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第十三章社会行为中的态度JAMESM.OLSONANDGREGORYR.MAIO第一节什么是态度第二节态度的结构一、态度的内容二、态度的维度三、态度的测量方法四、内隐态度第三节态度的功能一、目标评价二、工具性和符号性态度第四节态度和高级观念一、态度的交互结构InterattitudeStructure二、态度、价值观和意识形态的关系第五节态度的特征一、极端性Extremity二、直接-间接经验Direct-IndirectExperience三、可获得性Accessibility四、嵌入性五、评价一致性六、正反情感并存/矛盾性Ambivalence七、强度：整合概念？Strength:AnIntegrativeConcept?第六节态度的形成一、认知过程二、情感过程三、行为过程四、生理过程第七节、态度和信息加工一、选择性注意二、选择性知觉三、选择性记忆四、态度极化第七节态度和行为一、态度和行为测量的相容性/一致性CompatibilityofAttitudeandBehaviorMeasures二、行为的特征NatureoftheBehavior三、态度的特征NatureoftheAttitude四、人格变量PersonalityVariables五、态度行为一致性的合成模型CompositeModelofAttitude-BehaviorConsistency六、社会行为中的应用ApplicationstoSocialBehavior结论参考文献普遍的文化似乎对态度的概念很困惑。在搜索引擎中键入“态度”一词，得到的是“态度的艺术”、“动物和态度”等。态度的重要性总是被宣传媒体所利用，如自助书籍，甚至大型商业会议。所有的这些例子支持了Allport的主张，他认为态度是社会心理学中不可或缺的一部分。本章，我们综述了社会心理学中关于态度的研究和理论。本章的第一部分，我们给态度下定义，并将它与社会心理学中的其他概念进行比较。接下来，我们讨论态度的心理结构的不同理论，集中于这些理论在态度测量中的意义，以及对这些理论的实验验证。第三部分，我们检验态度的心理功能。第四部分，探讨态度和高级观念如意识形态与态度的关系。第五部分，确定态度差异的重要方面。第六，简要说明态度的形成，七、态度在信息加工中的作用。最后，考查态度和行为间的关系。第一节、什么是态度社会心理学家给态度的定义是：个体对态度对象或行为的喜爱或厌恶倾向。态度指向我们的环境中确定的对象，包括群体（如种族）、争议事件（法律的废止）和具体对象（披萨）。事实上，态度对象的潜在无限性导致态度和其他社会心理学概念间关系的混淆。例如，态度和价值观之间存在概念重叠，价值观是人们生活中作为重要的指导准则的抽象观念。价值观中的重要性成分使之区别于态度，因为积极的态度并不意味着该态度对象是生活中的重要指导原则。态度的一个基本特征是主观性——态度反映个体如何看待某对象，该对象不必真正出现。因此，态度应该认为是主观自我的一部分，它是思想、感情和行为的来源并管理个人怎样生活。第二节、态度的结构态度和主观自我的关系提出态度可能与思想（thoughts）、情感和行为相联系。这一假设提出了态度在人脑中是什么样的结构？揭示态度的内在结构可以促进我们对态度形成、加强和改变的理解。这一部分中，我们描述了四种已证实的态度结构观及其对态度测量的意义。两种结构观关注态度的内容。他们检验态度如何表现基本的心理机制，如信念和情感。另外两种关注的是态度的维度——这俩理论考查态度怎么针对态度对象形成积极和消极的倾向。随后，介绍一些备选的态度测量方法和内隐态度概念。一、态度内容1、三元模型假设：三元模型假设，态度表示的是个体关于态度对象的信念（认知）、情感和过去行为。例如，人们对吃意大利面持有积极的态度，因为意大利面味道好（情感成分），他们相信意大利面营养（认知成分）。此外，个体可能认定他们喜爱意大利面，因为他们总能回忆起吃意大利面的情景（行为成分）。