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神农葡萄酒市场营销推广方案_____08级市场营销2班第二组组长：王海星组员：姚欣闫晓芳骆宁宁张淼崔英纯柳春青潘硕田野黄世洪神农葡萄酒市场推广方案一、葡萄酒背景及介绍葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，葡萄酒目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在２０万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的１％。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的１／２０。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔，中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。我国葡萄酒市场发展迅速，形成了大中小型品牌共存的竞争格局，总体上，根据品牌影响范围和企业规模，大致可以分为四类：以长城、张裕、王朝为代表的全国性知名葡萄酒品牌；以新天、龙徽、通化等为代表的二线知名品牌；以古井、茅台、五粮液葡萄酒为代表的由其他传统酒类知名品牌的延伸和扩展；各地区的各种小型葡萄酒厂的知名度不高的品牌。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒，国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50％，王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40％以上；长城葡萄酒在华北、华南，西南、西北四个地区市场综合占有率超过50％，均名列第一；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。但由于中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着，进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；品牌方面，洋葡萄酒进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他小酒商的资金实力不足以与国内的大型国企抗衡。二、神农葡萄酒产品介绍“葡萄美酒夜光杯”那脍炙人口的诗句，带我们梦回万国朝唐的盛世年代，幽雅芬芳的玉液琼浆使多少文人墨客为之才思勃发，写下了不朽的诗篇。在时尚雅致生活的追求下，当今的中国酒类市场可谓是“全国山河一片红”。然而当大家都在标榜“与波尔多同纬度的产地，法国传统工艺酿造”时，今日的中国葡萄酒已不是当年使诗人“醉卧沙场君莫笑”的口味，可以说是洋味更重的舶来品。从某种意义上讲，一瓶葡萄酒的品质和身价多少其第一感观是从酒的包装来体现的。法国等“老世界”葡萄酒的包装大多比较古朴简约，更多的是一种历史文化的传承；而澳大利亚等“新世界”葡萄酒的包装就相对五彩缤纷，个性十足。在具有五千年历史文化沉淀的中国，如何在兴起的葡萄酒设计中体现中华传统文化的精神内涵，而非仅仅照搬它表面的形态表象。我想，“西情东韵”的美学思想，正合乎中国葡萄酒的设计需求。葡萄酒虽然是静止的，但是却有生命的酒品。动静相生是中华文明所蕴含的独特的文化韵味，如何表现葡萄酒的静态运动，在静与动中寻求和谐，在设计“夜光杯”整体形象时，我考虑到“夜光杯”品名的特点，在标志设计中将夜光杯的英文排成发光效果；在设计商标时，主体图案采用抽象的两轮弯月相叠，又恰是丝般质感的葡萄酒在杯中荡漾。通过设计的“静态运动”实现了包装与酒品的连续性。葡萄酒是有个性的酒品：赤霞珠的刚强、美乐的柔顺、霞多丽的优雅……以各自的风韵使人迷醉。丝绸是能代表中国的特产之一，又能体现美乐葡萄如丝般柔顺的品种特点。因此，材质上我采用了新开发的酒红色丝绸特种工艺纸，形式上采用中国古代雕龙御碑的布局，色调上采用红与金中国传统的经典色调。丝绸质感的圆柱体包装在光线下折射出的变幻的宝石红光泽，为神农丰富细腻的口感带来极致的层次感，尤其在高级会所略为深沉的环境中，更有一丝诱人的光彩彰显产品的高贵，符合产品的定位。因此，我们神农葡萄酒的包装设计得也淋漓尽致，能够彰显我们产品的特色，令消费者看到包装后就有想喝的欲望。葡萄酒的容量是每瓶装750ml,适于家庭及商务场合的运用，“神农”牌葡萄酒分为两个产品系：一个是88—168元的中档产品，消费者既可以自己喝也可以作为礼品送给同事、领导、父母，另一个是价格在30元以下的产品，可以供消费者聚会、家庭日常饮用。按照价格的不同消费者的选择也不同。本酒易储存，易携带，易开启，性价比极高，是消费者的良好选择。三、神农红酒产品市场SWOT分析1）优势S:高品质的产品符合市场的需要.公司高层对湖南市场的重视系统的客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对终端良好的掌控能力.2）劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3）红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4）机会点O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5）威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励，四、消费者分析20年前，中国人对葡萄酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市；20年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高于本土葡萄酒的产量。