涂料企业应用电子商务路径研究-~

1涂料企业应用电子商务路径研究--以三棵树涂料股份有限公司为例一、背景（一）国内建材企业发展现状建材行业不仅是我国的基础工业，也是重要的材料工业。企业正常生产、居民日常生活都与之息息相关。比如说，工厂厂房，居民房屋都是建材产品的融合。建材产品属于刚性需求，就充分体现出了其重要性。2014年，我国国内建材行业实现主营业务收入7万亿元，同比增长10.1%，实现总利润4770亿元，同比增长4.8%，建材行业发展“稳中有进”，2015年第一季度，国内建材行业实现利润总额856.1亿元，同比增长2.1%。但2013年以来，随着国家对房地产市场调控力度的逐渐加强，国内部分地区住房成交量出现了小幅度下滑的情况，作为房地产下游行业的建材业也受到了不同程度的影响，建材产品出现销售量下滑，消费者需求不足的状况，加上店铺租金和人工成本的上升，以及受到电子商务发展的日益剧烈的冲击，建材企业面临着经济效益增长乏力、涨幅下降和销售市场萎缩的情况。主要表现为以下几个方面：第一，下游市场需求不足，行业经营业绩增速小幅回落。2013年第一季度，建材行业工业增加值同比增长11.9%，增速同比回落2%，累计销售收入同比增长17.1%，增速相比同期下降2%。第二，建材行业多数低迷，经济效益下滑。受需求疲软的影响，从2012年以来，建材产品价格和购进价格都呈现出持续下跌的走势，2014年12月份，我国建材产品价格同比下降0.25%，全年月平均价格同比降低4.1元。第三，建材企业受出口市场不畅，价格下滑，汇率变化的制约，下行压力较大。受国际贸易保护主义的抬头，外需减少，出口难度加大，同时受同类企业竞争的影响，建材企业出口面临较大的困难。2目前国内各大建材企业纷纷正在积极投身于转型发展，努力改变自身的发展方式，由过去的努力追求生产和销售规模的扩大向提升产品质量和服务方向发展，走可持续发展的道路。建材企业开始尝试通过延伸产业链条，增加产品附加值的方式来增加收益，主打“家庭装修一站式集成解决方案”的新理念，由过去单纯的销售产品向销售产品和服务兼顾的转变，努力打造“一站式购物和体验平台”。同时，受到消费者健康意识的提高和消费习惯的改变，建材企业正在大力研发新型绿色建材，以满足消费者的不同需求。当前建材企业也意识到了电子商务的发展潜力和优势，正在大力创新营销模式，在巩固线下传统营销渠道的情况下，开展电子商务，主动融入互联网发展思维，开拓电子商务营销渠道，整合线上和线下资源，互相协调配合发展，以此来提高企业经济效益，实现企业的长远发展。（二）涂料产品与建材产品的关系建材行业，顾名思义就是与建筑材料有关的行业，从产品范围上来讲，主要包括建筑用的水泥、砂石、钢筋、管件、门窗、瓷砖、地板、涂料等，这其中就包括了用于墙体装饰的涂料产品。第一，涂料产品与建材产品中的水泥和瓷砖相同的地方是：①涂料、水泥和瓷砖都属于大宗笨重货物，运输不便；②涂料、水泥和瓷砖都是现代建筑物的重要组成部分；③在运输过程中都会出现损耗，主要表现为：涂料在运输过程中受到挤压碰撞会造成包装破损，造成泄漏，瓷砖在运输过程中受到路况影响遇到颠簸会出现破碎，水泥在搬运的过程中可能会出现包装袋破损，灰粉散落。第二，涂料产品与建材产品中的水泥和瓷砖不同的地方是：①涂料产品具有的特殊性。涂料企业属于化工建材企业，因此，涂料产品属于化工产品，涂料在产品物质组成和生产流程中有一定的特殊性，涂料产品的主要成分为树脂和醛类化学物质，属于化工合成品；②运输方式不同。涂料成分多为油性化学物质，属于危险化学品，运输涂料产品的车辆为具有危险品运输资质的专用车辆。水泥和瓷砖由普通车辆即可承担运输任务。3（三）建材行业创新营销方式的必要性第一，从电商销售数据上来看。2014年，国内网上零售额达到2.8万亿元，同比增长49.7%，占全年社会消费品零售总额26.2万亿元的10.6%。在2014年“双十一”活动中，建材电商崭露头角，家居建材类品牌有5家单日销售额突破1亿元。