搜索
河南商业高等专科学校毕业论文题目：论垂直领域的团购模式—-以聚美优品为例学号：09020201046班级：09级电商一班专业：电子商务系别：电子商务系作者姓名：潘文静完成时间：2012-5-14指导老师：杨玲职称：讲师论垂直领域的团购模式——以聚美优品为例摘要随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。近年来，越来越多的厂商进入垂直细分线上B2C市场，聚美优品作为中国第一批从事化妆品垂直型专业网站，借团购之力逐步发展成一家有影响力的新兴B2C电子商务平台。聚美优品以高标准的服务，100%的正品保障以及良好的品牌形象成为中国发展最快的电子商务网站。聚美优品能够在“千团大战”中脱颖而出，并逐步转型成为一个集化妆品、服饰、保健品、奢侈品等多品类的女性综合商城，主要是因为其恰当的定位，精准的营销，领先同行的售后服务以及适时的转型。关键词：团购垂直化品牌形象口碑营销目录一选题背景......................................................4二团购及团购模式................................................4三聚美优品简介..................................................4四聚美商业模式..................................................4(一)战略目标...................................................4(二)目标用户...................................................4(三)产品与服务.................................................4(四)盈利模式...................................................5(五)核心竞争力:...............................................5五聚美经营模式..................................................5(一)早期宣传力度强；...........................................5(二)严把质量关以及行业领先的服务水准...........................5(三)“强强联合”，创造品牌曝光率................................6(四)品牌营销...................................................7(五)口碑营销:..................................................8六后台支撑技术以及运营资本......................................9七存在的问题....................................................9(一)面对同行的同质化竞争如何找到自己的竞争优势.................9(二)供货商问题仍然是聚美需要面对的最大难题....................10(三)物流的问题................................................10(四)客服的压力................................................10八总结.........................................................10一选题背景团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。据独立团购导航网站“团800”发布的《2011年度团购行业报告》显示：2011年国内团购市场交易总额达110亿元，同比实现了550%的增长；超过3亿人次的“抱团”消费，所覆盖的社会消费市场规模已达306亿元。2011年前10名的综合性大型团购网站不但基本稳定，更逐步分化出“亿元俱乐部”、“两亿元三强”等重要角色占据较大的市场份额。垂直B2C网站成为行业热点，进入2011年，电商垂直化趋势日趋明显。在团购领域也一样，当综合类团购网站在红海中杀得你死我活的时候，垂直类团购网站却独辟蹊径开拓了自己的蓝海。中国第一批从事化妆品垂直化团购的网站聚美优品认为，做垂直可以做到服务标准化，而且产品易于监控，发展空间极大。二团购及团购模式团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购业务的组织者一般而言有两个基本能力需求：一方面要能组织到一定规模的消费者，以作为和供货商谈判的筹码；另一方面要能组织到相当数量同类型的供货商，以便争取到最合理的折扣和提成比例。有业内人士如此总结国内团购网站的成长四部曲：融资——烧钱——扩张——裁员。团购网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖而出，很难提高消费者的黏性。所以，如何在团购领域独辟蹊径是中国所有的团购企业所要面对的问题。三聚美优品简介聚美优品（前团美网），是中国第一家化妆品限时特卖商城。2010年3月由陈欧、戴雨森和刘辉创立，聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，以折扣低价限量出售。为用户提供了一种简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。2010.09启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI.COM同时发布。日前聚美优品正式上线“奢侈品频道”，并陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类别，开始向女性综合商城转变，形成了一条由化妆品团购到化妆品特卖再到女性综合商城的发展路径。