在葡萄酒文化初到中国之时，人们对葡萄并不陌生，但对葡萄酒的认识几乎一片茫然。从如何持杯到如何品酒再到如何饮用，每一个环节都完全照搬西方的文化模式。葡萄酒文化在西方的诞生是一种自然形成的结果，而国内消费者的单纯模仿会发展成另一种饮酒方式。现在，我们经常能看到，饮酒人士将中国的传统饮酒习惯与传统的葡萄酒文化有机结合，既能优雅地浅酌慢饮，体验酒中美妙的自然清新；又能在品味之余一口干掉，展现中国人喝酒时的洒脱情怀，一半用来品味，一半用来交心。也许这在西方行业人士眼里是一种不可行思议的饮用方式，但是葡萄酒到了中国，一旦拥有市场，就诞生出另一种文化现象。这是一种无法阻挡的趋势，更是饮酒文化在中国的一种蜕变结果。由于时间空间以及人员上的限制，我们很难找到合适的人群，对其作出充分的调查研究，所以我们大量搜集相关资料，并得出如下结论：（一）乐于购买葡萄酒的人群及购买原因：随着中国经济水平的提高，对生活质量和生活品味的要求也越来越高，葡萄酒中含有多种有益于身体健康的物质，同时葡萄酒复杂的制作和贮藏的工艺，多样的品酒方法都使购买和品尝葡萄酒作为一种高质量生活方式的象征。有才华，有品位的精英人士，他们有相当的经济实力，喜欢追求生活情调。葡萄酒作为一款文化产品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成为这些精英人士在商务宴席或自我消遣时的首选。要么来自国外、要么有过留学生活，即使两者都不是，至少也是葡萄酒的狂热爱好者，反正个个都是非常懂酒的人。除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一种更贴近国际文化的生活品位而接触葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交际需要，不得不接触葡萄酒。（二）不愿意购买葡萄酒的人群及原因：首先，葡萄酒在中国还没有形成一个良好的文化氛围，很多人队葡萄酒的了解还处在很肤浅的层面上。其次，葡萄酒终归不是中国本土的饮品，并不符合中国老百姓的生活方式和饮食习惯。除此之外，中国经济发展的不平衡性，即东南部沿海地区经济繁华，但西北内陆地区经济发展水平相对滞后，随之而来的就是意识的滞后行，所以传统的饮酒文化即白酒文化根深蒂固。还有很多人不适应醇正干酒的口味和口感。在刚开始品尝时，感觉喝到的只是一瓶酸水，有的朋友甚至评论“进了嘴巴就想吐”，那就更谈不上什么乐趣。加之，我国的葡萄酒市场被外国葡萄酒厂商的侵占情况较为严重，且国内部分地区、场合的葡萄酒价格被哄抬，故一部分老百姓没有充分的葡萄酒消费能力。（三）消费者购买普及率：图1葡萄酒购买普及率饮用葡萄酒作为一种较为时尚的生活方式，在经济发达和与西方生活方式更为接近的东部地区，尤其是三大一线城市中更为普遍。从全国范围来看，葡萄酒的购买普及率已经达到了50%。而在三大一线城市--北京、上海和广州中，购买率更高达54%、54%和55%。一线城市的经济更加发达，人们也更加了解和追求西方时尚的生活方式，葡萄酒作为西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到这些城市人群的认同。（四）消费者购买考虑因素：表1购买考虑因素从表1中可以看出，品质和口感是人们在购买葡萄酒时最主要的考虑因素，其均值分别为4.35和4.33。相对葡萄酒的品质和口感，葡萄酒的产地和年份是消费者购买时最不重视的考虑因素。这与目前中国的消费者对于葡萄酒的一些知识还不是很了解有关，而且中国的葡萄酒产业也刚刚起步。（五）价位选择：图2葡萄酒价位选择从葡萄酒价位选择的统计图2来看，在全国范围内选择葡萄酒的价格在51到100元的人最多，为42%，其次是选择价位在101至200元的葡萄酒（占30%）。在现阶段的葡萄酒市场上，消费者选择的主要是中低价位的葡萄酒品类。这说明国内的消费者的消费水平还有待进一步提高，同时也可能因为消费者对葡萄酒文化还缺乏进一步了解。（六）购买场所：表2葡萄酒购买场所（%）从全国范围内来看，大部分的人仍然选择在超市和大卖场中购买葡萄酒，比例分别为82%和69%。这与国内大部分的中低价位的葡萄酒选择在超市和大卖场设定专柜有关系。而选择在葡萄酒专卖店的购买葡萄酒的消费者只占52%，高档的葡萄酒一般会选择在专卖店进行销售。这一数据也说明消费者对高档葡萄酒的认可度不高。葡萄酒在酒店、饭店和酒吧的销售也占据了一定比例，西餐厅中葡萄酒作为配酒进行销售也是原因之一。高档葡萄酒和一部分国外品牌的葡萄酒在国内市场上比较难以买到，所以也有一部分消费者选择从网上购买或者请人从国外代购。（七）：种类偏好：图3.葡萄酒种类偏好从饮用葡萄酒的种类偏好中，我们可以看出，干红葡萄酒成为最受消费者偏爱的品种，有87%的受访者选择购买干红葡萄酒。这说明国内消费者对干红葡萄酒有更深入的了解，比较能接受这个葡萄酒品种。其次是甜葡萄酒，有45%的受访者表示会购买这种葡萄酒。葡萄露酒和冰酒的偏好度最低，都只有14%，可见消费者对这两种葡萄酒还不是很了解，也可能是由于他们属于产量很少，价格又比较高的高档葡萄酒，还暂时不能为国内消费者所认识和接受。总之，国内的葡萄酒市场还有很大空间有待开发，还有很大一部分人没有形成饮用葡萄酒的习惯，所以只要对市场进行深入的分析，生产出优质产品，并做好良好的前期推广宣传活动，定能在国内的葡萄酒市场赢得优势地位。五、神农品牌红酒定位：（一）消费者对现有红酒的评价目前消费者对红酒的认识存在偏差，在消费者心目中葡萄酒就像我们在电影里看到的那样，只有处在上流社会的人