移动电子优惠券可行性分析报告

1引言1.1项目总览移动电子券是各种电子媒体（包括互联网、彩信、微扑wepull、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证以手机、客户端等移动终端为载体，以现代移动通讯技术及移动互联网技术为依托，通过现代技术手段整合而成的新型优惠券模式。该移动电子券可行性报告将从分析行业环境开始，对整个电子优惠券所属行业的环境做SWOT分析、竞争对手分析、以及波特五力模型分析，力争对电子优惠券的发展环境有详细的了解，知己知彼。对所处的环境有一定了解之后，接着主要从技术可行性、经济可行性、社会因素可行性方面对移动电子券项目的可行性进行研究。最后对所需设备、项目实施计划、公司发展战略与市场营销计划做简要介绍。1.2项目背景在美国，电子优惠券已经成人们生活中不可或缺的组成部分，除了日常百货外，高额的房产、汽车领域，也随处可见电子优惠券的身影。目前，电子优惠券在美国已具有占主流人群70%的消费者使用比例，而这一数字在中国，即便是在互联网最为发达的北京、上海和广州三地，连10%都不及。美国电子优惠券市场的繁荣让中国企业家、创业者跃跃欲试，加紧了“圈地”行动，电子优惠券服务商加紧在各大城市布局市场，一线二线城市的竞争尤为激烈，以上海为例，本地起家的网站有大众点评网、返利网、约会明天网、导购网、上海打折网、上海美食网等数十家网站，美国CouponMountain网站的中文版-大红包网、酷鹏网、口碑网等外来企业也积极进军上海优惠券市场。此外，一种以精准营销思想为指导，为企业提供以电子优惠券为核心的营销解决方案提供商，借助电子优惠券平台为其提供服务，企业按效果付费的电子优惠券服务提供商，作为一种全新的电子优惠券行业的商业模式也在快速发展。电子优惠券服务提供商们在布局市场的同时，也在积极优化电子优惠券产品，以吸引消费者。网站一般都提供优惠券的打印功能，消费者凭借自己打印的优惠券即可前往目的地消费，但大部分消费者都没有私人打印机，因此有的企业开发了优惠券下载到手机的功能，消费者凭借短信或彩信版的优惠券同样可以享受到打折服务。目前电子优惠券发展中也还存在着一系列问题：1、电子优惠券市场仍处于市场培育阶段，消费者对电子形式的优惠券产品了解程度不高，使用率低，在互联网最发达的北京、上海、广州三地，使用过电子优惠券的网民不到10%；2、优惠券供应商的优惠幅度不足，对消费者的吸引力不够大；3、商家对电子优惠券促销渠道了解不够，重视程度不高；4、电子优惠券服务提供商参差不齐，产品服务差异化水平低。1.3相关定义移动电子券是各种电子媒体（包括互联网、彩信、微扑wepull、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证以手机、客户端等移动终端为载体，以现代移动通讯技术及移动互联网技术为依托，通过现代技术手段整合而成的新型优惠券模式。移动电子券的形式主要包括代金券、兑换券（提货券）、特价券、折扣券。实现的功能主要包括电子券获取、电子券使用和转让。代金券：代表了一定的金额面值，仅可一次性使用，不找零；兑换券：直接兑换某种商品或服务，一次性使用；特价券：按照指定的价格购买指定的商品；折扣券：按照指定的折扣购买特定或全部商品；上述票券均可以包含金额信息、有效期、限制性使用条件等信息。优惠券从使用角度可划分为：单次券和多次券；单次券指用户仅能使用一次，不设找零；多次券指券内金额、点数或次数可分多次消费；优惠券有有效期限制，过期的券自动作废。优惠券的使用限制将在券下发时券说明信息中说明。实际使用时，由商户服务人员判断优惠券使用权限（如消费满多少，当前实际可用多少；或者当前能用几次等）。2行业分析2.1SWOT分析2.1.1优势（S）移动电子券的主要优势如下：1、从根本上解决商家向消费者直接传递促销信息的瓶颈。商家可以自行控制优惠券的数量、时间、优惠幅度等，达到信息自主发布、实时传递、精准传递，真正享受效果付费营销的精髓。