消费者行为学.

1.1.1消费生产消费生活消费1.1.2消费者消费资料性质消费过程终极性消费者本身消费者明隐消费者与顾客美国营销协会a变化b互动c交易Schiffman前中后消费者行为特征A多样性B复杂性C可诱性1.1.3消费者行为1.1.4消费者行为学霍金斯1消费者自身因素2环境因素3企业市场营销因素1.2.1研究对象购买过程中一般心理及行为一般趋势宏观、微观1.2.2研究内容内部影响因素社会影响因素购买过程市场营销因素1.2.3研究方法观察法问卷法访谈法角色扮演法模型法根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。消费者在超市购买商品的惯性行为如下：1•在进入超市时，消费者几乎都必然向右边走。2•女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。3•男性比女性在货架间移动的更快速。从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出一些重点：将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。超市走道的最佳宽度为120——150厘米。12货架后方可放置镜面，从视觉上可以让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。45男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。3问卷法适用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费行为和心理，也可以了解消费者的预期心理。下面举例说明问卷法的设计。某啤酒经营商，为了解消费者购买啤酒的情况，作了一次抽样调查，调查对象为家庭主妇。设计主导思想如下：（3）以上牌子中，你最常购买的是哪几种品牌？囗A囗B囗C囗D（4）以上品牌中，您的理想排列顺序是什么？囗1囗2囗3囗4囗5囗6（5）通常您或您的家人在什么时候饮用啤酒？囗平时囗休息日囗年节囗喜庆日囗来客囗其它时间（11）您家庭成员的社会职业是什么？囗丈夫囗子女囗本人囗其他（12）您家庭月总收入属下面哪一组？（可不答）囗1000元以下囗2000元以下囗3000元以下囗4000元以下囗5000元以下囗8000元以下囗10000元以下囗15000元以下囗其他A购物单B购物单汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆鲜咖啡豆桃子罐头土豆对象-态度模型。这是衡量消费者对某一具体对象，如某一商品、品牌、企业的态度、看法的方法，该模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总，可以用下式表达：1式中：Attitude0—消费者对评价对象的总体评价结果；bi—消费者对评价对象第i个属性的喜好程度；ei—第i个属性在总体评价中的重要程度，及权数。2行为—态度模型。这是在对象—态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型。该模型更加强调消费者的主观态度对行为的直接影响。可以用下式表达：式中：Attitude（beh）—消费者对某一特定消费者行为的总体评价结果；bi—消费者认为这一消费这行为对第i个结果的直接作用程度，如购买某一品牌手表可准确计时；ei—第i个结果在这一消费行为的总体结果中的重要程度，及权数。上述两个模型中，对象-态度模型可以说明某一消费者对某一特定商品的主观感受，而行为-态度模型则可以表明该消费者对购买该商品这一消费行为的看法，后者显然比前者更具有实际意义，但两个模型均不能解释消费者为什么会形成这种评价或主观态度，也就是无法探究形成该态度的心理基础。