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神内公司营销策划报告小组成员：黄健和关颖莹黄彩凤陈彩玲肖云静刘雀娜罗玉婷谢泽琪目录一、果蔬汁饮料行业分析……………………………………………………….1二、神内公司SWOT分析………………………………………………………..1三、竞争战略的制定……………………………………………………………3四、产品重新设计………………………………………………………………3五、STP战略分析………………………………………………………………4六、价格…………………………………………………………………………5七、分销渠道设计………………………………………………………………5八、广告…………………………………………………………………………7九、促销……………………………………………………………………8十、关系营销……………………………………………………………………8附：业务员管理制度体系及方案…………………………………………………11神内公司营销策划报告一、果蔬汁饮料行业分析：截至2007年初，软饮料制造业共有规模企业1067个。其中，饮用水制造业、果菜汁及果菜汁饮料制造业企业数目最多，分别占30.08%和26.24%。果蔬汁饮料市场是新老品牌同场竞技的最佳舞台，既有老品牌(如：汇源)，又有大量新品牌的进入。自从2001年统一推出鲜橙多，康师傅、可口可乐等品牌分至沓来。2002年，鲜橙多、酷儿等产品陆续上市，但果汁价格并未因此下降。成熟的市场和丰厚的利润吸引更多的企业加快人市步伐。如“农夫”的农夫果园，众多新产品的低价上市，打乱了原来稳定的市场格局。为了保住市场份额，各个厂家纷纷调低价格，如统一鲜橙多2002年从3元迭至2.5元。同时，为了争夺细分市场，各生产广家的果汁口味甚至果汁浓度越来越趋于细分化，橙汁、菠萝汁、苹果汁等新产品、新品牌层出不穷。每个企业都想通过独特的产品口味与其他产品抗衡，获取更大的市场份额。神内公司简析2006年，蓝加集团对神内生物制品公司进行了资产重组，目前该公司已投入300万元对机器设备进行了改造，一个2000万吨胡萝卜浓缩汁生产线和一个3000万吨番茄汁生产线正在建设中，预计2007年恢复生产后新增产值可达2000万元。二、神内公司SWOT分析S---优势：1、产品优势神内公司所用的原料即果蔬均来自好地方新疆，新疆果蔬营养价值高。新疆是国内胡萝卜汁消费的第一大省，胡萝卜汁成为当地人们日常饮料消费的首选，也是最繁荣最成熟的胡萝卜销售市场。神内公司的胡萝卜汁饮料、蟠桃汁、番茄汁等这些果汁饮料营养价值极为丰富。2、技术优势神内公司的果蔬汁的生产技术全国领先，尤以胡萝卜汁为甚。早在2004年石河子大学神内食品有限公司承担的胡萝卜汁行业标准，最近顺利通过专家组的评审。该标准的制定，改变了胡萝卜汁行业无标准、无规范的局面，填补了国内饮料行业的一项空白，对统一产品品质、提高产品的营养价值具有一定的指导性，对促进胡萝卜加工产业的发展、规范胡萝卜汁行业具有积极的意义。3、规模优势2006年，蓝加集团对神内生物制品公司进行了资产重组，目前该公司已投入300万元对机器设备进行了改造，一个2000万吨胡萝卜浓缩汁生产线和一个3000万吨番茄汁生产线正在建设中，预计2007年恢复生产后新增产值可达2000万元。4、果蔬资源丰富。新疆果蔬的营养价值极高，大规模采购便利。W---劣势1、渠道劣势神内在新疆的销售渠道是铺设得相当成功的，疆内无人不晓。但是由于神内在其他地区城市的渠道建设力度不大，尤其是渠道终端铺货不到位，以使得消费者在货架上很少看到神内的产品。神内在各地区所设的办事处所发挥的作用也不明显。很明显这是神内自身渠道开发的劣势，即缺少有效的渠道开发策略和高效的渠道开发管理工作。2、宣传劣势神内在西北地区尤其是新疆地区的知名度相当的高，公司亦制定了要积极走出新疆的战略，这当然依赖于神内在本土的大力宣传。