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7第1章网络营销与策划概述1.1网络营销的内容和特点1.1.1网络营销的产生（起源、基础）1）起源：2）基础：网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。⑴Internet的广泛应用和普及是网络营销产生的技术基础。⑵消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。☆个性化消费的回归(工业化与标准化的生产方式下的单一化产品：街上流行红裙子及列宁装等)☆消费者主动性增强（信息获取的便利性）☆购物方便性和趣味性的追求☆价格是影响消费者心理的重要因素⑶激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。1.1.2网络营销的内容1）网上市场调查主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。2）网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3）网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。4）网上产品和服务策略作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。1.1.3网络营销的功能1）信息搜索功能8信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。2）信息发布功能发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。3）商情调查功能网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。4）销售渠道开拓功能网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。这种快速、这种坚定、这种神奇，这种态势、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。5）品牌价值扩展和延伸功能美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。6）特色服务功能网络营销具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答），邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货9到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。7）顾客关系管理功能客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。8）经济效益增值功能网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。1.1.4网络营销的特点网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势。1）无限的运作时空以无时间和空间约束的Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、测览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的响应及时发送给企业。2）公平自由的竞争环境Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进人国际市场的障碍都将不复存在。上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。注意力将成为网上竞争新的焦点，但它并不仅仅取决于企业规模的大小、知名度的高低。此外由于不受场地、地域的限制，也有利于企业扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。3）便捷有效的沟通渠道市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销单向式的信息沟通方式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式取而代之。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的。4）营销目标定位准确10网络营销从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它更准确、更详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿也是可收集到的。如访问某企业网站的人数、来源都可以被安置在网站上的软件所记录，从而使企业掌握访问者所要了解的产品信息，以及这些访问者的地理分布，确定有效的营销目标，进而可以主动地、有针对性地开展营销活动，这是其他营销手段所无法具备的。5）经营成本降低网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据Internet营销服务总监KarenBlue对其大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。随着网络营销的发展，企业和消费者都将是这种新型营销方式的受益者。6）缩短供应链，提高经营效率网络营销减少了许多营销环节，缩短了传统供应链，使传统的迂回模式变为直接模式，绕开了各种中间环节，节省了大量时间，提高了运作效率。如企业生产出的产品可以立即上网销售，实现零库存、无分销商的高效运作。潜在客户也不必等待销售人员的回复，可自行主动地通过web来寻找商品信息、提出和实现自己的购买需求。7）营销形式丰富多彩网络营销可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势，实现丰富多彩的营销形式。在商务网站上除声文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段(电子公关)都可以在Web上实现，且具有更丰富的内涵(如动态广告、虚拟现实等)。这是其他营销方式所做不到的。Amazon网站的数据库可提供350万个书目，这个数字是世界上最大书店的15倍。顾客可以通过各种图书检索手段找到自己想要买的书，这正是网上书店的优势之一。8）高技术条件支撑的营销手段网络营销是建立在计算机及现代通讯等高新技术支撑的网络环境中，企业实施网络营销必须要有一定的技术投人和技术支持，经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。1.2网络营销的概念1.2.1网络营销的定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯和采用翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。111.2.2网络营销理念网络营销理念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销理念可以概括为以下几个方面：1）时空观念——电子时空观当今社会正处于从传统工业化社会向信息化社会的过渡期。在这个过渡期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。这两种不同的时空观，不可避免地会引起工作中的不协调、甚至是冲突和矛盾。因此，我们必须学会去了解并适应它，重组时空观念，以便在未来的商业竞争中立于不败之地。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是非常重要的。比如，网络营销的范围会大大地突破原消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的商品销售范围；产品订货会将不存在固定地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间；消费者了解商品信息的途径，从完全以被动接收为主，演变成为主动在网络上搜寻