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1“福康”进军牡丹江餐饮市场策划方案1前言“民以食为天”，每天人们都要和吃饭打交道，随着生活水平的提高，吃饭已不仅仅是为了吃饱了。越来越多的人追求的是生活质量的提高，吃讲究的是营养、快速、方便、绿色，希望通过吃能带来充沛的精力，良好的体力，健康的身体。福康营养餐配送公司就是一家能提供营养配餐的专业公司。“福康”营养餐配送公司以提供平民化的营养三餐为主，为没有时间做饭或不愿做饭的人提供服务；为讲究营养健康的人服务；为患者和亚健康人群服务；通过保健饮食，达到调理身体，身体健康的目的。“福”指福泽大众、福气、幸福，“康”指健康，公司的名字寓意着有了健康的身体，就有了幸福的人生，带有中国传统的吉祥之意。2市场背景与分析2．1行业市场状况分析2．1．1牡丹江市餐饮业总体分布情况餐饮行业存在“三低”现象：即技术含量低、进入障碍低和行业起点低，因此餐饮业一直是一个红火的行业。随着牡丹江市社会经济的发展，从事餐饮业的人员越来越多，据统计当前牡丹江市城区内共拥有餐馆1000余家，其中正餐店685家，快餐店64家，其他餐饮店300家左右，20052年销售总额近1亿。但是整个餐饮行业赢利的企业只占50%，能保本的企业占30%，剩下的20%的企业则是亏损。表一牡丹江市餐饮企业分布情况类别代表数量市场占有率价位消费人群海鲜类东一海鲜800．8%高档机关、企事业单位及高收入人群炒菜类口子菜馆45045%中、高档中高收入人群、企事业单位涮烤类盛双盛烤肉20020%中、低档中低收入人群及家庭特色类秦淮鸭坊801%中、高档中高收入人群、企业事业单位快餐类东方快车、肯德基640．6中、低档工薪阶层，年轻人各式小吃店小辣椒30035%低档工薪层和低收入人群2．1．2市场特点（1）市场分布不均，消费水平较高，快餐业、便民餐饮服务规模不够，面向居民家庭的经营门类和服务项目不完善，不能满足广大中低收入人群的消费需要。（2）竞争模式比较单一，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战。（3）餐饮业的业态比较少，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等业态发展缓慢。2．1．3餐饮市场趋势分析（1）餐饮市场稳定性运行提高，随着市场竞争的加剧，将有一部分经营不善的企业逐步退出市场，餐饮业将越来越注重专业化。（2）中式快餐业发展潜力巨大，平民化的餐饮业时代将到来。（3）营养、快捷、健康将成为餐饮消费新的饮食观念。32．2消费者需求分析通过市场调查显示，我市的餐饮消费人群主要呈现以下特征：（1）大众消费成为餐饮消费主体。牡丹江市目前有人口80万，人均年收入在12000元左右，收入水平不高，中低收入人群占总人口的绝大部分，这是一个旁大的消费群体。最近几年，燕、鲍、翅、参等高档菜品可以说是火遍了大江南北，一度给人留下了“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”的印象，可是从价位上来看，能消费得起的人毕竟是少数。在经历了最初的辉煌之后，目前市场上经营燕、鲍、翅、参者鱼目混珠，加之高档消费日益趋于理性，将会导致经营状况不佳者退出市场。而家常菜由于迎合了人们的消费心理和口味习惯，且价位低，大众化，能很好地满足工薪阶层和广大居民的饮食需求。我们有理由相信，便民利民的社区餐饮及送餐服务越来越受到广大消费者的喜爱。（2）天然、绿色、健康和保健食品将会越来越被人们认可和追捧。随着人们生活水平的提高，各个年龄段的消费者都将会注重饮食营养和饮食健康。老年人希望通过饮食调节，达到健康长寿的目的；父母们希望通过饮食调节，使自己的孩子更聪明伶俐、健康活泼；中年人、白领阶层更希望通过饮食的调节，缓冲工作压力所带来的不利影响，达到提神醒脑、精力充沛的目的。另外一个特殊的消费群体就是病4人，保健食疗对于这部分人群来说，更有吸引力，市场空间巨大。