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中英金融交流中心项目整合推广策略睿墨机构2012.7.11总部基地（AdvancedBusinessPark，简称ABP），每栋面积1200至6000平米的总部楼；打造高端、睿智、博纳的场所文化。具备接待高阶会议、演出、商务办公、活动的能力。核心词：总部基地定制独栋。总部花园。但是，如果对本案使用传统的产业地产与别墅的推广模式，必将铩羽而归。本案关键思路挖掘项目的独特性，传播精准的掌控感，是我们最有利的武器。第一部分分析篇：知己知彼，百战不殆[关键内容]区域市场分析区域竞品分析区域市场分析我们到来之前的世界商务园区代表着工业地产的最新发展水平，主要集中在产业区、空港等以高科技产业为主导产业的工业区内。其中，总部基地、科研楼、配套商业、配套公寓是其主要的产品形式，主体客群围绕着高科技、现代服务型企业。天津区域市场综述天津市的商务园区发展较快，总体供需水平稳定增长，未来总部经济成为发展的重点，竞争比较激烈。拥有非常优质及专业的配套和服务主要针对大中型企业如制药等面积区间600—6000不等甚至更高例：EOD总部港依托行业产业资源的小型总部基地目前比较火的众多动漫产业园、高新科技产业园特点：有政策、有扶持、有资源、有产业链天津主要商务园区分析区域竞品分析我们的对手是谁•目前天津市场与本项目产品形式类同的为空港经济区EOD总部港、未来在宁河现代产业园区内建设的新华产业园区•主要产品形式以科研楼、写字楼、商务独栋为主新华产业园本案EOD总部港城市东部区域•项目位于宁河现代产业园区，目前在建中，该项目将成为集总部办公、楼宇经济、研发生产、中小型企业科技孵化器为一体的现代化科技产业基地。•在总部办公方面会成为与本项目拥有相对竞争力，会对本项目的客户群体产生分流作用。项目占地：500亩建筑面积：46万平米总投资：近30亿元重点发展：高新能源产业、新材料产业、电子机械产业、IT产业以及创意产业区域竞品分析新华产业园区域竞品分析EOD总部港规划发展：园区内四个方向的规划路把基地主要分成四个组团，计划建设集总部办公、技术研发、高科技生产、企业配套服务于一体的都市型现代工业产业集群。项目占地：663亩建筑面积：50万平米项目位置：天津东丽区空港经济区（华明镇）开发企业：新华集团建筑形式：以低层、小高层、独栋为主。项目售价：11000元/平米EOD总部港卖点•建筑形式以低层和小高层独栋为主，打造出天津首个国际化、低密度、低成本、生态化的新型办公领地。•高科技产品生产加工区----新型现代工业的轻型加工制造基地。•EOD总部港位于主要规划路东部，配备生产加工型物业，配合总部基地、研发区、创意区，引领区域产业升级，直接将研发成果转化成生产力。•EOD总部港配套服务区----满足、服务园区内企业及员工的工作需求。•EOD总部港是包括商业配套区、金融服务中心、产品交易中心、教育培训中心，国际市场发展研究中心及政府办公在内的综合服务区。•员工公寓区----满足园区内职工的生活场所。•为区域内员工提供休息空间，实现24小时生活工作圈。•EOD总部港区域价值：随着滨海新区建设被纳入国家“十一五”规划，发展以天津机场为核心的临空产业已成为滨海新区发的新动力。本案EOD总部港纯高端○X可定制○○生态性○X纯欧式风格○X高端人群○X良好配套○X辐射津、滨两地○X预期升值潜力○○通过差异化分析可以看出，本案更具有高端项目品质，生态性与纯欧式建筑风格更具有吸引力，未来周边良好的配套设施，大规模的辐射区域，会对本案带来良好的发展预期。区域产品差异化分析从上述分析不难得出，我们的竞争对手来自产业园区与东丽区，因此提升项目高端品质、运作项目品牌气势完善项目综合定位、引领项目高端群体是我们战胜其他对手的重要因素但是总体来看，真正的纯高端商务总部在天津市场尚属空白。也就是说，我们没有针对型竞品，只有一些相对型的竞品。第二部分定位篇：告诉世界，我们是谁[关键内容]项目分析目标客户产品定位总部基地，到底该如何定义和诠释？和普通的商务区相比，有何不同？总部基地，仅仅是企业办公的集合地吗？问题一：我们是谁宁河区域成熟度尚待呈现，如何突围？