消费者创新性的研究回顾与展望

消费者创新性的研究回顾与展望摘要：消费者创新性被视为新产品采用的预测指标，通过消费者创新性识别创新采纳者能加快新产品的扩散速度，降低新产品的失败风险。本文从概念框架、测量量表和相关实证研究三个方面对消费者创新性理论进行文献回顾，并对未来的研究发展进行展望。关键词：消费者创新性；创新采纳；创新扩散；新产品一、前言创新是最有力的竞争手段，企业通过成功导入新产品可以扩大市场份额和利润，然而新产品开发也面临较大风险，大约40%的消费品和工业品创新（Hultink,2000）以及60%的高科技产品都是失败的(Goldenberg,2001)。为了降低新产品失败，企业需要更加关注消费者的新产品采纳行为。Rogers(1983)指出新产品的市场扩散过程一般是消费创新者率先采用新产品，再通过口碑传播影响其他消费者，新产品成功的关键是能够获得消费创新者的认可。但消费创新者只占总人群的极少部分，识别这一消费者群体特征就成为新产品市场成败的重要环节。由此，学者们从上世纪70年代开始对消费者创新性（consumerinnovativeness）进行研究[1]，将其作为预测消费者新产品采纳行为的重要指标（Im，2006）。近年来随着我国加强产业结构调整和自主创新，从消费者视角研究新产品的推广已破在眉睫，为了便于国内学者运用消费者创新性的研究成果，本文对相关理论进行文献梳理。二、消费者创新性的内涵消费者创新性的概念目前还没有形成一致的理解和认识，学者们将消费者创新性命名为采用创新性、固有创新性、特定领域创新性等。造成这种情况的原因在于学者们从不同的视角对消费者创新性展开研究，使用不同的名称进行定义，这些研究归纳起来大体可以分为三种观点：消费者创新行为（innovativebehavior，IB）、个人特质创新性（innateinnovativeness，II）和特定领域创新性（domain-specificinnovativeness，DSI），各学者给出相关定义及所属范畴参见表1。表1消费者创新性的概念总汇作者名称范畴定义Rogers（1971）adaptioninnovativenessIB在所属社会体系中，个人比其他人早采用新产品的程度。Leavit（1975）innovationII采用新理念、新服务、产品的潜在心理特质。Midgley(1978)ConsumerinnovativenessII个人对于新概念接受的程度，以及不需要与其他人即可独立接受新观念和做出创新决策。Hirschman(1980))ConsumerinnovativenessIB个人找出新的及特别的事物的渴望程度。Ridgway(1983)useinnovativenessIB创造性使用产品功能的能力与意愿。Joseph(1984)InnovativeCognitiveStyleII影响个体对新产品、新感觉、新体验反应和沟通的方式的个体感知、态度等特性。Goldsmith&Hofacker(1991)Domain-specificInnovativenessDSI在一个特定感兴趣领域，了解和采用新产品的倾向性。Steenkamp（1999）InnateinnovativenessII购买新的与不同的产品以及品牌的心理倾向，而不是维持以往的购买消费模式。Roehrich(2004)LifeinnovativenessII在某人生活中导入新事物的能力。Tellis(2005)GlobalinnovativenessII全球范围内相似的和不同的消费者采用新产品的Hirunyawipada(2006)ConsumerinnavativenessIB愿意。在不考虑信息是否被采用的情况下，消费者获得新产品信息的程度。本文整理1．消费者创新性的行为观持有该观点的学者主要是从实际的新产品采用行为视角来研究消费者创新性，并称其为采用创新性(adoptiveinnovativeness)或使用创新性(useinnovativeness)等。