2、从根本上改变消费者获取促销信息的方式，让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过手机、客户端等移动终端获得商家优惠信息。3、针对纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染等问题，从环保意义上电子优惠券具有极大优势。4、移动电子券不仅可以帮助商家节约印刷及派送传统优惠券的成本，还能获得每张优惠券被主动点击、下载和使用的数量，数字化衡量促销效果。5、可节约商户投资成本，并可利用所在网页进行很好的宣传。而对于消费者来说，使用电子优惠券可更便捷的享受优惠及会员服务。6、移动电子券节约了大量的纸张及传播时间，同时，也节约了大量的印刷费用，以及派送人员。纸质优惠券由于进行街头派送，有着地理方面的限制，传播时间不得不延长，手机上网传播的即时特性，使得信息传送更为快捷。2.1.2劣势（W）移动电子券发展的劣势主要表现有两点：1、业务积累不足。生活信息服务信息库的建立维护，商户联盟拓展等在前期需要大量时间，而消费者品牌偏好及消费习惯的培养也是一个长期的过程；2、起步晚。电子优惠券在中国发展已有近6年历史，从产品形态到商业模式都已经较为成熟。2.1.3机会（O）电子优惠券从产品形态到商业模式的不断成熟，也为移动电子券的发展提供了机会。1、消费者节约成本的需求。受到物价水平不断波动的影响，不少白领在荷包不断缩水之后，不得不调整自身的消费习惯，然而年轻人热衷消费的习惯却难根除，因此各类优惠券正好迎合消费者节约开支、降低成本的需求，而移动电子券以其相对其他优惠券更便利的优势，更容易获得消费者的偏好；2、商家控制营销成本，精细化营销的需求。商家为了获得竞争优势，控制营销成本、达到精细化营销的目的，会使其有需求寻找更可靠的电子优惠券发行管理渠道，提高电子优惠券的浏览、下载、使用率。3、消费者消费心理的变化。平民文化正在逐渐扩散，以前，优惠券被看成是家庭主妇的战利品，而今，更多的知名人士都可以落落大方地使用优惠券，讨价还价不仅给消费者节省了成本，还带来了精神满足，“省钱比拼”也成为一种时尚生活态度；4、技术的不断完善。3G业务、RFID技术的推动和发展极大地带动了移动互联网的发展，同时为移动电子券等生活信息服务提供了市场基础、技术基础和产品应用基础。此外，二维条码技术的不断完善，也为移动电子券的发展提供了一个很好的解决方案；5、生活信息服务行业向纵、深化发展的趋势。一个行业随着市场的发展，必然走向市场细分的道路，专业分工的优势将更加突出，像口碑网这种定位于生活信息服务行业大而全的服务定位，在电子优惠券市场将不具备资源集中的优势。2.1.4威胁（T）移动电子券在面临机会的同时，也存在一定的威胁。1、竞争对手威胁。在电子优惠券在国内发展的过程中，一些企业已经建立了自己的核心竞争优势，如大众点评网有1300万用户注册量和活跃的社区氛围，酷鹏网开发了业内领先的电子优惠券技术和无线会员管理系统，口碑网借助大淘宝生态圈策略拥有整合上下游产业链的优势，对移动电子券的推广造成品牌威胁；2、消费者对信息泄露的担忧。在领用电子优惠券时，需要提供用户的手机、邮箱等信息，部分消费者会担心商家会将个人信息泄露，而避免选择领用电子优惠券；3、国内促销打折活动太频繁，优惠不明显。国内市场与美国等国外市场相比，由于线下的打折促销活动太多太频繁，价格不够透明，电子优惠券的实惠不明显。2.1.5优势与机会战略(SO)1、提供一站式优惠解决方案。倡导am+pm全天候一站式的购物理念，联合商场品牌餐厅、零售店推出了一站式电子优惠券。联合综合商圈或是综合商场，选择年轻人最常接触的网络，推出多家不同种类商户参与的一站式消费电子优惠券，通过网络口碑效应吸引更多的年轻消费者。2、宣传无污染、实惠、便捷的生活时尚。电子优惠券没有纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染问题，结合消费者节约生活成本，倡导“省钱比拼”的时尚的生活态度，宣传移动电子券带来的无污染、实惠、便捷的生活时尚。3、立足满足消费者更高层次的需求。