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..第一章运输市场与运输市场营销1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。案例思考对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。此后年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。脑白金是一种什么产品?有多大的功效?为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?究竟是什么推动了这么巨大的市场？思考脑白金的产品定位、销售渠道、宣传策略“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金产品有着成功的市场定位。首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。脑白金年轻态健康品老人跳舞篇而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。脑白金产品明确了很好的目标市场。脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。早在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道。而脑白金正是因为这些“看似科普文章”的新闻广告让消费者在潜移默化中接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。为脑白金推出的前期打造了很好的声势。脑白金产品还大量的在央视投放广告。广告中以两个穿草裙的老人跳舞情节，以及其琅琅上口的广告词，一时间使得脑白金的知名度猛提高，几乎人人都能脱口而出脑白金的广告词。“脑白金”更是利用广告从开始的功效宣传转变为“礼品”宣传，巧妙地打造了它是“送礼佳品”。把脑白金销售市场扩大，从“保健品“领域延伸到“礼品”领域。之后买脑白金作为礼品的消费者比使用脑白金功效的消费者多得多。虽然一直以来，脑白金的广告被人们认为是没有创意甚至是庸俗，但凭借着脑白金每年大量广告的轰炸，执着的广告投放，使消费者不曾忘记脑白金，使得脑白金销售量一直居高。可见其广告效应之大。脑白金还运用了整合营销传播，突出信息传播以“一个声音“为主。脑白金的广告投放从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。这样能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。脑白金产品在定位中运用了实体定位中的功效定位。以脑白金与其他产品有很大区别的保健功效——“年轻态”作为宣传重点，突出脑白金产品与同类保健品的与众不同。“年轻态”是每个人都梦寐以求的，这更是能引起消费者的注意和兴趣。脑白金还运用了观念定位中的感性定位。为脑白金产品附加了一种文化观念，那就是“送礼佳品”。众所周知，无论每逢佳节或者是其他人们重要的日子，送礼是人们的一种传统习惯。送礼是表达送礼者懂礼节的同时，也能展现送礼者的气派，让送礼者脸上有光彩。因此，脑白金产品利用“送礼送健康”，“送礼佳品”来赢得消费者青睐。礼品营销！！什么是礼品营销？借助礼品题材来营销产品。为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少2000亿的容量。2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。3、礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。概念区分推销、营销、促销、直销、传销一、推销与营销推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。营销重在市场，推销重在终端！！推销是营销的一种策略,但是营销的目的就是要使推销成为多余,因为推销是部分产品供大于求而运行的观念.二、促销促销的概念终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。三、直销与传销直销是生产厂家直接把产品卖给最终用户的销售方式。单层次直销：是指生产企业不通过店铺，而是由推销员直接面对顾客进行解说和送货上门的销售方式。多层次直销：是指通过推荐他人参加，建立起上下级利益分配关系的组织来推销商品的经营活动。对参加人不只是以其个人直接销售的商品业绩计提报酬，同时还以其推荐发展的下线组织的商品销售业绩计提报酬（复式计酬）。非法传销：是与直销几乎同时产生的一种违法行为，最初表现为组织者假借“特许加盟经营”、“网络销售”、“市场营销”等名义从事传销的行为，逐步演变为现在的借用传销组织体系形式和计酬方式，不销售商品或以销售商品、提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈行为，本质是一种有组织诈骗活动，以非法占有他人财产为目的。直销分为人员直销和非人员直销；非人员直销包括直效营销、电话直销、网络直销、邮购目录、电视直销。如：戴尔电脑、贝塔斯曼图书公司等，销售的主要工具不是通过人来销售。人员直销又分为单层次销和多层次直销；这种销售方式主要通过人员来销售。单层次直销是指企业雇佣人员直接向最终用户销售产品，这种销售方式在一些中小企业和大宗工业品的销售中非常常见，很普遍。多层次直销是指企业采用多层次的奖金制度发展销售人员向最终用户销售产品，在这里，销售人员与直销企业是经销关系。传销是多层次直销中的一种，主要区别是传销收取高额入会费，而多层次直销一般不收入或少收入入会费。（从这里可以看出，传销收入高额入会费，是一种赤裸裸的诈骗，其危害人们已广为认识，但是，多层次直销的问题比较隐蔽，人们对其认识还不是很统一，存在激烈的争议。）第一章运输市场与运输市场营销一、市场的含义第一节市场(一)市场的概念市场是社会分工和商品经济发展的产物。最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商品交换活动所需条件的地点，现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。美国著名市场营销权威菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出的市场的定义是：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。(二)市场构成要素基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素：消费主体、社会购买力购买欲望。1．消费主体市场的消费主体指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。1)消费者作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。2)组织消费:与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。2．社会购买力一定时期由社会各方面(即消费主体)用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括:(1)消费者购买力消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。(2)组织购买力组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。3．购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。消费主体因素是前,是市场。消费主体的收入状况也是市场的决定因素。企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。(三)市场的功能市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。1．市场具有经济结合的功能，2．市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。3．市场具有劳动比较的功能，二、市场的类型(一)按照产品或服务供给方的情况分:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场寡头垄断市场。二、市场的类型(二)按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分:消费者市场组织市场。二、市场的类型(三)按照消费客体的性质不同分有形产品市场无形产品市场三、市场需求的基本形态企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。(一)无需求(二)潜伏需求(三)下降需求(四)不规则需求(五)充分需求(六)过量需求(七)负需求(八)有害需求第二节市场营销一、市场营销的含义(一)市场营销的产生与发展市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企业管理学科。市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段：标志是1912年出版《市场营销学》（Marketing）作者：哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hegerty）。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长