由于行为是可观察的，也容易理解，消费者创新性最初也是从行为视角来开展的。Rogers是最早给消费者创新性进行定义的学者，他认为创新型消费者比其他消费者采用新产品或新服务的速度更早、更快。这一理解是从新产品扩散过程来考虑，关注消费者采用新产品的时间。此外，一些研究也用新产品拥有数量，新产品购买意愿、新产品试用等概念来研究消费者新产品的采用行为。这些观点是从实际购买行为上进行研究，不能反映消费者创新行为的全貌，消费者创新性行为不仅包括实际购买行为，还包括通过新产品目录、产品试用等渠道获取任何与新产品有关的信息的行为[2]。Baumgartner（1996）以探索性行为基础将消费者创新性归纳为新产品获取和新信息搜寻两种行为[3]。行为观的消费者创新性研究是通过研究个体过去的创新采纳行为来预测其未来行为，隐含着认为个体行为具有稳定性。但这一观点受到部分学者的批评，他们认为消费者行为具有短暂性，并且通过消费者自己陈述的方式来研究消费者过去行为，也存在回忆偏差（Midgley，1978)。2．消费者创新性的个体特质观个体特质观的消费者创新性被称为消费者固有创新性（Innateinnovativeness）、全球创新性（Globalinnovativeness）等。固有创新性以特质理论为基础研究消费者的创新采纳行为，特质理论认为个体行为倾向受个体特质的影响，个体特质在多种环境下保持相对持久的、一致而稳定的思想和动作，并且在不同个体之间表现不同。基于个体特质理论，Midgley（1978）首先提出了消费者创新性是天生的一种人格特质[4]，个体特质观将消费者创新性视为个体天生的一种固有特性，它反映了个体与生俱来的创新人格和认知风格，是个人对外在一般事物或商品具有的普遍创新倾向性，也即消费者采用新产品的观念不受其他人、产品类型以及地理区域的影响。对于个体产生这种特质的来源，Roehrich（2004）提出了四种解释[5]。一是认为消费者创新性是消费者喜欢需求刺激的结果，个体有倾向于从事能够认知和感知刺激的体验活动，具有创新性的消费者更喜欢寻求刺激；二是认为消费者创新性是消费者需要独立的结果，其独立性就表现在独自进行创新决策而不依赖于他人；第三则将消费者创新性视为寻求新奇的结果，寻求新奇是个体搜索寻求新事物的内在动力或激发力量；第四认为消费者创新性是消费者表现自己独特性的结果，独特性高的个体往往通过拥有稀奇古怪事物来表现自己的与众不同。总体而言，消费者的固有创新性受多种动机的影响，是一种复杂的心理活动过程，Venkatraman(1990)认为固有创新性不是一个单维结构，可细分为认知创新性（Cognitveinnovativeness）和感官创新性(Sensroyinnovativeness)[6]。认知创新性是乐于参与以及获得能促进思考的新经验的倾向性，其对信息的处理常常是通过逻辑的、理性的、连续的思考，喜欢分析研究事物变化的原委，深入了解事物运作方式及产生背景；感官创新性是个体喜欢享受新体验的倾向性，例如参与蹦极等冒险性活动以及品尝异国美味等，目的是追求感官上的刺激与满足，感官创新性能促使个体产生拥有多样和多变的欲望，以及追求新奇体验，探索新鲜事物的行为。固有创新性将消费者创新性视为一种潜在的心理特质，具有一定的说服力，是目前消费者创新性研究主流观点。但其缺点是由于概念的抽象性使之很难被测量，这也导致实证研究可靠性不高，一些实证结果显示新产品实际采纳行为和消费者固有创新性之间存在模糊的相关性[7]。3．消费者创新性的特定领域观与认为消费者创新性是消费者普遍的个性特质观点不同，特定领域观观认为消费者创新性会受到产品类别的影响，消费者率先采用了一个类型新产品，但在另一个类型新产品的购买上却可能表现出滞后性(Gatignon,1991)，使用特定领域创新性来预测消费者创新采纳行为更为可靠和稳定，Goldsmith和Hofacker（1991）提出了消费者特定领域创新性量表（DSI）[8]。