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沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第1页一、市场及相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。二、市场营销的含义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。•市场营销管理哲学及其贯彻一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。三、顾客认知价值（顾客让渡价值）顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。•规划企业战略与市场营销管理过程一、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略二、规划投资组合（图表见书本P64-65）1、“市场成长率/市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵三、规划成长战略1、密集式成长战略（1）市场深入（2）市场开发（3）产品开发2、一体化成长战略沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第2页（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3、多角化成长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化四、市场营销管理的一般过程1、明确经营战略与目标2、形成市场营销战略3、制定市场营销计划4、实施与控制市场营销活动•市场营销环境一、营销环境的特征1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性二、微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观环境因素：供应商、营销中间商、公众、竞争者、顾客等三、宏观营销环境宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。•消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性二、影响消费者购买行为的个体因素1、消费者的感觉和知觉2、消费者的个性3、消费者的学习4、消费者的态度5、经济因素、生理因素与生活方式三、消费者购买决策过程的参与者沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第3页1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者•组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。二、组织市场的特点1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、销售访问多10、直接采购11、互惠购买13、租赁三、生产者购买决策的参与者1、发起者2、使用者3、影响者4、决策者5、批准者6、采购者7、信息控制者四、影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素五、政府购买行为分析（参考书本P162-165）1、政府市场的购买目的2、政府市场购买过程的参与者3、影响政府购买行为的主要因素4、政府购买方式•市场营销调研与预测沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第4页一、营销信息系统的构成1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统二、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是指通过信息而把消费者、顾客、大众、及营销人员联结起来的职能。作用：1、有利于制定科学的营销计划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场三、营销调研的类型和内容1、营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研2、营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研四、营销调研的步骤1、确定问题与调研目标↓2、拟定调研计划↓3、收集信息↓4、分析信息↓5、提交报告五、市场需求测量1、不同层次的市场2、市场需求3、企业需求4、公司预测与企业潜量六、市场需求预测方法1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法•目标市场营销战略一、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的标准沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第5页消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费行为因素生产者市场细分的依据：1、人口变量2、经营变量3、采购方法4、形式因素5、个性特征三、市场覆盖模式1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化四、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略五、选择目标市场营销战略的条件1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略七、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略八、市场定位战略1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差异化战略•竞争性市场营销战略一、业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需要导向与竞争者识别4、顾客导向和多元导向二、企业市场竞争的战略原则1、创新制胜2、优质制胜沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第6页3、廉价制胜4、技术制胜5、服务制胜6、速度制胜7、宣传制胜•产品策略一、产品整体概念1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品二、产品组合及其相关概念产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。三、产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略4、产品线现代化决策、5、产品线特色化和削减决策四、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。五、新产品开发的程序构思↓筛选↓产品概念形成与测试↓初拟营销计划↓商业分析↓结果→产品研制↓↓终止结果→市场试销↓↓终止结果→批量上市↓终止六、新产品采用与扩散（参考书本P275-276理解）沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第7页1、产品特征与市场扩散2、购买行为与市场扩散•品牌与包装策略一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。二、品牌的作用1、品牌对营销者的重要作用（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（2）品牌有利于保护品牌所以者的合法权益（3）品牌有利于约束企业的不良行为（4）品牌有助于扩大产品组合（5）品牌有利于企业实施市场细分战略2、品牌给消费者带来的益处（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品、有助于消费者选购商品（2）品牌有利于维护消费者利益（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者三、包装的含义、种类和作用包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。种类：1、运输包装2、销售包装作用：1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利四、包装的设计原则1、安全2、始于运输，便于保管与陈列、便于携带和使用3、美观大方，突出特色4、包装与商品价值和质量水平相匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定，兼顾社会利益•定价策略一、影响定价的主要因素1、定价目标2、成本3、市场需求4、竞争者的产品5、价格二、成本导向定价法沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第8页1、成本加成定价法P=C（1+R）P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率2、增量分析定价法3、目标定价法三、需求导向定价法1、认知价值定价法2、反向定价法四、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法•分销策略一、分销渠道的类型1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度：密集分销，选择分销和独家分销。二、批发与批发商1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商及零售商的分店和销售办事处三、零售和商店零售商1、专用品商店2、百货商店3、超级市场4、方便商店5、超级商店、联合商店和特级商场6、折扣商店7、仓储商店8、产品陈列室推销店四、无门市零售1、直复市场营销2、直接销售3、自动售货4、购物服务公司五、物流的含义与职能1、物流的含义物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。2、物流的职能物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效应。六、物流的顾客服务水平沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第9页1、产品的可得性2、订货及送货速度3、存货或缺货的比率4、送货频率5、送货可靠性6、安装、试车及修理服务7、运输工具及运输方式的选择8、免费修理或分别计价七、物流目标选择具体要求如下：1、将各项物流费用视为一个整体2、将全部市场营销活动视为一个整体3、权衡各项物流费用及其效果•促销策略一、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、滋生偏爱，稳定销售三、推销人员的素质1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博3、文明礼貌，善于表达4、富于应变，技巧娴熟四、人员推销的形式、对象与策略形式：1、上门推销2、柜台推销3、会议推销对象：1、向消费者推销2、向生产用户推销3、向中间商推销策略：1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略五、广告媒体的种类与选择种类：1、报纸2、杂志沙鱼家族·精品试卷更多试卷敬请访问福建专升本·市场营销考试大纲第10页3、广博4、电视5、互联网6、户外广告7、邮寄选择广告媒体需考虑的因素：1、产品的性质2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的传播范围4、媒体的影响力5、媒体的费用六、公共关系的概念，特征与作用公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。基本特征：1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的互相关系2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术5、公共关系是一种长期活动作用主要表现在：①搜集信息、监测环境；②咨询建议、决策参谋；③舆论宣传、创造气氛；④交往沟通、协调关系；⑤教育引导、社会服务•市场营销的新领域与新概念一、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提2、绿色观念是绿色营销的指导思想3、绿色体制是绿色营销的法制保障4、绿色科技是绿色营销的物质保证二、整合营销的内涵科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益