因此这一模型认为当人们对某对象的信念、情感和行为都表现出好感时，人们就会对该对象持有积极态度。反之，便对该对象持消极态度。此外，需要指出的是，信念、情感和行为对态度的影响是不尽相同的。态度的各成分构成对态度对象的评价网络；当遇到态度对象时，人们对其进行评价，并可以将这一态度表述存储在记忆中（如冰淇淋是好东西）。同样，态度对象可以唤起信念、情感和行为成分，这些成分主观呈现在记忆中。但是，这些成分受制于个体的注意。信念在对象及其特征间的联系中被知觉，能自发的进行评价（如冰淇淋让人发胖）；情感是愉悦和不快心情的表现，它能被特定对象所唤起（如冰淇淋使人放松）；行为是指以某些方式接近或避免态度对象的显著行为（如我经常买冰淇淋）测量：三元模型指出，通过评估态度相关的信念、情感和行为可以获得总体态度的测量结果。例如，态度量表的使用，即让被试在类似温度计的量表中评估对态度对象的喜好和厌恶程度。这能获得对对象的总体评价。然而，这种测量不能直接测量态度相关的信念、情感和行为，未能严密的使用三元模型。Breckler(1984)的研究使用各种语言和非语言指标测量个体对蛇的态度。语言测量使用自我报告量表，让被试评估自己对蛇的信念、情感和行为。非语言测量记录被试面对一条活动的蛇时的心率和行为，以测量态度相关的情感和行为。每一成分的语言和非语言测量最后整合成各态度成分的总体指标。开放式问卷也是态度成分测量的一种方法。让被试列出他们对于态度对象的信念、情感和行为。(Esses&Maio,2002;Haddock&Zanna,1998)，然后使用语义分化量表评估每一描述词。这一方法需要由被试报告出他们易得到的描述词，而不是由主试呈现。(Esses&Maio,2002)论证与三元模型相一致，研究者发现人们对某态度对象的信念、情感和行为相互联系而又各不相同。例如，Breckler(1984)发现使用语言和非语言测量评估得出，人们对蛇的信念、情感和行为之间存在中等相关。他对语言和非语言测量的使用为三元模型提供了很好的测量工具，因为这种技术平衡了仅仅使用其中一种方法可能产生的系统测量误差。（事实上，当不呈现蛇进行的语言测量项目显示各成分间具有高度的相关。）使用纸笔测验进行的后续研究检验了认知和情感成分间的差异，并发现面对许多对象的态度在这两者间存在有效的相关（如避孕、献血、微波炉的使用）。此外，Trafimow和Sheeran（1998）发现态度相关的情感和信念在记忆中分别属于不同的系统。既然认知和情感成分间存在差异，在不同领域的态度可能仅仅与其中一个成分相联系。与此假设相一致，认知反应对各种争议事件有较强的预测作用（如，罚款、合法堕胎、核武器Breckler&Wiggins,1991;Critesetal.,1994），然而情感则对献血(Breckler&Wiggins,1989)、智力游戏(e.g.,literature,math;Critesetal.,1994)、吸烟(Trafimow&Sheeran,1998)和政治家(Glaser&Salovey,1998).等事件具有较强的预测作用。2、态度的信念模型Belief-BasedAttitudes假设：将态度看做仅受情感影响的对事物的评价反应(e.g.,McGuire,1960;Wyer,1970)。这种理论认为一项信息指出减少浪费意义重大，因此人们应该循环使用物资。如果信息接收者接受了信息的前提（如减少浪费是一件有意义的事）和前提与结论之间的关系（循环使用可以减少浪费），那么这一信息是具有说服力的。需要注意的是，假设的评价特征（减少浪费是有意义的）导至了对结论的评价偏向，即人们应该赞成物资循环，因为这对减少浪费有令人满意的意义。照这样，态度能被自然可估价的信念（如前提）所激发。著名的态度期望-效价理论（如理性行为理论Fishbein&Ajzen,1975）的核心——态度反应的是对可估价前提的接受或拒绝。根据这一观点，态度是关于态度对象的评价信念的总和。