为了统一不同的观点，Citrin(2000)同时使用固有创新性和特定领域创新性与创新采纳行为进行研究，结果是特定领域创新性显著影响创新采纳行为，而固有创新性的影响则不显著[9]。Goldsmith(1998)以服装和电器产品为研究对象，对特定领域创新性和固有创新性进行了对比研究，研究发现特定领域创新性和新产品采用数量的正关系比固有创新性更高[10]，从而证实DSI对新产品采用行为更高的预测变量。4．简评。消费者创新性从最初的行为观到一般心理特质观再到特定产品心理特质观，上述三种观点尽管提出的时间具有先后性，但并非替代关系，而仅仅是研究的层次不同。总的来看多数学者还是倾向于以人格观点来分析消费者创新性的概念。一些学者试图融合三种观点，Ridgway（1994）提出了创新性模型，将消费者创新性分为两个层次，个体固有创新性视为中央人格特质，将采用、使用、模仿三个创新性作为二级人格特质[11]。总体而言，消费者创新性概念的差异是由于概念抽象程度不同而造成的，固有创新性的抽象度最高，特定领域创新性次之，创新性行为抽象度最低。因而在研究中不存在哪一种消费者创新性观点更优的问题，要根据研究目的选择哪一个层次的创新性进行研究。三、消费者创新性的测量量表从消费者创新性概念提出后，其测量量表开发一直未曾中断，学术界对在不同文化背景下如何测量消费者创新性存在较大争议，学者们对此进行了长期深入的研究，先后开发了大量的消费者创新性量表。本文将依据量表开发时间的先后对目前影响较大的各量表进行梳理，分析这些量表的特点及其适用性。1.消费者创新性量表Kirton（1976）提出了KAI量表，KAI依据认知风格的不同将个体分为采用者和创新者，使用32个5分值题项测量个体认知风格的差异。采用者的认知风格表现为倾向于使用原方法和依据计划做事等方面；创新者的认知风格是做不同的、不断改进、从不同视角去思考问题以及违反规则的。测量值KAI得分高于平均分（M=96）的消费者是创新者，得分低于平均分的消费者是采用者。KAI量表的重测信度系数达到0.82。Foxall(1986)使用该量表在英国进行大样本实证也证明了该量表有较高的适用性。但该量表开发基于个体认知风格，并不完全针对消费行为，影响了其对消费者新产品购买行为的预测效果。Raju(1980)提出消费者创新性量表[12]，该量表主要设计来测量消费者对于探索性行为倾向，内容包括多样化搜寻、好奇、品牌转换、娱乐性购买等10个题项。该量表有较好的内部一致性，但该量表有些概念重复，存在过多测度消费者的新奇偏好，主要反映消费者感官上的新产品和新信息搜寻，不能全面反映消费者创新性内涵。Goldsmith(1991)提出了特定领域创新性量表（DSI），量表是一个平衡量表，包括三个表示正向和三个表示负向创新性的题项构成[8]。三个正向题项从最早购买、听说产品后愿意购买、即使没有听说过产品也将购买进行测量；三个表示非创新性的题项包括拥有数量少、最后购买、产品出现后购买。DSI量表被认为在特定领域测量消费者创新性是简洁和可靠的（Citrin，2000)，其他学者研究证实该系数范围在0.73到0.87，并且是一维量表，具有较高内部一致性。但DSI存在的问题首先是与意见领袖量表的区别效度较差（r=0.80）；其次DSI测量某个类别产品的创新性，但一些新产品可能没有明确的归类，影响其测量。Roehrich(1995)认为消费者创新性是消费者需要刺激和需要与众不同需求的表现，因此Roehrich的创新性量表划分为两个维度：享乐创新性(hedonistinnovativeness)和社会创新性(socialinnovativeness)。HI量表测量消费者刺激需要，分别从消费者对购买新产品感知的兴奋、刺激、兴趣3个题项来测量。SI量表测量消费者的社会独立性，分别从最先购买、更多了解和更早使用新产品3个题项来测量。该量表的实证研究显示与个体的一些个性特征如武断（r=0.37）、需要刺激（r=0.42）的相关