但是神内在走出新疆时就明显做得不够，在其他城市很少接触到神内的宣传，无论是其产品还是公司本身。北方地区还能见到神内的宣传，在南方地区的宣传是相当少的。神内公司的创新产品必须要靠宣传来教育引导消费者来接受这些营养观才能打开市场的，但这必须依赖于宣传的力量。酒在深巷无人知，做品牌、做产品一定要进行传播才行的。3、地缘劣势由于神内远在新疆，虽说是新疆的知名品牌。虽然现在物流跟传媒是如此的发达，产品可以流通到全国各地，公司的宣传、产品的推广也可以借助传媒来运作。但是从神内的长足发展来说，偏僻的新疆对它是个很大的障碍。4、定位劣势：神内的产品的质量很优秀的，但是其健康、绿色的品牌定位不易在目前品牌纷繁、激烈竞争的饮料市场尤其是果蔬汁饮料中脱颖而出，即品牌细分不明确。O---机会1、市场需求大。符合“健康﹑自然”诉求的纯果蔬汁饮料一直是市场上的热门饮料品类之一，有数据显示，近几年来果蔬汁的销售增幅一直保持在30%以上，为众多商家所热捧。伴随着去年年底橙汁新国标草案的出台，今年的春节市场出现了纯果蔬汁饮料旺销的局面。一时间，果蔬汁饮料似乎成为今年最为耀眼也最具市场前景的潜力股。2、消费者营养观念、生活观念的改变。胡萝卜汁、番茄汁、蟠桃汁这些富含营养的饮料是越来越深受消费者的青睐。人们消费饮料的习惯也慢慢转变。根据中国预防医学院营养与卫生研究所调查表明,55%的人缺乏维生素A,青海更高达65%,50%的人缺乏维生素B2。于是,市场上一种可以“喝”的蔬菜水果,“果蔬汁”便应运而生。果蔬汁饮料的出现,不仅仅是在倡导一种营养的平衡、全面,更重要的是在引领一种观念,一种生活的时尚。随着人们生活水平的提高,欧美等国家最新倡导的“每天从果蔬汁开始”的生活理念,以及按照成人每人每天需要摄入5份蔬果以维持健康和均衡营养的习惯,也正在逐步渗透到国人的饮食生活之中。”3、国家政策鼓励。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。国家政策鼓励果蔬饮料产品的发展，这对于神内公司来说无疑是很大的动力。4、盈利空间大。由于果蔬汁产品尚属于新品，虽说目前市面上果汁的价格战打得很激烈，但是除却成本，果汁的盈利空间是相当大的。T---威胁1、果蔬汁行业竞争大。尤其是2003年以来，果蔬汁行业进入了快速发展时期，农夫果园、统一等大型饮料企业大举进入果蔬汁市场的争夺战之中，尤以果汁为甚。且在全国市场拥有了相当大的市场占有率。以两乐为首的外国大型饮料企业也打算进入果蔬汁饮料领域。2、人们或多或少仍存在果蔬汁饮料质次价高的偏见。这是早期果蔬汁饮料不顾质量盲目发展及虚假广告带来的问题。同时也存在一些企业只图经济利益不顾产品质量。3、产品模仿率很快、更新率很高。一旦有新产品推出市场，就有企业进行模仿。所以说神内的产品虽说是很优秀，但是一推出市场就被大型的饮料企业所模仿，无论是产品概念还是产品功能。4、渠道经销商的串货。由于对渠道经销商的不当管理，会使得经销商间出现串货货问题，这严重影响产品的销售运转。也会使得品牌的名誉度受损。三、竞争战略的制定根据对神内公司目前发展现状的SWOT分析，我们可以将其竞争战略制定为-----产品差异化竞争战略：就是生产出不同口味的产品来满足消费者的不同需求，不仅仅是提供差异化的产品，还要给产品赋予富有个性的产品定位及价值。这包括在产品口味的创新、包装设计的新颖独特、品牌产品的有效宣传这些方面上。四、产品重新设计产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。神内公司自成立之初就确立了以“围绕新疆特有特色资源的综合开发利用”为发展方向，以“追求绿色天然的一流品质，创造健康快乐的美好生活”为经营宗旨，以及“以科技为先导，以资源为优势，出精品，创品牌，创效益”的产业化发展战略。