得天独厚的湿地资源成就不可再造的稀缺价值，但区域的成熟度与交通路网相对的不便成为的制约高端价值感的绊马索。问题二：我们拥有什么客群层面，如何打造高端商务总部的强烈精英人群的附加值感受，所谓奢华，不是广告宣传出来的，所谓高端，和产品的功能定位息息相关，将本案塑造成为高端商务总部基地的任务任重而道远。问题三：如何告诉世界我们来了产品层面，如何制造并超越期待？如何达到高端名流对总部经济的心理价值支撑？并能够实现长期溢价？问题四：以后的世界将是我们需要审视的四大重要课题。好的策略要做到标本兼治！品牌、区位、客群、经济品牌核客群核产品核区位核项目核心价值梳理品牌印象关键词经济圈资金、资本、资源、资产豪资源的资源整合内部资源与外部资源的整合个体资源与组织资源的整合新资源与传统资源的整合横向资源与纵向资源的整合•总部基地的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。•国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“officepark”或“villapark”等。•在全国范围内看，总部基地形态仍为高端稀缺产品。需求产生市场•总部基地是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是类别墅产品，而功能性的体现则是以商务、办公为主导。•总部基地既需要体现出新型办公场所的优点，同时又须具备比传统商务区更高贵、人性化、景观化的设计特点。产品概念分析传统商务区与总部基地比较传统商务区长时间等电梯，公共交通拥堵，影响工作效率办公区不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉员工没有独立的休息区域停车位资源紧张缺乏景观资源工作空间缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。总部基地优秀的园区生态氛围建筑风格独具个性有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的商务空间更完善的商务办公硬件配套和软件配套更舒适高档的商务会谈区域体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。集商务、办公、会展、会议、接待、度假功能于一体的高端商务花园。而这些，还远远不够定制式总部独栋商务花园区别于居住型别墅，区别于传统商务区，仅从建筑外观上，就区分了顶级与初级。而我们更拥有得天独厚的资源。产业资源商业资源住宅资源景观资源政策资源宁河现代产业园区目前为天津市政府重点打造的新型产业园区，大型企业及高端阶层人群的进驻，会项目后期发展起到促进作用。面朝东丽湖景观区，背靠七里海生态湿地，得天独厚的景观尽收眼底。宁河现代产业园区发布了促进楼宇经济及注册企业的相关政策，对项目的发展起到政策支撑。拥有海航中国集、华侨城、滨海第一MALL良好的区域商业配套。依托东丽湖高端住宅区、海航中国集高端商务区，对项目的后期的运营起到支撑作用。同时，在项目规划中，高端会所、天然湿地等，也为满足商务、休闲、旅游、度假、居住五大功能提供了条件。天津首席定制式商务独栋总部花园区位印象关键词秘境陌生·神秘·值得期待·有待发掘•位居滨海新区核心区、天津中心城区、北京、唐山和曹妃甸中心位置。•距天津区10公里，北京120公里，距唐山65公里，距曹妃甸120公里。•交通便利，津芦公路、京津高速、津宁高速公路穿区而过。•京津高速在东侧津岐公路延长线、西侧205国道分别留有出口，津宁高速在金钟河快速路2公里处留有出口。•唐津高速公路、金钟快速路、津汉公路、津榆公路、津蓟高速延长线等公路环绕产业区。如此强大的交通价值区域概述就足让目标客户动心选择本案吗？城市交通VS领导出行•在日新月异功能匹配中，•要客，需要相匹配的社交场所，•普通商务区可以在闹市中心、在别处，•顶级总部基地承载要客会晤厅价值。这是一个必须特权必须凸显的时代！没遭污染没遭惊扰的辽阔湖面与湿地保护区湖水中与世无争的青虾、紫蟹、肥鱼呢喃的秋虫、自在飞翔聚集的野鸟家族清晨晶莹欲滴的朝露、水草芦苇、晨雾暮霭……这里有天津最宁静的湖区景观，这里是寻常人找不到的享乐之所，这里是，秘境。