四聚美商业模式(一)战略目标成为中国最值得信赖的化妆品商城，以独一无二的最高售后标准，最苛刻严格的采购验货流程，为用户提供最可靠、最简单的化妆品体验。(二)目标用户女性，主要集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，并不精确的知道自己需要什么，聚美优品通过把控用户体验细节为用户推荐适合的产品。(三)产品与服务各类日用化妆品，奢侈品，此后还将陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类。(四)盈利模式聚美优品优品目前的业务模式为团购加上商城模式，所以他的盈利模式也分为两大块：团购模块的利润和商城模块的利润。团购作为一种新型的商业模式，他的盈利方式是灵活多样的，在此简单介绍一下几类：在线销售提成、广告收入等；在商城模块上，他的的盈利和大多数的购物网站是一致的，采取销售分成的方式。(五)核心竞争力首先，为用户提供好的服务是最核心的竞争力，所以聚美优品“百分百正品”、“拆封30天无条件退货”的优质服务、提供正品保证、无条件退货、自建仓储、良好的售后服务等行业第一的服务标准是他能够发展壮大的核心竞争力。其次，准确的定位，聚美优品在千团大战中技压群雄，他准确的市场定位是其成功的关键。他选择了市场上的空白市场：化妆品类型团购，并且不断精耕。五聚美经营模式(一)早期宣传力度强与其他品牌进入电视媒体的方式不同，聚美优品最早进入电视媒体是以登陆《经济半小时》《创新无限》等电视观众较为信任的知识类电视节目，这样让聚美的第一次露面就给公众面一种正式高质量的品牌形象。然后在网上利用病毒营销、视频营销等方式增强聚美品牌的知名度。再在次基础上邀请人气偶像韩庚代言，并在各个年轻态的电视媒体上投放广告，推高他的影响力。(二)严把质量关以及行业领先的服务水准1.严把质量关化妆品的消费者对质量敏感度高，必须对所销售货物的质量进行严格检验：资质审查采购之前，聚美对供货商的资质、授权、产品的检测报告等进行严格的审核；样品验货所有产品寄送样品进行验货审核，包括总代理的直接进货；入库全检在产品在入库前，库房均对每个产品的包装、有效期等各方面进行严格检查，只有合格产品才能正常入库；出货全检发货前库房再次对每一个出库的产品的包装、有效期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品都是合格的。图1聚美优品的采购环节2.行业领先的服务水准“30天拆封无条件退货”所有从聚美优品购买的商品，从收货之日起，即使已开封或已使用的产品都可在30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款，退货运费也完全由聚美承担。中华财险承保100%正品美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义聚美将与中华财险共同承担全额赔付。两件包邮只要是当天买了两件或以上商品，包括一个团购同时购买两件和同时参加多个团购，都可享受免除当天订单所有邮费的服务。如果用户第一个订单只买了一个东东，当天再下第二个订单并付款之后，系统会自动把第一个订单多收的邮费退还到用户的聚美优品余额上。货到付款对部份地区可以採取货到付款的支付形式，这在团购领域是史无前例的。图2聚美优品的服务(三)“强强联合”，创造品牌曝光率1.与知名厂家的合作聚美优品和国际一线品牌法国兰蔻以及国内多家知名化妆品牌纷纷建立了合作关系。因为品牌商一方面关心媒体属性、定价权的控制和市场份额，但最注重的还是销量，所以愿意以便宜的价格换取大的销售和市场占有率。化妆品厂家愿意与聚美建立合作关系首先是因为聚美销量大；其次是化妆品用户如果对该产品满意会重复购买的。消费者通过消费过程，找到适合自己好用化妆品，满意之后又会向他人去推荐，这对厂家来说是非常好的资源。而对厂家来说，也并非一定要牺牲太多利润。例如，在兰蔻合作的时候是原价出售只是加大了赠品的量，所以合作的方式很多种不一定全部是打折。而对国内厂家来说，聚美优品渠道一天卖数件，对他们来说是很好的品牌推广和现金流方式。图3聚美优品的授权书2.与媒体之间的合作，接受央视的採访，借助央视的影响力，宣传自身中央电视台CCTV2经济频道《经济半小时》以“省钱达人”为专题，对聚美优品进行了深入报道和高度评价。继经济半小时专题报道之后，中央电视台CCTV10套《创新无限》栏目中亦就聚美优品的奇迹崛起，对聚美创始人兼CEO进行了深度专访。此外，聚美优品CEO陈鸥带头参加湖南卫视天天向上、职场秀非你莫属综艺节目，为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。既抓住了用户消费心理，找到与消费者最贴近的契合点，又用最低的成本换得了较高的品牌的曝光率。图4聚美优品的合作品牌(四)品牌营销聚美优品注重提高自己的品牌知名度。品牌塑造一个企业是爆发的关键，所有在电商领域发展最快公司都有品牌爆发期，品牌爆发形成知名度，知名度形成订单。1.品牌联合——利用活动，联合双方优势资源，互推品牌聚美优品同搜狐微博进行战略合作：“聚美优品携手搜狐微博带你穿越2012，用微博与未来的自己穿越时空真实对话。在搜狐微博留言，获取聚美优品提供的礼品。”这次活动受到广大网民的推崇，网络上同自己的互动和对话成就一场全新的用户体验，让网友们在参与活动的同时，更有可能收到时尚的惊喜，此次活动受到广大网友的好评，是网民们充满了对未来的期待。增强了聚美优品在年轻一代的品牌好感度。聚美与香港鬼才导演王晶执导的喜剧时尚大片《嫁个一百分男人》的合作，影片中聚美优品标志性的可爱粉色包装盒将爱情和喜剧的氛围烘托地恰到好处。这样的合作不仅意味着所有和时尚相关的元素已经无法脱离聚美优品而存在，更意味着聚美优品从此叩开电影营销之门，聚美力争借这次涉足电影的机会加强同影视的战略性合作，将电影营销进行到底，将对美丽的代言借助媒体传播到各个角落。图5品牌联合2.时尚合作——为时尚类活动提供美妆资源聚美优品联合CCTV购时尚栏目进行台网互动，为爱美女性提供美妆基金。聚美与《购时尚》的合作，拓宽了网购的平台，给观众朋友和网