其中林氏木业以3.3亿元占据家居建材类第一名，在全行业中排名第四，火爆的销售情况，让更多家居建材企业看到了营销电商化的巨大潜力，布局线上已成必然之势。第二，从企业销售现状来看。一方面，建材企业面临着线下传统市场扩张乏力，销售额下降、利润空间被挤压、部分基层乡镇经销商的退出的困扰，另一方面，电商渠道却是充满活力的，潜力逐渐被挖掘出来，销售额不断增加，以美团网为例来说明，美团网在2015年3月份的单月交易额就突破了75亿元。线上和线下呈现出相反的景象，迫使建材企业不得不考虑创新电商营销方式。第三，从国家政策层面上来看。在2015年“两会”期间，李克强总理在年度政府工作报告中提到了8次互联网，并且首次提出了“互联网+”的战略。正如传统建材企业运用互联网思维创新营销方式，开拓电商渠道是与国家大政方针相符合的，国家在宏观层面上高度重视互联网应用，这就要求企业顺应历史潮流，积极融入互联网“生态圈”，制定互联网发展战略，把握互联网发展机遇。从以上分析就可以看出，建材企业要想突破发展瓶颈，就必须更新观念，创新营销方式，明确新的营销思路。二、三棵树涂料开展电商路径可行性分析（一）三棵树涂料股份有限公司发展现状第一，三棵树涂料股份有限公司市场发展情况。截止到2012年底，三棵树涂料在全国已经有超过10000个销售网点，2014年全年销售额达到12.79亿元（2011年销售额7.26亿元、2012年销售额8.33亿元、2013年销售额9.82亿元），销售额逐渐递增。第二，三棵树涂料股份有限公司营销渠道发展情况。三棵树涂料目前已有线4上和线下两条营销渠道，线下渠道为以分布在各地市的营销网点为主体，依托经销商销售的渠道，线上开设有两家网络官方旗舰店（天猫、京东），在2014年底推出了首批10个型号的网络专供款产品，相比同类企业融入消费者参与的销售方式来说，三棵树的线上销售仍较为滞后，且网络店铺数量与同类企业相比，数量仍然有限。第三，三棵树涂料股份有限公司电商发展思路。目前三棵树涂料已经建立了E3工作小组，专业开展涂料的电子商务应用，重点发展电商O2O模式。三棵树涂料股份有限公司作为福建省第一批两化深度融合的企业，计划在2018年底前投入总计5034万元发展企业信息化，主要是并行式快速推进互联网商城、客户关系管理系统CRM、零售终端消费者信息系统、工程项目管理信息化、移动营销管理系统，构建三棵树自己的大数据、物联网和云计算信息平台，积极主动融入信息化和互联网趋势。（二）三棵树涂料面临的问题随着互联网应用的逐渐深入，消费者购买商品的渠道更加多样化，尤其是热衷于网络购物的80后、90后青年群体正在逐渐成为网络购物的主要力量，但限于三棵树网络授权店铺数量比较有限，消费群体的覆盖面也比较有限，目前三棵树涂料股份有限公司在网络授权的店铺只有两家，与立邦涂料授权的七家网络店铺、嘉宝莉漆授权的5家网络店铺相比，在数量上还存在着一些差距。三棵树面临着假货的威胁，三棵树官方只有2家授权网络店铺，但仅在淘宝网和天猫商城经营与三棵树相关产品的店铺多达88家，产品质量参差不齐，这其中就包括非授权店铺从非正规渠道购进的产品，质量难以保证，曾有消费者为了贪图价格便宜从非授权店铺购买到假货，并对三棵树进行过投诉，因此在三棵树天猫旗舰店中，在导购栏中增加了一份“授权声明”，对进店客户进行提醒。销售形式单调，消费者越来越重视体验感，同行业的立邦推出“刷新生活”、嘉宝莉推出“涂彩玩家”，都是为了提高消费者以更加有趣的方式参与其中的体验感，吸引消费者的注意力，以此转化为实际购买，增加销量和品牌忠诚度，目前三棵树还只停留在刚刚推出网络专供产品上，营销方式还比较滞后。5对于三棵树来说，如果要开拓电商渠道，就必须要处理好线上渠道和线下渠道的利益冲突问题。通常来说，涂料企业的线下传统销售渠道实行的是区域独家代理制，通过电商渠道销售的商品，最大的优势就是价格优势，企业一方面想要通过线上电商渠道增加销量，增加销售额，另一方面涂料企业又要考虑保护传统的线下各级经销商的利益。