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福建师范大学网络学院《市场营销学》期末考试一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤答：特点：(1)市场营销组合因素对企业来说是可控因素；(2)市场营销组合是一个复合结构；(3)市场营销组合是一个动态组合；(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。步骤：（1）发现和评价市场机会；(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。二、简述企业可采取的密集增长战略答：1、市场渗透市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3种主要的方法：一是尽力促使现有顾客增加购买。二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。2、市场开发。企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发；二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。3、产品开发向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策答：(1)反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。(2)减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。(3)转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。四、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质答：1、它能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息；2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们采取的行为相关的信息；3、它能提供所需要的任何形式的分析数据与信息；4、它能提供最新的信息，且提供信息的形式易于管理人员接受。五、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策答：1、习惯购买行为：可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购；2、变换型购买行为：采取销售促进和占据有利货架位置，保障供应；3、协调型购买行为：注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点；4、复杂型购买行为：采取有效措施帮助消费者了解产品性能及相对重要性，并介绍产品又是及带来的利益。六、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略答：市场竞争战略一、竞争者1、识别企业的竞争者竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。（2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应.2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价。有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。二、基本竞争战略制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型：（一）市场主导者（二）市场挑战者（三）市场跟随者先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型：（一）市场主导者（二）市场挑战者（三）市场跟随者四）市场补缺者（一）市场主导者战略.市场主导者的概念及优势市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。优势是：消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的稳固高效；营销经验的丰富和积累2.市场主导者的三种战略（1）扩大市场需求总量；（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率1.扩大市场需求总量的三种对策（1）发现新用户（2）开辟新用途3）增加使用量。2.保护市场占有率的六种防御战略1）阵地防御2）侧翼防御3）以攻为守4）以静制动5）反击防御6）运动防御：市场扩大化、市场多角化。7）收缩防御。市场扩大化指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。3.提高市场占有率应考虑的三个因素（1）引起反垄断活动的可能性（2）为提高市场占有率所付出的成本（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略（二）市场挑战者1.市场挑战者的概念及两种战略市场挑战者和市场追随者指在市场上处于次要地位的企业次要地位企业的两种战略：挑战市场，安于次要，1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业2.选择进攻战略（1）正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻即进攻对手的强项而不是弱点降低价格向对手进攻这是持续实行正面进攻战略最可靠的措施之另种价格挑战的策略是挑战者通过巨额投入以实现更低的生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻侧翼或背面。（3）包围进攻，包围进攻是种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时可2采用这种战略。4）迂回进攻，这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品。（5）游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的种战略，（三）市场跟随者战略市场跟随的特点：1.市场跟随的优点减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来重大的损失。2市场跟随的三种战略（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。（2）距离跟随。着种跟随者是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。（3）选择跟随。某些方面紧跟主导者面在另一些方面又自行其是（四）市场补缺者战略1、市场补缺者的概念市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2、补缺基点的特征理想的补缺基点应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。补缺基点的选择。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；⑨服务项目专业化，专门提供某种或几种某他企业没有的服务项目；⑩分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道4.市场补缺者的三个任务创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。七、简述市场细分的必要性和合理性答：1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会‘发展市场营销战略提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的1％。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，着里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做天美时”物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销天美时手表，结国这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个好处是由第一个好处所决定。的这是因为企业通过市场细分选择目标市场就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施比如：①企业可以按照目标市场需要变化及时地、正确地调整产品结构使其产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排