供应链管理3

第三章供应链客户管理主要内容：客户价值1客户服务及其管理23客户关系管理SCM客户关系管理4一个“好”顾客的自白你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。一、客户价值顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者显著型顾客具备足够的消费能力对某种商品具有购买的需求了解商品的信息和购买渠道可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客目前预算不足，或不具消费行为能力可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客（一）客户价值分析客户价值=总收益所有权成本客户价位=质量服务(成本时间)知识点链接:所有权总成本的含义是获得材料所需要的总成本,除包括净购买价格外,还包括和购买相关的其他作业成本,如接收材料、检查材料、退货、搬运材料、储存材料、废弃材料、订购材料、产品废弃和返工、生产延迟、设计和决定材料规格以及支付材料货款等作业的成本。（二）客户价值维度与需求的一致性产品选择价格和品牌增值服务关系与体验二、客户服务及其管理（一）客户服务（二）客户服务要素交易前要素(1)客户服务策略的书面文件(2)易接近性(3)组织结构(4)系统灵活性交易中要素(1)订单周期时间(2)库存可得性(3)订单完成率(4)订单状况消息交易后要素(1)备件可得性(2)上门服务时间(3)产品追踪/保证(4)客户投诉、索赔等客户服务期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception……客户需求的基本结构大致有以下几个方面：（1）品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；（2）功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；（3）外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；（4）价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满转移阵地经验积累另寻他选1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持感觉满意持续往来经验积累口碑形成（三）客户服务管理是企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称。客户服务管理的核心理念是企业全部的经营活动都要从满足客户的需求出发，提供满足客户需求的产品或服务，以客户满意作为企业经营的目的。客户感受价值=效用/成本=(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本)提高客户价值的方法：客户细分、目标和定位确定运作和交付系统对已交付价值进行分析、评价控制与反馈（四）客户满意客户满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户认知客户忠诚客户满意客户接触客户关系四个层次客户满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域专利保护或替代品很少强大的品牌资产转换成本高强大的顾客忠诚计划高度竞争性领域大众化或差异化转低替代品很多转换成本低1.客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品(直接要素)商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施服务(直接要素)企业形象(间接要素)2.客户满意度测量为什么要衡量客户满意度？了解客户的想法。明确客户的需要、需求和期望。弥补缺口。检查你的期望，以达到客户满意和提高客户满意度。因为工作业绩的提高带来利润的增加。能够知道你现在做得如何以及下一步从何着手。实施持续的改进过程。3.收集客户满意信息的渠道有７个方面：行业研究的结果直接沟通投诉各种媒体的报告问卷和调查密切关注的团体信息消费者组织的报告奔驰汽车公司的客户满意管理CS(之一)：从生产车间开始一般的CS都是售后的，而奔驰公司DOCS从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有370O种型号。任何不同的需要都能得到满足。顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。CS(之二)：服务人员和生产人员一样多奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数与生产车间的职工人数大体相等。CS(之三)：培养品牌忠诚者奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。CS(之四)：在职培训——人的质量是根本保证奔驰公司在国内设有52个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训3到3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯。（五）客户服务审计1.客户服务审计的目标：识别关键的顾客服务要素1识别这些要素的控制机制23评估内部信息系统的质量和能力2.客户服务审计的四个阶段调查和访谈——检查企业的服务现状与顾客需求之间的差距2001(1)外部客户服务审计①调查与访谈——识别重要的顾客服务要素②问卷调查——确定本企业和主要竞争对手的市场比例(2)内部客户服务审计(3)识别潜在的改进方法和机会对比分析——识别自身的竞争优势和劣势，确定改进方法(4)确定顾客服务水平制定配套文件——确定目标服务水平和考核方法①制作业绩评估表序号评价要素重要性A企业绩效B企业绩效相对绩效1按订单供货的准确率6.425.455.65-0.112快速处理紧急订单的能力6.254.985.23-0.253处理顾客抱怨6.074.825.18-0.364对顾客定制的产品按期供货的能力5.924.534.73-0.205供货完备率5.695.295.27+0.026对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正5.344.644.90-0.267一揽子订单的可供率4.555.034.15+0.888送货频率4.295.075.03+0.049当地市场上有企业的专门人员处理订货3.585.335.21+0.1210订单处理计算机化2.304.073.53+0.54②绘制竞争地位矩阵重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8竞争劣势优势相当竞争优势主要不足次要不足主要能力次要能力相对绩效③绘制业绩评价矩阵重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩13571735必须改进服务业绩评价改进服务保持/改进服务改进服务保持服务保持服务降低/保持服务降低/保持服务④资源配置调整重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8主要不足次要不足主要能力次要能力相对绩效竞争劣势竞争优势30三、客户关系管理（一）客户关系管理概述1.客户关系管理的起源•最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集客户与公司联系的所有信息；•1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；•到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。•1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）312.CRM是什么？是平台？CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台。CRM的2342个基本功能•销售、营销、服务自动化运营管理•实现零距离顾客沟通3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）4个对企业的影响•公司战略•营销策略•产品策略•运营策略333.影响客户关系的6个因素信任公平满意保证对称依赖互不关心依存关系低流失率/减少机会主义关系的质量程序的公正性/行为或分配的公正性结果关系持续改进/利益冲突的结果前一次满意互动低流失率/减少不确定性/改进利益冲突结果/减少机会主义/忠诚合作分享价值/高质量交流/互相依赖/非机会主义行为/专业知识低利益冲突/共同利益/稳定性/减少机会主义信息共享/权力/依靠获得/嗜好/合作关系的利益/分享的价值测算保证影响保证易变性/第一印象/满意度陷阱公平满意信任公平满意保证信任公平满意依赖保证信任公平满意对称依赖保证信任公平满意四、供应链管理环境下的客户关系管理（一）CRM系统与ERP系统（二）供应链管理环境下的客户界定服务关系的形成是客户身份界定的标志。客户所存在的范围不一定在企业的外部。（三）供应链管理环境下的客户满意好差低高服务方的表现产品或服务的重要程度维持区优势区机会区改进区（四）供应链管理环境下的客户价值链分析1.基本活动1）客户组合分析2）深入了解目标客户3）关系网络发展4）创造和传递客户价值5）管理客户关系高低低高客户历史价值客户潜在的生命周期价值培育投资放弃重组2.支持活动1）企业文化及领导支持2）IT/数据库基础设施3）业务流程设计、组织结构设计4）人力资源管理