1.2.4研究主体基础研究营销组织政府社会团体消费者1.2.5研究作用STP战略营销方案生活质量社会和谐1.3.1经济学视角效用、边际效用、边际效用递减跨时期选择不确定条件下的消费行为12345671018242830302886420-2消费品数量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）总效用和边际效用边际效用递减规律TU3028241810（a）Q1023456720-2（b）468MU1234567QMUTU1.3.2心理学视角1879年，冯特创建心理学心理心理过程个性心理情绪情感过程意志过程个性心理倾向性个性心理特征需要动机兴趣信念世界观气质性格能力认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意1895年，盖尔1916年，闵斯特伯格1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性驱动论1908年，斯科特《广告心理学》1899年，威布伦1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、海曼失调理论。1960年，感知风险理论（RaymondBauer）1.3.3营销学角度品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950）家庭购买决策商店形象（Martineau，1958）个性测量与市场细分（Evans，1959）创新扩散与采用（EverretM.Rogers,1959.1962）把消费者行为定义为问题解决导向（JohnHoward，1963）消费者介入理论（Krugman，1965）消费者决策模型建立（1966.1968）1968，第一本《消费行为学》教材1969美国消费者协会建立1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立1979，消费者决策信息处理模型消费者行为体验（1982）价值（1985）消费者决策分类（1993）无决策购买1.3.4社会学角度语言与符号学（1987）文化（1988）商场偷窃（1990）无家可归者对消费影响（1993）一般深入宏观微观宏观社会问题定性定量定性方法多样，学科渗透消费者行为学金字塔微观消费者行为学（关注个体）实验心理学社会心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学消费者行为学第二章第四节学习一、什么是学习（一）定义：通过主客观的相互作用，在主体头脑内部积累经验，构建心理结构以积极适应环境的过程，它可以通过行为或行为潜能的持久变化而表现出来。•1、学习是一种适应活动（心理适应）•2、学习是通过相应的行为变化得以体现（行为调教）•3、学习是相对持久的行为变化（非生理成熟等）•4、学习是个体经历（非遗传性）•5、学习是一种普遍存在的现象。梅耶1987短时记忆················工作记忆(C)信息（刺激）行为（反应）长时记忆(B)A注意B原有知识C新知识内部联系D新旧知识之间的联系E新知识进入长时记忆(E)(D)（A）（二）学习的一般过程1.经验接受学习(别人经验)发现学习(独立)意义学习(利用原有)机械学习(缺乏)（三）学习分类2.内容▲知识学习(客观事物特征及联系)▲技能学习(活动方式：心智、操作)▲社会规范学习(习惯、行为化成内在)1、行为主义学习①经典性条件反射(巴甫洛夫、华生)UCSUCSCS+UCSUCRCSCRUCS无条件刺激UCR无条件反射CS条件刺激CR条件反应(四)几种典型的学习1、行为主义学习②操作性条件反射(斯金纳)辨别性刺激（压板）反应与强化物相联结操作性反应（按压板）强化刺激（食物）注意榜样行为及其后果做出或避免2、认知主义学习保持复现动机强化班杜拉“观察学习”模式(1)消费者知识产品性能产品品牌产品价格二消费者的知识与经验购买渠道购买时机不会欠缺熟悉1.产品知识2.购买知识3.使用知识位置选择随自然反季节刚上市二消费者的经验预见消费购买经验消费经验记住的消费与怀旧搜索(传统媒介，网络，交谈)为未来购买计划预算幻想选择付费捆扎产品服务遭遇氛围(店)感受满意/不满意唤醒/流动改变老照片讲故事二消费者的经验经验水平乏味轻松唤醒流动技术水平低高低高挑战水平低低高高唤醒/流动第三章感情情绪智力与情绪管理第一节概述一情绪情感？