根据马斯洛的需求层次理论，电子优惠券的发展已经到了一定的阶段，消费者对电子优惠券的需求不会总停留在实惠这一基本的层次，利用消费者“省钱比拼”这种消费心理，移动电子券可以开创一套经验值体系，满足消费者的一种自我实现或是社交需求。2.1.6劣势与机会战略(WO)1、移动电子券产品的个性化、差异化。除了通过折扣内容吸引人，在形式上更要注重个性化、差异化，如加入网络流行语的标题、武侠漫画、甚至是互动的小游戏，这些融入了网络流行元素的电子优惠券正在受到年轻消费者的追捧，一方面迎合了年轻群体求新求变的心态，不但在较短的时间内吸引了大量眼球，而且培养出真正的消费群体；另一方面，打造个性化优惠券是企业文化价值的一种体现，让消费者可以较快对品牌有深刻的认知。2、市场改良策略。所谓市场改良策略，也称为市场多元化策略即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。具体来说，即寻找新的细分市场。一个行业随着市场的发展，必然走向市场细分的道路，专业分工的优势将更加突出，像口碑网这种定位于生活信息服务行业大而全的服务定位，在电子优惠券市场将不具备资源集中的优势。所以，移动电子券的发展，可以寻找各大竞争对手仍未涉足的细分市场，寻找切入点。3、寻找合适的市场定位。利用移动电子券可以随时随地获取电子券的便捷优势，寻找区别其他竞争对手的市场定位，以便在消费者心中形成明确的品牌形象。2.1.7优势与威胁战略(ST)1、寻找市场突破点。可以将价格相对透明、优惠促销不多的市场领域，如餐饮行业，作为试水行业，形成固定的消费者人群，培养品牌忠诚度，达到口碑营销的目的，再通过该市场突破点向四周辐射；2、服务项目专业化。专门提供某一种或几种某他企业暂时没有提供但有市场潜力的服务项目，利用服务项目长尾。2.1.8劣势与威胁战略(WT)1、最终用户专业化策略。为区别其他竞争者，初期移动电子券的人群不面向所有的客户群体，而是将某一个群体作为突破点，分析他们的一系列需求，根据需求清单寻找合作商家，专门致力于为某类最终用户服务。以此来扩大商家联盟，形成消费者的品牌偏好。2、价格策略。寻找想通过低价策略迅速打开市场的商家，充分利用价格手段，以增加竞争力。2.2竞争对手分析2.2.1竞争对手整体概况电子优惠券行业正处于市场起步阶段，对于电子优惠券服务提供商来说，在下游消费者对电子优惠券的使用意识还比较淡薄的情况下，主要在进行电子优惠券产品优化和整合产业链上游企业（优惠券提供商）的工作。整体来看，比起网络购物、网络旅游等发展的比较早的网络应用服务行业来说，电子优惠券行业的竞争程度还比较低。电子优惠券服务提供商主要分为两类，一类是企业有自己的实体连锁专卖店，为了促销，吸引客流量，采取了电子优惠券的促销形式，建立官方网站，将优惠券放在官方网站上，供消费者下载打印，一般不提供下载到手机的服务，典型企业如肯德基、必胜客、麦当劳、小肥羊等快餐连锁企业。另一类是专业提供电子优惠券服务的企业，他们有独立的网站平台，靠自己收集各类生活服务类优惠券信息和商家免费发布优惠券信息，吸引消费者免费下载和打印优惠券，一般都提供下载优惠券到手机的服务。在对市场的摸索过程中，一些企业建立了自己的核心竞争优势，如大众点评网有1300万用户注册量和活跃的社区氛围，酷鹏网开发了业内领先的电子优惠券技术和无线会员管理系统，口碑网借助大淘宝生态圈策略拥有整合上下游产业链的优势。这类企业是电子优惠券行业的领军企业，也是我们开展业务的主要竞争对手。2.2.2主要竞争对手分析维络城：维络城网站2005年建于上海，现已开通上海、南京、北京分站，并于2008年底实现盈亏平衡。维络城基于感应移动通讯终端的信息服务平台建设和应用开发,拥有用国内最为广泛的感应手机用户群体。维络城服务的行业包括生活信息服务行业，将都市年轻白领作为目标市场。维络城的市场定位是国内最大的现场信息服务平台。它所有的服务都围绕自助终端机，主要开展电子优惠券服务，吸引用户使用及商家加盟。维络城的价值：为消费者带来的价值：将信息从“桌面”转移到“手掌间”。原先用户只能通过网络或者杂志获取优惠券，但是打印优惠券的费用不说，很多人出门消费经常会忘记带优惠券，有了