客户印象关键词掌控者所谓身份，是随手一扬，银河便洒落在你面前。所谓气派，是眉毛一抬，一星空的流金也为你倾倒。所谓身份，是站在山尖，众峰不及你伟岸。所谓气派，是遨游水中，四海不及你深沉。毋庸置疑，本案产品类型决定了主力客群将来自于经济与权力体系中的顶层。只有这种上层才能够成为顶级产品的消费者，这种人，是毋庸置疑的城市命脉掌控人群（企业）“掌控者”的价值观必须成为我们产品诉求的基点!目标企业群体中型企业集团依托航空航天高配套服务企业科技服务型企业商贸物流企业金融服务企业高端第三产业服务企业目标客户群体企业高管政府人士社会名流高端别墅产品偏好者潜在购买动机价值洼地，升值预期独栋高端产品稀缺良好的生态环境产业前段进驻，商机引擎企业办公环境升级目标客群分析——方向因为以他们的实力、鉴赏力，财富对于生活的作用对于人生的价值，已经不需要从别人的眼神中攫取满足。他们只是让物质态的财富化为生活的享受，精神的愉悦。“掌控者”拥有足够的眼光，希望获得心灵的满足。掌控者，因为足够，无需拥有目标消费群特征在他们的期望中，有一种强调同质的理想模式：一群身份相近的人，和谐聚集，让圈子成为一个更为纯粹让人放心舒心的聚落。可以酣畅淋漓的交流，可以守望相助。圈子，不仅是一个商务圈，一个社交圈，一个会客圈。掌控者，期望社交圈的纯粹目标消费群特征在前期的打拼过程中，他们一般都在城市中心扎了根。而现在，另一个问题提上日程：到了人生的更高境界，他们开始强调让工作与生活提升至与身份匹配的高度，工作有工作的氛围，生活有生活的状态。因此，他们需要的稀缺资源一定与城市保持距离。工作与生活的分野，掌控者，要求对稀缺资源的绝对占有目标消费群特征目标客群分析主力客户特点：白手起家多起多落，前瞻、冒险、激迚•由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为实业型企业；•同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。朝阳派主力人群目标客群分析主力客户特点：财力稳定，稳健成熟•不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的成功，得益于长期的积累（比如社会名流、实业家及政治系），更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。财阀型次主力人群他们更加注重私享、影响力等精神层面的满足对圈层乃至社会的影响力加入社会顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠对资源的私享对资源的绝对私享而不是和别人一起观赏高尔夫、游艇、私人飞机马会、顶级SPA等对奢侈娱乐方式的热衷艺术品、古董其他奢侈享受品对奢侈品的爱好顶级客户需求特征人群基数少，存在同层炫耀，更信赖口碑传播对办公环境要求高，需要体现身份与价值对稀缺资源的绝对占有客群特点切片产品印象关键词定制独特价值达到快速认知{物理定位}-记忆定位城堡级·豪资源·领袖办公区泛华北·国家资源带千万级·商务总部别墅群1000-2000·超大体量精准说出客户的买点独墅滨海会晤500强{SLOGAN}-价值定位案名创作1史诗级千万级大独栋领袖群亿万级大人物掌控者掌控者身份验钞机卓越——终身不易的远见、决断、引领圈层——辐射泛华北，京津金字塔尖人群身价——不可思议地富有，时代风云人物荣耀——“二手炫耀”，非大众、仅同类58席独栋·一群国王独墅为王为掌控者而造{城堡级•豪资源•领袖办公区}案名{一}：KING维拉KING·VILLAKING阐述①客群：王，掌控者②产品：金，金融中心方案1：方案2：方案3：案名创作2名词回顾：豪布斯卡HOPSCA于1986年诞生于巴黎的拉德芳斯集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体HOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLCONVENTIONAPARTMENT