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第六章市场营销环境营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。宏观环境因素是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。微观环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。（二）市场营销环境的特征一是客观性。由于营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。二是多变性，构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。三是相关性。构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。四是可利用性。营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但却可以被企业所利用。企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。图6－1市场营销环境的主要行为者及影响力二、市场营销的微观环境市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。经济人口统计自然科技政治法律社会文化公众竞争者供应商公司营销中介顾客（一）企业企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。（二）供应商1．定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。2．对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。（三）营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。（四）顾客顾客在这里是指企业的目标市场，即企业服务的对象。按顾客的需求和购买目的的不同，可将市场分为五种类型：第一，消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；第二，生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；第三，中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；第四，政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（五）竞争者从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型：第一，愿望竞争者，即提供不同产品、满足不同需求的竞争者。第二，平行竞争者，即满足同一种需要的不同产品的生产厂商之间的竞争。第三，产品形式竞争者，即满足同种需要的产品各种形式之间的竞争。第四，品牌竞争者，即满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。（六）社会公众社会公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。主要包括：1．政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。2．媒介公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3．金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。4．市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。5．地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。6．一般群众三、市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。（一）人口环境市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：1．人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。2．人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。3．年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。4．家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。（二）自然环境对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。1．自然资源日益短缺：自然资源短缺，使很多企业将面临原材料价格大涨，生产成本大幅度上升的威胁，但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法和开发新的资源或代用品，这些又为企业提供了营销机会。2．环境污染日趋严重：一方面引导企业开发有利于环境保护、人体健康的新产品，做到既加速企业的发展，又优化生态环保。另一方面，也为那些治理环境污染的技术、设备提供了广阔的市场，使符合环保要求的新的生产技术和包装方法大有发展前途。3．政府干预不断加强（三）经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：1．消费者收入的变化2．消费者支出模式的变化3．消费者储蓄和信贷变化（四）政治法律环境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。这里我们从几个方面探讨政治法律因素对企业营销的影响：1．加入WTO后企业营销竞争的新趋势2．与企业市场营销有关的法律、法规不断完善3．社会团体不断发展（五）科学技术环境1．世界科技的迅猛发展呈现出几大特点：a.以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；b.应用技术的发展速度加快；c.重视在民用产品生产上采用最新科技成果；d.未来科技的研究受到人们的普遍关注。2．对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：a.科技发展引起经济结构的变化b.科技发展广泛影响消费者的购买习惯c.科技发展影响企业的市场营销组合策略d.科技发展促进营销管理现代化（六）社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。四、企业对营销环境的评价及对策企业为取得营销的主动权，必须加强对营销环境的监测，随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失时机地利用营销机会，并尽可能减少威胁带来的损失。（一）对环境机会和威胁的评价所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。威胁机会重轻大冒险的营销理想的营销小艰难的营销保险的营销图6-1环境机会与威胁矩阵（二）应付环境机会与威胁的对策1．企业面临环境机会，可有三种不同的对策：a.及时利用b.适时利用c.果断放弃2.企业应付环境威胁的对策有以下三种：a.转移策略b.减轻策略c.对抗策略