例如，如果人们相信循环利用是很容易的事，且循环利用有利于环境，那么人们就会对循环利用采取积极态度。当然，信念很少基于绝对的确定性。例如，某个人可能对循环利用物资是容易的只有70%的确定性，但是对循环有利于环境却有100%的确定性。根据期望-效价理论，当信念缺少确定性时，它对态度的影响则比较小。这一推论总结为一个知名的公式：A=∑biei，A表示对态度对象的总体态度，bi是对对象特征і的主观信念（如循环利用物资有利于环境的可能性，ei是对对象特征的评价（如对于环境的积极评价）。测量：期望-效价理论提出了测量态度的一种方法：被试首先列出对态度对象的潜在特征，然后对每一特征进行评价,评价对象具有这一特征的概率和对这一特征的满意程度即评价。在许多研究中，概率评价使用－3(很不可能)到+3（很可能），或从0（一点也不）到1（十分确定）等级评定。评价则使用从－3(很差)到+3（很好）。为了得出总体态度，要总计每一特征的概率和评价的乘积得出总体态度。期望-效价理论也适合使用开放式观念清单法（open-endedthought-listingprocedure）来测量态度。这种方法中，被试列出他们对态度目标的信念，并评定对每一特征的需求度。态度的总体指标通过总和需求率而获得。这一程序不要求评估特征概率，因为认为被试呈现的特征都是与态度对象高度相关的(Esses,Haddock,&Zanna,1993;Esses&Zanna,1995)。论证：研究通过测验个体报告的态度是否与态度相关的期望和价值的乘积存在相关，检验了期望-效价理论的有效性。结果显示在态度和期望-效价乘积之间至少存在中等程度的相关，虽然这些发现受到统计和方法上的质疑。为了直接检验期望-效价理论，有必要对态度的信念和评价间的因果关系进行实验验证。幸运的是，对劝说的研究支持了劝说信息会影响评价信念，进而影响态度这一事实，虽然这一效应可能仅在个体有动机的并采取一系列的劝说行为的情况下发生。3、三元模型和信念模型早期的研究得出，情感和过去经验能不依赖于信念来预测态度，这对期望-效价模型的提出了挑战。这一挑战可以被情感反应和过去经验属于关于态度目标的信念的不同类型这一说法所解决。例如，三元论认为人们可能对那些使他们感到快乐的事物形成积极态度。期望-效价模型对这一过程的解释却是人们相信该态度对象能使他们快乐并评估他们的快乐——快乐效应是期望和效价的乘积。然而，情感信念和行为信念只在三元模型中突出了其作用。因此，三元模型一定程度上促使期望-效价模式重视了信念的不同形式。另一方面，如果态度的三成分和态度间的关系能更清晰地被以前的理论所解释，那么三元模型将更加引人注目。可得出这一清晰的模式是很困难的，一部分是因为对一些态度对象的研究结论是相互矛盾的。例如Essesetal.(1993)发现情感对两个群体（法裔加拿大人和本土加拿大人）的态度预测具有独特的巨大作用，而外群体价值观则对另外两个群体（巴基斯坦人和同性恋者）的态度预测具有特别可观预测作用。这些研究者也发现情感和认知的预测作用也依赖于个体变量和情境因素。这些发现表明需要对某种成分在何时会比另一种成分更具影响力进行理论描述。这一理论也需要为情感和认知的作用可能依赖于态度的心理机制作出解释(seeMaio&Olson,2000)。例如当态度对象具有享乐主义目的时，比起其具有功利主义目的，感情反应更能预测态度。此外，当个体慢慢变老或被确诊患有绝症时，他们对社会同伴的态度更受情感的控制，因为这些情境可能增加了与他人亲密联系的重要性。认识到情感和认知可能需要不同的加工条件也很重要。例如，情感联系可能更容易，其加工也更简单。或许情感加工的简易性解释了为什么：a、情感和认知间存在冲突时，情感反应对态度更有影响力，b、通常情感对他人的心理表征有较强的影响，c、情感与社会价值观的联系更为密切。二、态度的维度三元模型和期望-效价模型阐述了态度与信念、情感和行为联系的方式。然而这两个模型都没有确切说明如何在记忆中形成积极和消极的态度。以下