（3）从分析消费者的实际需求来看，随时着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，就餐成为困扰人们生活的一个问题，处于亚健康的人数在明显增多。因此，推出保健食疗，即营养配餐服务务，通过食疗调理人体的生理机能，使人恢复健康，这一饮食观念将会得到人们的接受和认可。（4）随着生活质量的提高和生活观念的改变，生活在城市的人们，由于紧张的工作和耽误在路途上的时间，使他们很少有时间很难有情绪花很长时间去做饭。同时，为了提高生活质量，他们宁愿把时间花在消遣、娱乐和学习上。因此送餐业具有较大的市场空间。。（5）典型的三口家庭和越来越多的单亲家庭，家庭人口越少，吃饭地点和吃饭方式的可选择余地就越大，同时，在外就餐或选择送餐的可能性就越大。（6）患者是一个特殊的消费群体，他们对健康的渴望更强烈，因此通过提供营配餐，进行食疗保健，起辅助治疗的作用，更能容易让他们接受。2．3竞争对手分析从广义上说，凡是能提供“吃”这种服务的企业都列为“福康”营养餐配送公司竞争对手，但是“福康”主要提供5营快餐和送餐服务，因此其主要竞争对手是中式快餐、西式快餐和各式小吃提供平民化的服务，主要为中低收入者提供送餐为主和店内就餐服务，因此快餐业和各式小吃店等以提供快餐服务为主营业务的企业。根据牡丹江市餐饮协会统计数据显示，2005年快餐业的消费情况如表二所示：表二2005年牡丹江市快餐业统计排序（部分）单位：元/人%中式快餐西式快餐单位名称市场占有率价位是否送餐单位名称市场占有率价位是否送餐宾乐快餐715—30是麦当劳1825—30否东方快车912—30是肯德基2525—30否祥源125—10否德克士915—20否各式小吃325—10部分是麦德士1015—25否3SWOT分析3．1优势和机会分析（1）从表一的统计资料显赤，快餐业在牡丹江的餐饮行业中所占比重不在，增长的市场空间较大，未来几年其增长势头将比餐饮行业整体增长快。（2）目前，牡丹江市专业经营送餐服务的餐饮行业不多，可以说是寥寥无几，送餐只是做为企业主营业务的一种补充。因此，福康营养配餐公司在这一目标市场中将很少有竞争对手。（3）福康营养送餐公司的经营模式经送餐为主，店内就餐为畏，送餐和店内就餐两种模式的结合，可扩大市场覆盖范围。（4）福康营送餐公司以“营养、健康”为产品核心概6念，随着人们由吃饱转向吃好这一饮食观念的转变，符合广大消费者对餐饮消费的理性追求。（5）福康地理位址优越，地处市中心，缩短了送餐的路程。3．2劣势和威胁分析（1）餐饮业已由卖方市场转为买方市场，快餐业更是由于其进入门槛低，更是成为投资的热点，不同水平，不同档次的餐饮企业基本上形成了全方位竞争格局。（2）福康公司属新成立的企业，无论从规模、管理上，还是在知名度和市场占有率上，都是和竞争对手有很大的差距。从整个行业看，福康处于行业跟随者的地位。（3）家庭做饭和用餐在牡丹江市还占有很大的比例，因此，送餐和在外就餐的形式，被消费者普遍接受还需要一个过程。4营销战略4．1市场细分吃饭问题属于大众消费，吃饱是最基本的要求，但是随着生活水平的提高，人们越来越追求吃好。因此，从这个角度出发，对吃的要求还存在很多的差别。如有的人追求方便快捷；有的人追求档次和环境；有的人追求营养健康。另外，从消费性质来划分，还可分为单位组织宴请，家庭个人消费以及如病人、学生、公司职员等特殊群体的消费者。74．2目标市场选择福康营养餐配送公司以营养、便捷、便宜为经营目标，经营方式经送餐为主，店内就餐为辅，以为没有时间做饭的家庭或个人、亚健康人群、学生、公司职员为主要目标消费者。根据据调查显示，患者对医院提供的饮食质量非常不满，而且价格很高，很多患者都选择在外订餐。另外患者也是最希望得到健康的人群，营养配餐、食疗保健的饮食观念对于他们来说，更容易接受，并且，患者一般都行动不便，所以送餐更能满足他们的需要。因此，医院的患者也做为目标消费者。提供平民化的营养配餐服务，以中低收入水平的消费者为目标市场。4．3市场定位有健康才有幸福，身体好才能工作好、学习好、生活好，身体健康是每个人都想拥有的。