能力培养，并上接战略，下接员工绩效提升。上述模式是比较科学或者说几近完美，但在实际运作当中，发现采用这种体系学院在实施中主要存在问题的是组织体系，学院的培训组织存在以下几方面的困难：1.部门支持力度有限学院的核心工作是进行员工发展和人才培养，而在人才培养方面的关键是部门支持，部门尤其是业务部门的支持是人才成长的关键。一线业务部门忙于日常业务，在业绩压力下对员工发展的重要性理解得不足，使得业务部门难以按照学院提出的人才发展培养步骤，按时按质开展持续性的人才培训、人才轮岗以及人才评估。由于对于业务部门的KPI指标，一般学院基本上没有话语权，导致部门对学院要求的在岗培训、导师辅导、管理教练等都没有有效地落地和执行。在调研中还发现，有些企业从培训部或者培训中心升格为培训学院或者是企业大学后，有些部门对员工发展培训的支持甚至不如学院成立前。因为学院成立后，部分部门负责人有了这样的心态——既然都成立学院了，员工的培养自然都是学院的事情，结果是将员工发展、人才培养的职责抛给学院，直接影响了员工培训、培养的结果。战略目标课程体系讲师体系组织体系支撑体系员工胜任能力及发展路径员工绩效提升2.员工缺乏学习积极性学院以支持企业战略为指引，以提升员工绩效为目标。为了这个目标，学院会以人才发展为主线，针对不同层级的员工设置课程体系，必修课或者选修课，综合素质或者专业课程。课程虽然多，但在实际组织中，发现员工对培训的积极性不高，有的为了不参加培训，找了各种理由；有的参加了，却出现了不认真学习、人在心不在的情况；有的培训时很热闹，培训后基本不用。出现这种情况一方面是部分员工业绩压力，忙于工作而疏于培训；另一方面，对培训的认知和重视程度不够也是关键原因。很多员工缺乏内在的学习积极性，对学院组织的培训不积极、不主动，甚至出现了躲避学院培训的情况，从而严重影响了学院培训的效果。二、创新成果措施（一）寻找证据链，构建核心竞争力体系1.寻找证据链针对目前学院培训实施构建存在的问题，公司高层召开了学院规划研讨会，认为学院构建的思路要有突破，要变被动培训为主动培训，其中的一个关键是学院的构建必须要走考试认证的路。好比高考，考生之所以为高考披星戴月、刻苦学习，有一个最关键的要素是高考成绩考好了就可以进入好大学，上了好大学就可以拿到有竞争力的文凭，有了好的文凭就有可能找到好的工作，而好的工作就意味着高薪、高待遇和更好的发展空间。仔细分析高考的过程和学院组织的员工培训过程，其实有相同之处。如图2所示。图2高考与学院员工培训的比较分析上面的过程，发现学生参加学习和员工参加培训其最终目的是一致的，都是为了更好的待遇和发展前景。但学生和员工对待学习的态度却基本分成两级。造成这种差异有几个关键，一是员工参加培训和员工绩效提升是否有直接的关联，这不仅是员工所怀疑的，也是培训组织者心头永远的痛，即找到培训和员工绩效提升的证据链，这条链不清晰是影响员工参加培训的积极性最核心的原因之一。学生之所以愿意刻苦学习，是因为从学习到参加考试到读大学到拿到文凭到找工作，整个证据链是确凿无误的。分析高考和培训的差异性，为学院的建院思路带来了启迪，这个启迪就是要构建一个确凿无误的从培训到员工发展的证据链。为了打造这个证据链，学院建院的思路就要进行调整，加入一些核心要素。碧桂园总结了三个核心要素：一是考试，二是有价值的证书，三是证书和员工晋升直接关联。如图3所示。参加培训绩效提升待遇和发展前景好参加学习参加高考好文凭好工作待遇和发展前景好图3从培训到员工发展的证据链2.四大王牌竞争力体系的构建当碧桂园的学院组织体系实现了从培训到员工晋升发展的路径后，员工的积极性自然就会有极大的提升，部门的支持就变得很自然，因为确定了这个思路后，接下来的问题就是考什么、科目如何设置、证书和员工晋升发展如何关联。经过研讨，一致认为需要对营销员工的核心能力进行考试认证。这个证书是碧桂园认可、员工认可的证书，员工拿证的情况直接和员工晋升挂钩。经过讨论以及对碧桂园20年的地产营销实践分析，将营销团队的核心能力归纳为项目经营、全程策略、圈层营销与人力战略四大王牌竞争力，这四大王牌竞争力实质是碧桂园员工的核心胜任能力，并以这四大王牌竞争力构建学院体系，如图4所示。