公司注重品牌文化建设和产品品质提高。所以，神内公司的产品也必须要与其发展方向、经营宗旨等相一致。果蔬汁产品的主要成分就是果蔬。各种水果和蔬菜富含人体所必需的各种维生素等物质。所以，果蔬汁类产品的主要功能是补充人体所需的各种物质。而且顺应了人们追求时尚、健康生活的潮流。神内公司“追求绿色天然的一流品质，创造健康快乐的美好生活”的经营宗旨恰恰适应了消费者的消费趋势。神内公司目前的主要产品有：胡萝卜汁、蟠桃汁、黑加仑汁、番茄汁、低聚糖胡萝卜汁、植物派、ACE等系列果蔬汁饮料中，首推产品“胡萝卜汁”在1999年取得国家A级绿色食品认证，成为新疆首家获得绿色食品认证的饮料产品。神内的产品主要以包装和容量规格分类。这主要有三大系列，分别是PET瓶系列、TTM屋顶盒系列和玻璃瓶系列。其主要商品如表一。系列产品规格PET瓶系列神内蟠桃汁、神内胡萝卜+橙、神内野酸梅汁2500mlTTM屋顶盒系列神内蕃茄汁、神内蟠桃汁、神内胡萝卜汁1000ml玻璃瓶系列神内胡萝卜汁、神内蟠桃汁、神内蕃茄汁、神内黑加仑汁、神内低聚糖胡萝卜汁238ml（表一）神内公司可采取产品容量策略——即容量差异化。在这一点上，很多饮品果汁都有成功事例。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐——也为其价格策略做好了铺垫。同样地，神内也可以此为鉴。胡萝卜汁是神内公司的主打产品。接着就详细介绍一下。胡萝卜俗称“金笋”，主要成分有胡萝卜素、柠檬烯等化合物，素有“小人参”的美称。“神内”胡萝卜汁引进日本产优良品种“新黑田五寸参”为主要原料，其中富含有β-胡萝卜素。然而，β-胡萝卜素是一种脂溶性维生素，直接食用胡萝卜时，脂溶性的β-胡萝卜素较难通过生物膜屏障，仅能吸收其有效成份的8%，“神内”胡萝卜汁采用的“超高压细胞破壁技术”能够使脂溶性的β-胡萝卜素分裂成微米甚至纳米级的细小颗粒和水溶性结合体，使吸收利用率达92%以上。同时，“超高压细胞破壁技术”是通过将料液加压到60兆帕时瞬间释压，使料液中的固体粒子爆裂或断裂成微粒，这样替代了机械粉碎中粒子之间碰撞产生的高温对营养物质的破坏，因此说“神内果蔬汁极大限度地保留了果蔬中的营养成份”。所以，我们可以把神内产品的特色归纳如下。1、高质量原料。原料是产品品质的根本，神内公司的原料基地依照国家AA类绿色食品原料基地的建设标准，选择了延天山北坡海拔1000-1600m的丘陵区亦属新疆气候温凉区的南山西戈壁乡，该地区无霜期为120-130天，年降雨量200-300mm，日均气温为17.6℃，胡萝卜实际生育期为130天，因而是胡萝卜素生产的最适宜环境，最大限度地保证了原料的品质和安全。不只是胡萝卜，其他果蔬的质量也严格把关，保证神内产品高质量的原料。2、高科技含量。神内公司是依托石河子大学科研优势而成立的。所以，它拥有强大的科研支持。神内公司把胡萝卜中的脂溶性维生素A原——胡萝卜素变为水溶性而更容易为人体所吸收。因此科技含量高。五、STP战略分析市场细分：经过分析，我们发现，神内公司并没有进行明确的市场细分，只是盲目地失入饮料市场。我们认为，神内公司可以根据消费者的行为因素进行细分市场。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。具体而言，我们以容量差异化策略为导引而细分出不同市场。1、家庭消费市场。TTM屋顶盒系列是以1000ml为标准的。这一容量多为一般家庭消费所需。所以这一系列产品的细分市场就是一般家庭。而PET瓶系列是以2500ml为标准的。这对于一般家庭来说容量太大。所以，它比较适合家庭聚会使用。大容量以及价格优惠是吸引这类消费者的主要手段。2、个人消费市场。玻璃瓶系列的容量是238ml。这样的容量比较适合于个人消费。我们把目标具体定位于追求时尚、健康生活的知性消费者，例如白领阶层。他们很注重养生，所