因此，福康营养餐配送公司以“健康身体吃出来”为品牌的核心理念，强调食补、食疗、营养、健康，针对不同特征的消费者提供特色的营养餐。5营销目标和行动方案5．1营销预算5.1.1投资预算1、操作间设备投资约计2万元；2、购置送餐车5辆，计25000元；83、店面租金50000元；4、装修20000元；5、广告宣传费用约计10000元；6、办理营业执照、卫生许可证等证件约计3000元；7、电话两部2160元；8、其它费用1000元；9、周转资金20000元，共计投入资金151160元。5.1.2收益预算1、早餐定价每份在2—4元，中餐或晚餐定价每份在6—12元，公司刚开始运营，业务量肯定不大，按最低订餐数量计算，每天500份，平均每份价格为5元，每天合计收入为2500元，每月即为7.5万元；2、公司需招聘业务员、厨师糕点师、营养专家、业务经理、采购员、杂工等人员。估计每月员工工资为15000元，房租每月5000元，电话费每月600元，水电费约1200元，送餐车油费及各种费用共计2000元，购置原材料20000元，不可预见费用1600元，税金3000元，合计每月费用为45000元；3、公司每月纯利润为75000-48400元=26600元，一年即为26600×12个月=319200万元；半年时间就可收回投资。5.2营销目标通过一系列营销策略的实施，当年基本回收投资，实9现销售额90万的销售目标。由于是大众平民化的市场定位，因此毛利润率维持在10—15%就可以。强化营销管理，确保每位品尝福康营养餐的顾客都满意，正面的口头信息有助于树立市场形象。逐步摆脱市场跟随者的地位，向市场领导者的方向努力。5.3选址由于福康营养餐配送公司以送餐为主，因此其地点的选择要接近目标消费者，便于提供快捷的服务，缩短送餐的路程，节省送餐时间和成本。在综合考虑店面租金及接近目标消费者等因素后，公司决定选择在牡丹江市东二条路七星街附近选择店址。该地点位于市中心，距离火车站1000米左右，方圆500米以内有紫云一区、紫云二区、东安小区、绿苑小区四个大的社区，人口密集，而且住于该区内的人口收入水平属中高收入人群。另外，在该地址的周围还有四个比较大的医院，市第二人民医院、先锋医院、中医院和妇产儿童医院。距离紫云小学、长安小学以及市二中也比较近，可以吸引大批的学生订餐、就餐。5.4装修简单装修，降低经营成本，食品摆台和所有桌椅都是本色材料，屋顶挂成排的小红灯笼，给人一种亲和感，喜庆和放松的意境，也符合“福康”的店名设计。5.5营销活动安排10为尽快树立福康营养餐配送公司在广大消费者中的形象，公司决定开展以下活动：（1）开业前先做宣传，发放印刷宣传品，尽快让大众接受营养餐的概念，写一些关于食疗保健的文章向牡丹江晨报投稿，做些软广告。在店面装修时，挂出“走进福康，幸福健康”的宣传条幅。（2）开业时举办比较大些的庆典，可请媒体做些宣传，“营养餐配送公司”还是个新事物，新颖、有特色，相信会引来媒体的关注。（3）开业后请一些大的机关、企事业单位的职员到店内参观，干净卫生的环境，货真价实的营养餐，会给他们留下深刻的印象，也提高知名度，而且产生使他们集体订餐的可能。6营销组合策略6.1产品策略（1）主打产品学生营养餐、日常营养餐、病人营养餐、美容营养餐。学生营养餐主要针对学生正在成长发育阶段，用脑较多，餐品讲究搭配合理，营养丰富，可选坚果等用于补脑的食品。日常营养餐针对没时间作饭的家庭提供方便、快捷、便宜的餐品，以方便和便宜为主要特色，营养拾配讲究青菜为主，补充维生素，这样也能降低成本。11病人营养餐主要针对医院的患者。对于患者要根据他们实际的情况提供营养餐，如对于产妇来说，她们正处于哺乳期，则在其营养餐中可加入王不留行中药成份，起到催乳的作用；对于体虚的患者可加入山药具有滋补的作用。对于这部分消费者，关键就是通过合理的膳食搭配，起到食疗的作用，促使其增强体力，达到早日恢复健康的目的。美容营养餐是为爱美的广大女性设计的。如西红柿VC含量丰富，有美白作用，薏仁有消斑作用，苦瓜有减肥作用等等，我们可以针对不同女士的要求提供特色营养餐。（2）为每道菜品