图4四大王牌竞争力体系项目经营是围绕项目开发、规划到产品销售的全过程，包括市场调研、规划定位、货量组织及销售管控等过程。全程策略是指整个产品从定位与广告等方面有诊断、有节奏、环环相扣的全过程推广的策略和方法。圈层营销是通过有系统的组织，找到特定群体，通过互动体验、交流分享等途径，最终影响其购买行为或达成资源交换。人力战略是指为满足碧桂园未来发展战略进行的营销人才招聘、精英培养、优胜劣汰以及营销团队建设。在四大王牌竞争力体系内，每个竞争力都被分解为四项关键能力，共包括16项关键核心能力。（二）围绕四大王牌与能力认证，全面着力五大工作体系建设根据学院的目标定位，围绕四大王牌核心竞争力，构建基于核心竞争力的五大体系，包括认证体系、课程体系、讲师体系、组织体系和支撑体系，如图5所示。培训考试认证证书员工晋升发展图5基于核心竞争力的五大体系1．构建与岗位晋升、职业发展紧密相连的认证体系碧桂园营销学院的认证体系围绕四大王牌竞争力展开，面向不同级别的员工设置初、中、高三个级别共12个证书，详见表1。认证考试每季度或半年组织一次，员工可通过自愿报名或区域推荐的形式申请考试，申请通过后方可参加考试，考试通过并且学习积分达到要求即可获得相应的证书。学院将证书与员工发展有机结合，与员工的岗位晋升和绩效直接挂钩，须考取相应证书方可晋升到相应岗位，且证书的考取直接影响员工绩效，从而大大地提升员工参与培训的主动性和重视程度，变被动接受为主动学习。通过卷面考试、论文、面试等多样化的考试形式，加上由经验丰富的总监级以上管理层组成的专家组出题、高层管理人员组成的专家评审团评定，既保证了认证考试的公正、公平性，也树立了一定的权威性，让培训不再流于形式。此外，采取多样化积分方式，除参加四大王牌竞争力课程可以获得积分以外，参加营销综合素质提升课程、提供优秀营销案例、开发新课程、担任内部兼职讲师授课、参与编写教材等也可获得相应的积分。通过这种灵活多样化的积分方式，极大地激发了更多的员工参与到企业培训建设与管理中，使培训从员工中来，到员工中去，得到有效的落地执行，从而提升培训有效性。表1认证考试一览2.建立以关键能力开发为核心的王牌课程体系碧桂园营销学院的课程体系主要包括标准化课程和教材两部分。第一部分，标准化课程分为四大王牌竞争力课程、营销职业素养课程、其他课程三大板块。四大王牌竞争力课程是标准化课程中的核心，是提升员工核心能力的课程集合，主要围绕4项王牌竞争力及16项关键能力展开，每项关键能力分基础和进阶两个级别课程，总共32门专业认证课程。其中基础课程对象为经理级以下的员工，进阶课程对象为经理级以上的员工。课程由营销学院组织开发，牵头在碧桂园营销中心各核心工作部门成立课程开发小组，由各部门第一负责人担任组长。在课程开发过程中，开发小组将公司最新的工作指引、策略、案例等及时更新到课程内容中。学院与各工作部门经过反复严谨的讨论、完善、优化过程，集思广益，使得课程内容更具有时效性和专业性。同时，制定了标准化的课程开发流程及工具，从拟定提纲，到课件初稿、二稿、终稿等过程，均组织各部门领导、讲师、开发团队进行讨论，每门课程配有完整的课程工具，如学员手册、试题、课程表等。营销职业素养课程是员工个人及组织能力提升的软性技能相关的课程集合，又分为企业文化课程、综合素质课程和营销基础课程。其他课程是非积分课程，诸如心态类和生活类的课程，非积分课程可以是动态需求的，教材也不强求标准化。全面、系统、针对性强的标准化课程设置，为不同层次不同需求的学员提供了自主选择和学习的平台，全方位帮助员工提升岗位胜任力及关键能力。第二部分，教材则分为“课程教材”与“工作指导手册”两大类。课程教材主要是围绕四大王牌竞争力课程的教学内容，提供教材支持，作为辅助工具对课程体系进行完善，可以加深学员对于学习内容的理解，提高学习效率，加快培养“适用型”营销人才的进程。课程教材包括中英文电子教材、视频教材、案例库、纸质教材等多元化教材，为学员提供更为丰富、便利、适用的学习素材，便于学员系统化、移动化、碎片化的学习与自我提升。工作指导手册是基于一般课程教材体系之外，对碧桂园营销中心二十