竞赛案例分析试卷--答案

第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷-1-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷答案及评分标准第一题：（10分）1、请计算A品牌9月份的上柜率、再购率和满足率。(2分)答案：A品牌9月份上柜率=9325÷10985×100%=84.89%（1分）A品牌9月份再购率=7266÷8764×100%=82.91%（0.5分）A品牌9月份满足率=118756÷135618×100%=87.57%（0.5分）2、8月份A、B、C三个品牌的销售量分别为110876条、147658条、181768条，请用波士顿矩阵分析法对A品牌9月份的销售情况进行分析评估。（4分）答案：A品牌9月份增长率=（118756－110876）÷110876×100%=7.11%（0.5分）A品牌9月份相对C品牌市场份额=118756÷189785=0.63（0.5分）A品牌的增长率为7.11%，属于高增长率（三个品牌中最高），（1分）相对市场份额为0.63，低相对市场份额，（1分）属于问题类业务。（1分）3、A品牌工业企业认为目前在该市其最重要的竞争对手就是B、C品牌，请相对于B、C品牌，列表分析上柜率、满足率和再购率，并提出A品牌下一阶段的建议措施。（4分）答案：卷烟品牌上柜率再购率满足率A84.89%82.91%87.57%B88.31%77.00%93.10%C90.81%81.72%91.04%(有列表格0.5分，B、C上柜率、再购率、满足率正确0.5分，共1分)A品牌有着较高的市场增长率，且市场需求较旺盛（再购率82.91%，三品牌中最高），（0.5分）但A品牌上柜率和满足率在三个品牌中均为最低，（0.5分）所以，我们应该：①加大宣传，增加A品牌的铺货面，提升其上柜率；（1分）②增加A品牌货源供应，提高其满足率。（1分）第二题：（15分）1、若满意为100分，比较满意为80分，一般为50分，不满意为0分，得分权重比例为，货源供应政策：品牌宣传促销真实性：客户经理工作胜任性：卷烟批发价格：投诉管理工作＝3:2:2:1:1,请计算该市烟草公司满意度综合得分（计算结果保留两位小数）。（7分）答案：（1）货源供应政策得分＝（402×100＋63×80＋21×50＋4×0）÷（402＋63＋21＋4）＝94.47（分）。（1分）（2）品牌宣传促销真实性得分＝（285×100＋103×80＋71×50＋31×0）÷（285＋103＋71＋31）＝82.22（分）。（1分）第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷-2-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制（3）卷烟批发价格得分＝（410×100＋60×80＋18×50＋2×0）÷（410＋60＋18＋2）＝95.31（分）。（1分）（4）客户经理工作胜任性得分＝（292×100＋98×80＋57×50＋43×0）÷（292＋98＋57＋43）＝81.41（分）。（1分）（5）投诉管理工作得分＝（415×100＋62×80＋13×50＋0×0）÷（415＋62＋13＋0）＝96.14（分）。（1分）（6）该烟草公司满意度综合得分＝94.47×[3÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋82.22×[2÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋95.31×[1÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋81.41×[2÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋96.14×[1÷（3＋1＋2＋2＋1）]＝89.12（分）。（2分）评分标准：计算无单位共扣0.5分。2、请根据满意度得分和该市烟草公司的表现，分析该市烟草公司服务质量的不足之处，并逐一指出属于哪类影响因素。（4分）答案：（1）品牌宣传促销真实性得分较低，是不足之处之一，品牌宣传促销真实性属于夸大宣传因素。（1分）（2）客户经理工作胜任性得分较低，是不足之处之一，客户经理工作胜任性属于员工胜任性因素。（1分）（3）该公司不足之处还有认为只要有出色的服务，卷烟零售客户就会满意，而不一定理解零售客户到底希望得到什么样的服务，这属于市场调查因素。（1分）（4）该公司另一个不足之处是过分强调降低成本、节约费用，从而忽视了对服务质量的管理，这属于质量管理因素。（1分）3、请指出上述各类影响因素分别属于哪类服务质量差距。（4分）答案：（1）夸大宣传因素属于实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。（1分）（2）员工胜任性因素属于服务质量标准与实际传递服务之间的差距。（1分）（3）市场调查因素属于卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距。（1分）（4）质量管理因素属于烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。（1分）第三题：（10分）1、请判断M市烟草公司分别与甲、乙烟草工业公司的合作属于何种类型的合作关系？（2分）答案：M市烟草公司与甲工业公司的合作属于紧密型合作关系。（1分）M市烟草公司与乙工业公司的合作属于常规型合作关系。（1分）2、根据上述判断的合作关系，M市烟草公司应为甲、乙两家工业公司提供哪些信息共享服务？信息共享服务的主要方式包括哪些（不少于四项）？（4分）答案：提供的信息共享服务主要有以下四个方面：（1）市场信息。（0.5分）(2)销售信息。（0.5分）第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷-3-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制（3）品牌信息。（0.5分）（4）反馈信息。（0.5分）信息共享服务的主要方式：（1）日常联系。（2）召开业务部门信息沟通例会。（3）双方高层领导互访。（4）采取邮寄等方式定期提供信息。（5）开发工商信息平台提供网上查询功能。评分标准：每点0.5分，答对其中任意四点得2分。3、分别计算A品牌卷烟和B品牌卷烟的采购点库存量、采购数量？A品牌卷烟和B品牌卷烟最高库存总量是多少？