因为线上销售渠道会打破原有的营销平衡体系，导致串货的发生，致使线下经销商的利益受损，打消线下经销商的营销积极性和忠诚度。利用微博和微信新平台的营销力度不足，据统计，三棵树官方微博（新浪）在2015年的前三个月一共发布了3次信息。三棵树漆腾讯官方微博，在2015年的前三个月一共发布了1次信息。立邦涂料官方微博（新浪）在2015年的前三个月发布了92次信息。微信公众平台方面，在2015年的前三个月发布了16次信息。多乐士涂料官方微博（新浪）在2015年的前三个月一共发布了59次信息。嘉宝莉涂料官方微博（新浪）在2015年的前三个月一共发布了83次信息。根据企业官方微博更新的次数，可以看出，三棵树涂料官方微博在同行业中更新的频率是比较低的，通过微博发布信息的次数也是比较少的，且在微博微信更新的内容多为企业新闻，利用微博、微信等新媒体平台营销的作用很有限。立邦、多乐士等通过企业微博发布的信息都是在大力宣传自己的新产品或新的优惠活动，最大限度的去利用微博营销吸引消费者的目光，以此来增加销量。三棵树与同类企业的微博营销力度相比还有一定差距。6（三）三棵树开展电商营销路径的SWOT分析什么是SWOT分析法？SWOT分析法就是用来确定企业自身的竞争优势（Strengths）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法，进而帮助决策者分解和清晰化所面临的问题。1、三棵树开展营销的竞争优势：①生产能力强，公司总部年产量20万吨，加上2015年年底投产的四川分公司年产量18万吨，到2015年年底时三棵树涂料可以达到38万吨的年产量。②销售网点多，截止到2012年底，三棵树在全国已经有超过10000个销售网点，市场覆盖面广。③销售渠道层次结构完善，销售网点已经覆盖到了基层乡镇。2、三棵树开展营销的竞争劣势：①网络授权店铺数量少，目前只有两家，网络消费群体覆盖面有限。②利用新媒体平台（微博、微信）开展营销活动的力度不足，信息更新频率低，并且更新的信息内容多为企业新闻。立邦、嘉宝莉等企业官方微博发布的信息多为新产品介绍和新优惠活动。③营销方式单调，增强消费者体验感的营销方式少，与同行业增强消费者体验感的方式相比还比较滞后。3、三棵树开展营销的机会：①三棵树的销售体系覆盖了乡镇，每个乡镇都有销售网点，但同行业产品的销售市场很少覆盖到乡镇这样的基层单位，因此三棵树可以大力开拓基层乡镇市场。②三棵树涂料是我国神舟飞船唯一搭载过的涂料产品，三棵树可以整合太空试验数据，研发新型涂料。4、三棵树开展营销的威胁：①在电商平台中有假冒产品存在，三棵树涂料曾遭到消费者的假货投诉。②线上渠道和线下渠道的利益冲突，通过网络渠道销售产品，会造成串货问题，造成传统经销商利益受损，利益受损严重时可能造成传统经销商退出。7三、涂料企业开展电子商务成功的案例与方法（一）嘉宝莉集团开展电子商务营销的经验总结第一，重视客户的体验感和参与度。嘉宝莉集团对电子商务的应用和电商营销路径的开拓足够重视。该集团专门组建了嘉宝莉集团电子商务部来开展电子商务业务，此外，嘉宝莉集团专门打造了一个用于开拓电商渠道的线上品牌“涂彩玩家”，专门用来做线上销售和专业为DIY客户提供个性化服务。就目前的情况来看，“涂彩玩家”知名度逐渐扩大，客户参与的积极性很高，嘉宝莉集团的电子商务应用已经处于涂料行业中比较领先的地位。主要方法是：嘉宝莉集团通过电商渠道所出售的产品与传统渠道所出售的产品从客户定位到产品的名称以及产品包装都做了明显的区分。嘉宝莉集团线上新开发出的产品专业定位于DIY客户，为富有创意和爱好DIY、关注健康家居的客户提供DIY涂装的全套产品及服务，着眼于一站式解决DIY涂装问题。另外，嘉宝莉集团重视消费者的体验感和参与度，因为这样更加符合客户的消费习惯。嘉宝莉集团电子商务部正在天猫、京东、亚马逊等电商平台同步开展“DIY分享汇”活动，包括亲子篇、男生