第16章商业银行客户关系管理

华东交通大学理工学院课程讲稿授课章节、名称第16章商业银行客户关系管理学时2教学内容简介商业银行客户关系管理、商业银行CRM系统、中国工商银行CRM系统分析。日期目标与要求了解商业银行客户经理制度的意义；了解建设CRM系统的可行性；了解商业银行CRM系统的构成；熟悉商业银行CRM系统与功能；了解我国商业银行在实施CRM过程中存在的问题。教学方法讲授、讨论、案例分析法教学重点难点教学重点：商业银行CRM系统与功能教学难点：商业银行CRM系统的构成教学辅助工具多媒体教室讲授内容教学设计/备注第一节商业银行客户关系管理一、商业银行客户关系管理1）商业银行客户关系管理的内涵客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。商业银行CRM的内涵大体包括以下几个方面：（1）商业银行CRM的核心是以客户为中心客户是银行利润的来源，以客户为中心，就是要求商业银行不断的研究客户需求，满足客户需求，来提升客户的价值，从而提高商业银行利润。由于不同类别的客户的需求不同，因此，CRM更注重提供个性化的服务，即一对一的量身定做。（2）商业银行CRM将优化商业银行市场价值链条商业银行CRM将使商业银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。（3）商业银行CRM将打造商业银行核心竞争力商业银行CRM能优化商业银行的组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强开发、创新和营销金融产品的能力，从而为打造银行的核心竞争能力提供有力的保障。（4）商业银行CRM将整合商业银行的资源体系商业银行CRM在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。（5）商业银行CRM的实质是满足客户需求的同时，实现客户利益与自身经营的双赢格局商业银行CRM始终强调通过服务客户来提升客户的价值，与此同时，商业银行自身价值的提升也同等重要。2）商业银行CRM的实施（1）商业银行实施CRM的目标商业银行建立客户关系管理的主要目标是：通过渠道的管理，为商业银行保持已有的客户，吸引新的客户，同时分析客户需求为银行决策提供支持。商业银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使商业银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户需求，赢得更多的客户，整体上降低商业银行的运营成本。建设完善的商业银行客户关系管理体系的目标可分为功能上的目标和技术上的目标。（2）商业银行实施CRM的重点工作①管理层重视，长期规划CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（SolutionIntegrated）、内容管理（ContentsManagement）等多个方面的工作。②从业务流程入手商业银行实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推选分步骤实施的方法。③基础资源的整合建立银行CRM的重要基础就是客户基本信息的整合，即将银行各个业务系统中的客户资源全部整合起来，形成统一的客户数据中心。④以专业化、开放式的思路实施实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业银行都拥有比较强大的研发能力和智囊团，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。⑤重视人的因素，加强推广和培训工作，确保CRM的实施和成功运行。如果商业银行管理层对CRM的看法不统一，或业务人员对CRM实施有较强的抵触或消极情绪，那么投资巨大的CRM系统就不可能产生理想的结果。二、商业银行客户经理制度1）客户经理制的内涵商业银行客户关系管理离不开客户经理制度的支持。一般地，客户经理制是商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避资金风险、实现利润最大化的目的，而为客户配备专职经理的制度。2）商业银行实施客户经理制的必要性（1）实施客户经理制是银行提升客户关系的必然要求客户经理制是银行以客户为中心，从客户的需求出发而开发出的内部金融服务方式和运作制度，它是一种金融服务方式的变革（2）实施客户经理制是银行有效地开展市场营销，加强自身实力的需要市场营销就是对适当的对象，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品和服务。（3）实施客户经理制是银行有效控制风险的需要银行业风险高度集中，而银行风险又与客户风险紧密相关，银行必须高度关注客户风险，对其进行科学评价，帮助客户分析、管理和控制风险，实现银企双赢。（4）实施客户经理制是银行培养人才、提高员工素质的需要实施客户经理制，首先要求客户经理要具有全面的素质，包括技术技能及经济、金融、财务等各方面的知识，做到客户有问必答，需要什么帮助就能提供什么帮助。（5）实施客户经理制是银行降低经营层本，提高经营效率的需要实施客户经理制体现了银行经营机制、管理体制和组织结构的变革。（6）客户经理制有利于整体营销推进、促进业务发展创新随着市场竞争的不断增强，银行为了增加利润，必须要推行整体营销活动，把握市场服务对象的信息，捕捉优秀客户群，壮大资金营运实力。3）客户经理的工作机制（1）客户经理制度是当今商业银行都在运行的有效的客户服务体制，要想让客户经理制度有效的运行，建立良好的工作机制是非常重要的。（2）要明确客户经理所面对的服务客户的范围，不是所有的银行客户都需要配备客户经理，只有哪些可以为银行带来较高的经济效益，对于银行运营影响比较大的银行优质客户才需要客户经理特殊的服务。（3）银行选择一名客户经理当然要要求其具备很高的素质，要真正可以胜任客户经理的职责。