（4分）答案：（1）A品牌卷烟采购点库存量=日均销售量×提前进货期天数+安全库存量＝150×（1+1+1）+180＝630（万支）（1分）（2）A品牌卷烟采购数量＝日均销售量×订货间隔天数＝150×10＝1500（万支）（0.5分）（3）B品牌卷烟采购点库存量=日均销售量×提前进货期天数+安全库存量＝80×5+（400-180）＝620（万支）（1分）（4）B品牌卷烟采购数量＝日均销售量×订货间隔天数＝80×10＝800（万支）（0.5分）（5）A品牌卷烟和B品牌卷烟最高库存总量＝A品牌最高库存量+B品牌最高库存量＝（150×10+180）+[80×10+（400－180）]=1680+1020=2700（万支）（1分）评分标准：无单位名称的，每个得分扣一半分。第四题：（10分）1、该市烟草公司应该选择哪一种产品进入当地市场？为什么？（3分）答案：应选择F产品，（1分）因为通过消费者偏好情况调查，该市有35%的消费者对口味风格的偏好是清香型，（0.5分）有35%的消费者对包装设计的偏好是软盒，（0.5分）有40%的消费者对包装颜色的偏好是红色，（0.5分）有45%的消费者对焦油量的偏好是8mng，（0.5分）只有F产品符合该市消费者的需求。2、甲工业企业进入该市的产品应该采取何种策略进入目标市场？为什么？（3分）答案：甲工业企业应选择集中性市场策略进入目标市场，（1分）因为F产品为甲工业企业集中生产经营的特色产品，（0.5分）且甲工业企业打算集中精力，（0.5分）全力以赴地进入和占领选定的目标市场，（0.5分）在一个细分市场获得较高的市场占有率。（0.5分）3、结合A产品在该市的市场情况，根据您选择的产品，甲工业企业应采取何种市场定位策略？为什么？（4分）答案：甲工业企业应选择定位于市场跟随者的策略，（1分）因为该市二类卷烟市场还有很大的需求潜力，（1分）未被A、B、C产品完全垄断，（1分）甲工业企业具备与A、B、C产品所属工业企业平分秋色的营销能力。（1分）以上符合定位于市场跟随者的策略要求。第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷-4-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制第五题：（10分）1、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，并对该市2011年人口数量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（3分）答案：对人口数量进行直线趋势预测延伸法。设∑X=01）∑y=100＋105＋110＋120＋130＋140＋160＋170＋180＋200=1415（0.5分）2）∑xy=100×（-9）＋105×（-7）＋110×（-5）＋120×（-3）＋130×（-1）＋140×1＋160×3＋170×5＋180×7＋200×9=1855（0.5分）3）∑x²=（-9）²＋（-7）²＋（-5）²＋（-3）²＋（-1）²＋1²＋3²＋5²＋7²＋9²=330（0.5分）4）a=1415÷10=141.50（0.5分）5）b=1855÷330=5.62（0.5分）=a＋bx=141.5＋5.62x将x=11代入上式6）=141.5＋5.62×11=203.32或203.33（万人）（0.5分）评分标准：无单位名称扣0.2分2、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，并对该市2011年A品牌卷烟需求量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（7分）答案：根据上述资料，发现呈现直线趋势，设自变量人口为x，预计2011年人口为203.32万人，设卷烟需求量为y，设n=10，从而判断可对卷烟需求量应用一元线性回归预测法。1）∑xy=（100×240）＋（105×245）＋（110×260）＋（120×270）＋（130×280）＋（140×290）＋（160×300）＋（170×310）＋（180×320）＋（200×340）=414025（0.5分）2）x=（100＋105＋110＋120＋130＋140＋160＋170＋180＋200）÷10=1415÷10=141.50（0.5分）3）y=（240＋245＋260＋270＋280＋290＋300＋310＋320＋340）÷10=2855÷10=285.50（0.5分）4）∑x²=100²＋105²＋110²＋120²＋130²＋140²＋160²＋170²＋180²＋200²=210925（0.5分）5）x²=141.5²=20022.25（0.5分）6）=（414025－10×141.5×285.5）÷（210925－10×20022.25）=10042.5÷10702.5=0.94（1分）7）=285.5－0.94×141.5=152.49（1分）8)相关系数检验第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷-5-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制=10042.5÷10148.14=0.99或0.9896（0.5分）因为x与y的观察值个数为10（即有10年的数据），多于8个，且r=0.990.8，所以说明某市人口数量与A品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。（0.5分）所得一元线性回归方程可用。9)进行卷烟需求量预测将X=203.32万人代入回归方程（0.5分）Y=152.49＋0.94×203.32=152.49＋191.12=343.61（万支）（1分）评分标准：无计算过程不得分,每个关键词依据给定的评分标准给分，无单位名称扣0.5分。第六题：（15分）1、请计算M便利店6至8月份的卷烟销售总量和总批零毛利率。请对该户6、7、8三个月的卷烟销售量、获利水平和卷烟批零毛利率变化趋势进行必要数据简要分析。（计算结果保留两位小数，无计算过程不得分）（5分）答案：（1）计算6至8月份的卷烟销售总量和总批零毛利率6至8月份卷烟销售数量=95+376+405+453-67=1262（条）（1分）评分标准：该项计算无单位扣0.5分，无计算过程不得分。6至8月份的批零毛利率=[(32440-27650)+(32795-28250)+(33720-29930)]÷(32440+32795+33720)×100%=13125/98955×100%=13.26%（1分）评分标准：该项计算无单位扣0.5分，无计算过