（一）定义（二）区别情绪与情感区别种类情绪情感生理社会情景性、暂时稳定长久强烈、外表较弱、内在情绪情感情感情绪指标需要时间强度变换（相对性）（三）情绪两极性1.强度：弱强喜：适意—愉快—欢乐—大喜—狂喜怒：不满—生气—愠—激愤—暴怒哀：伤感—难过—悲伤—哀痛惧：害怕—惧怕—惊恐—惊骇2.紧张————轻松（环境、任务重要性、准备状态、注意集中…）3.激动————平静（重要性、出于意料之外、超出意志控制）4快感度：快乐-不快乐5复杂度：简单-复杂6.肯定————否定积极————消极（增力）（减力）往往是重合的（四）情绪情感生理1机制2变化3表情机制代表人物詹姆斯—兰特18841885坎农20世纪20——30年代植物性神经系统内脏器官、内分泌中枢机制大脑皮层身体变化内脏反应、血管扩张或收缩丘脑米尔纳20世纪50—60年代林斯里若坦堡巴普洛夫阿诺德下丘脑“快乐”“痛苦”中枢网状结（唤醒)边装系统（控制）动力定型（暂时神经联系的维持与破坏）评估认识（当前与过去意愿等）情绪分化理论1.布利兹斯（加拿大20世纪三十年代）欢乐嫉妒（儿童）亲爱（成人）兴高采烈惧怕厌恶愤怒快乐痛苦一般性激动出生36121824（月）2、林传鼎（二十世纪四十年代）新生儿:愉快不愉快生理需求3个月时：欲求、喜悦、厌恶、忿急、惊骇、烦闷(附加在愉一不愉之上，面部表情)24个月时：亲爱、尊敬、同情、恐惧好奇、羡慕、惭愧、失望、厌恶、恨怒。情绪、情感为三种因素所制约:环境影响生理状态和认知过程，后者起关键作用。二情绪情感基本分类（一）情绪1心境2激情3应激（二）情感1道德感2美感3理智感沙赫特·辛格实验（美、1962）实验目的：⑴生理唤醒状态时→另外解释→不一定体验为情绪（认知因素）⑵环境事件→不同解释→不同情绪（认知因素）········实验设计：给两组注射肾上腺素（释放到血液中的对情绪有广泛影响）但告知：检验一种维生素对视敏度的影响。指示语：甲组：会感到两手发抖、心率加速、脸上发热。乙组：温和的、无害的、不会有副作用。实验过程：进入‘‘欣快’’环境与‘‘愤怒’’环境实验假设：1、如果是生理唤醒作用，两组反应相同2、如果是环境事件作用，或‘‘欣快’’，或‘‘愤怒’’。实验结果：1、甲组受试者被告知生理唤醒状态是药物正常反应、安静、不理会‘‘环境’’。（有另外解释）2、乙组倾向于‘‘欣快’’或‘‘愤怒’’。(没有解释)对环境事件解释与生理唤醒状态结合才是支配情绪的主要原因。情绪唤醒模型：环境知觉分析认知比较器认知加工内部模式（期望、愿望意向）化学激活神经激活效应器·第二节情商入门情绪智力结构：1、梅耶—沙洛维模式：（1997）情绪智力因素情绪知觉、评估表达情绪对思维促进理解、分析、运用调节、促进变量自己他人（艺术）导向（激活）理智感阻止悲观（多角度考虑）良好心境（如幸福感）情绪（如‘‘爱’’与“喜欢”）情绪关系（意义）复杂情绪（爱恨交织）转化情绪（愤怒—愉快）开放心情区分进入或离开某种情绪监察自己与他人情绪管理自己与他人情绪区分2、戈尔曼模式（1998）：情绪智力因素自我意识自我管理社会意识社交技能能力情绪的自我觉知准确的自我评估自信自控能力信用度责任心适应能力成就动机主动性移情对团体情绪的觉知服务倾向性帮助他人发展影响力领导能力沟通能力解决冲突的能力协作能力革新能力协调能力①认识自己情绪觉察监察②管理自己情绪调控（适时、适地、适度）自我安慰、自我强化、自我摆脱③激励自己情绪服务于目标保持激情、压抑不合理冲动④识别他人情绪（移情）知人之所感感人之所感⑤处理人际关系自我管理移情影响力第三章认知过程注意感觉知觉记忆想象思维智力第一节注意一、注意概述（一）什么是注意1.定义2.方法3.对象4.功能（二）生理机制和外部表现1.生理机制2.外部表现二.注意种类（一）无意注意1.刺激物特点2.自身状况（二）有意注意1.对活动任务理解2.合理组织活动3.增强刺激力度与形式（三）有意后注意无意——有意注意——有意后注意三.注意品质（特性）（一）注意稳定性（时间）1.狭义与广义2.避免注意分散（二）注意广度（数量：同时、继时）1.对象特点2.任务数量3.知识经验（三）注意分配1.条件2.实验（四）注意转移1.条件2.几种关系①注意转移与注意分散②注意转移与注意稳定（广义）③注意转移与注意分配四.注意的认知理论（一）注意的过滤器学