（4）银行对客户经理的管理，要建立有效的激励制度。第二节商业银行CRM系统一、CRM系统解决方案框架由于商业银行在各地建有大量的分支结构，商业银行CRM系统一般采用分布式数据仓库环境，即所有分行均拥有自己的CRM系统，并与本地综合系统及呼叫中心连接。在总行建有中心CRM数据库，提供面向全行的分析决策功能，并为网上银行业务提供查询支持。二、软件技术1）XML技术XML是一种从SGML（StandardGeneralizedMarkupLanguage标准通用置标语言）中衍生出来的用来定义任何一种新标记的元语言（Meta-Language）。它包含DTD(DocumentTypeDefinition,文档类型定义)或XML纲要，XSL及XML文件本身三部分。此外，XLink（eXtensibleLinkLanguage,可扩展链接语言）也是XML的一个组件。2）EAI技术狭义上的EAI(EnterpriseApplicationIntegration），即企业应用整合，仅指企业内部不同应用系统之间的互连，以期通过应用整合实现数据在多个系统之间的同步和共享。3）门户技术企业信息门户（EnterpriseInformationPortal，EIP）提供了解决上述问题的方案，企业信息门户已经超出了传统的管理信息系统概念，也越过了普通意义的网站，它是企业管理信息系统与电子商务两大应用的结合和高度集成。4)数据仓库著名的数据仓库专家W.H.Inmon在其著作《BuildingtheDataWarehouse》一书中给予如下描述：数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的（Integrate）、相对稳定的（Non-Volatile）、反映历史变化（TimeVariant）的数据集合，用于支持管理决策。5）数据挖掘数据挖掘(datamining)是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。（1）数据挖掘的任务数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。（2）数据挖掘的方法①神经网络方法神经网络由于本身良好的鲁棒性、自组织自适应性、并行处理、分布存储和高度容错等特性非常适合解决数据挖掘的问题，因此近年来越来越受到人们的关注。②遗传算法遗传算法是一种基于生物自然选择与遗传机理的随机搜索算法，是一种仿生全局优化方法。遗传算法具有的隐含并行性、易于和其它模型结合等性质使得它在数据挖掘中被加以应用。③决策树方法决策树是一种常用于预测模型的算法，它通过将大量数据有目的分类，从中找到一些有价值的，潜在的信息。④粗集方法粗集理论是一种研究不精确、不确定知识的数学工具。粗集方法有几个优点：不需要给出额外信息；简化输入信息的表达空间；算法简单，易于操作。⑤覆盖正例排斥反例方法它是利用覆盖所有正例、排斥所有反例的思想来寻找规则。首先在正例集合中任选一个种子，到反例集合中逐个比较。⑥统计分析方法⑦模糊集方法6）信息安全技术（1）防火墙技术网络防火墙技术是一种用来加强网络之间访问控制，防止外部网络用户以非法手段通过外部网络进入内部网络，访问内部网络资源，保护内部网络操作环境的特殊网络互联设备。（2）数字证书(digitalcertificate)数字证书是在网络交易支付过程中，用来标志参与各方身份信息的一系列数据，它的作用与现实生活中的身份证类似。（3）数据加密数据的加密是指利用某种算法对数据进行加密的过程，用来加密(或解密)的算法为一数学函数。（4）安全协议为了保证在线支付、在线交易的安全，IT业与金融商贸行业的研究人员一起，共同开发和推出了一些安全协议，来确保电子商务的顺利发展。三、商业银行实施CRM系统的初步构想实施CRM的时候会涉及到的一些问题、一个初步的构想总结如下：1）商业银行要想有效的实施客户关系管理，首先需要注重的就是组织的再造与业务流程重构2）商业银行应当以现有的管理信息系统建设为突破口来实施客户关系管理3）商业银行实施客户关系管理应当以数据仓库、内部网络的建设为基础4）以网络银行和联络中心建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，从而增强商业银行的自动化、电子化运营能力。四、银行CRM总体功能分析银行的客户关系管理是一个与客户关系的全面整合管理，通过客户关系管理来维护已有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。一般的商业银行CRM系统都会涉及这些部分组成：接入系统，客户管理系统，客户个人理财系统，客户信息分析系统，客户业务信息管理系统、系统管理平台，数据接口平台。1）接入系统随着联网技术和多媒体技术的飞速发展，银行向用户提供的接入系统也同时走向多媒体化，接入系统的建设作为银行客户关系管理系统的首要环节，因为客户只有通过接入系统才可以实现与银行CRM系统的连接。2）客户管理系统结合银行客户关系管理的思想，客户管理系统主要实现的功能有对与客户密切相关的各种资料进行管理、辅助银行进行市场营销、管理销售业务以及向客户提供服务。针对要实现的功能，客户管理系统一般主要会包括五个子系统：客户档案子系统、市场营销子系统、销售管理子系统、客户服务子系统、客户经理子系统。3)客户个人理财系统个人理财业务充分的体现了银行的“以客户为中心”的运营理念，银行运用自身专业的金融知识和经验、相对充足的市场信息，根据不同用户不同的资金情况和需求以及风险偏好，为用户量身打造适合用户自己的理财规划，在控制风险的情况下，尽可能提高客户的利益。4)客户信息分析系统客户信息分析系统充分体现了分析型CRM系统的特点，它以数据仓库为基础，利用分析的方法，以成功营销为目的，为银行的决策层、客户经理提供决策的建议。5)客户业务信息管理系统为业务的开展提供一种在线自动化的协助，就像档案袋等办公用具一样是一种开展工作的工具。五、客户经理子系统的设计1）这个子系统在设计的时候要注意以下两点原则（1）实用性和高效性这个