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渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）1理论型毕业论文论文题目：论文的题目姓名：小月学号：12345678班级：1班年级：2010级专业：电子商务学院：管理学院指导教师：XX讲师完成时间：XXXX年XX月XX日正文字数：不低于4500字渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）2论文的题目张小三，李小四(渤海大学管理学院辽宁锦州121013)摘要：以网店声誉为为中间变量，讨论了关系营销对B2C电子商务交易信任的作用路径。通过实证分析发现关系营销中的沟通和关系投资策略显著影响了网络商店的声誉，网络商店的声誉显著影响了网络信任，并且沟通和关系投资两个变量对信任的直接影响小于其通过声誉对信任的间接影响。关键词：电子商务；信任；关系营销；声誉1.引言消费者信任不足是制约B2C电子商务发展的重要因素之一[1]，因此关于电子商务信任问题的探索成为目前学者们研究的热点，迄今为止，已经发现信任倾向，第三方认证，网络安全实施，企业规模，声誉，网站的有用性、易用性等因素影响消费者信任[2-4]。但这些因素均为电子商务企业的外显特征，即只考虑了信任的静态因素而忽略了其动态的因素，实际上信任是一个动态的过程，消费者信任往往经历了与企业接触，判断，选择，试验，确信，维系一系列过程，这一点国内学者姚公安(2010)[5]，刘建新(2006)[6]也持同样的观点。从动态的因素来研究消费者信任的前因，商家的交易互动和关系营销策略是首要考虑的要素，特别是关系营销策略对消费者信任的建立和维系有非常重要的作用[7-9]，本文则以网店声誉为中间变量探索关系营销对消费者信任的作用路径。2.文献综述关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系，建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动(Morgan&Hunt,1994)[10]；或者是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程(Gronroos,1996)[11]。研究关系营销与信任的关系的最重要的理论就是Morgan&Hunt提出的：承诺——信任理论，该理论主要将承诺和信任作为关系营销的中介变量来研究关系营销对重复购买行为的影响，甚至将信任作为关系营销的一部分，而没有研究关系营销如何达到消费者信任。为此很多学者对此进行了探讨，罗海成[7]从心理契约的角度来解释关系营销对消费者信任的影响机理，认为存在一个“心理契约—顾客信任—顾客关系”的循环；马宝龙[12]认为关系营销增加了顾客的感知价值，进而增加了顾客的信任；cho[13]认为关系投资可以作为一个信号，表明了企业重视与其客户的长期关系；赵宏霞[14]认为关系营销传递了一个“商家有能力”的信号，从而在一定程度上减少了信息的不对称性，使得顾客敢于相信商家。关系营销策略是在与客户交流过程中的动态变量，在客户信任建立的动态过程中充当一个速度变量（流量），随着该流量的不断进行促成了很多状态变量（存量）的累计，如随着关系营销策略的实施，促使了顾客感知价值逐渐累计、心理契约逐渐累计、信号的强度逐渐累计。即学者们提出的感知价值、心理契约以及信号等都是信任建立过程中的状态变量。实际上企业（网店）的声誉是一个最为重要的存量，而且也应该是网店最关心的存量，因为声誉是一个可以转移的量，声誉对所有的消费者都起作用，声誉是一个全局变量，而感知价值、心理契约、信号等存量只对某一个消费者起作用，是属于某个具体消费者的量，是一些局部变量。投稿日期：XX年XX月XX日作者简介：张小三(1978－),男,博士,副教授,主要研究领域为网络营销、商务智能；李小四(1999-),男,本科生,主要研究领域为电子商务渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）3因此下文基于这样的观点：“关系营销策略导致了声誉的累计，声誉又导致了消费者的信任”进行研究。3.研究假设与模型绝大多数学者认为声誉是消费者对网络购物信任的重要前因变量，因为从整体上看网络的声誉基本反映了网络商店产品与服务的水平。Wang[15]认为网络商店声誉一方面为消费者提供了基本的购买决策信息参考，另一方面成为网络商店建立和保持持续竞争优势，获取良好企业业绩的重要资源。由此，我们继续验证如下假设：H1：网店的信誉对消费者的信任具有显著正面影响。诸多文献认为声誉是信任的重要前因，但几乎没有研究声誉的影响因素有哪些。笔者认为在网络交易环境下，作为基础因素的产品质量依然非常重要，而服务和顾企关系对声誉的影响相对其他要素更为突出。Dellarocas[16]认为在线沟通服务和物流服务成为影响网络企业声誉的重要因素，Kennes和Schiff[17]更认为无论在网络环境下还是传统环境下，产品与服务质量始终是影响企业信誉的根本要素。由此，我们提出：假设H2：网店的关系营销策略对网店声誉有显著的正面影响。通过对关系营销文献的回顾，关系营销的主要策略包括：关系纽带、关系投资、沟通和互动。Palmatier等[18]利用Meta分析方法，把影响关系营销效果及其前因变量作了归纳总结，研究结果证实，沟通对关系营销效果影响最为显著，是影响程度最大的变量；其次是关系投资；而互动频次对关系营销效果几乎没有影响。因此，本研究主要把关系营销策略确定在沟通和关系投资这两个变量范畴之内。因此提出如下的分假设：H2a：网店的沟通策略对网店声誉有显著的正面影响。H2b：网店的关系投资行为对网店的声誉有显著的正面影响。另外，为了检验关系营销对信任的直接作用和间接作用哪个更加显著，另外再考虑如下两个假设：H3：网店的沟通策略对信任有显著的正面影响。H4：网店的关系投资行为对信任有显著的正面影响。综合上述假设，得到电子商务企业(网店)的关系营销策略对消费者信任的影响机制模型（图1）：图1电子商务中的关系营销策略对消费者信任的影响机制模型4.研究设计4.1调查问卷作为中间变量的网店声誉是本研究的核心变量，因此其数据的客观性会直接决定研究的有效性和可靠性。声誉是其他人关于某个企业或品牌表现好和可靠性的看法，笔者综合Lau、Lee、Doney、Cannon和Selnes的研究中对声誉的测量，最终对网店声誉采用单维度、7级李克特量表的测量方法，测量项目沟通关系投资声誉信任H1H2bH2aH3H4渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）4包括：周围的人都认为这个网店提供的产品质量很好，这个网店很受欢迎等四项。对于前因变量中的沟通变量，主要参考了Cho[13]、song[19]和sheng[20]的研究，测量项目中包括：该网店能即时与我沟通提供咨询服务，遇到问题该网店能及时帮助解决，该网店与我沟通的方式使我感到受到尊重等等五项。对关系投资变量的测量主要参考了邓生宇[8]的研究，包括：该网店为经常光顾的客户提供更好服务，该网店给经常光顾的客户提供更低的折扣，该网店提供是特殊待遇让我感到自己对他们重要而有价值等6个测项。对结果变量信任的测量，采用单维度的测量方法，参考相关研究[21,22]，对信任的测量包括：这个网店经验十分丰富，这个网店上的信息是真实的，这个网店能兑现它答应顾客的条件，这个网店有能力开展当前的经营活动，这个网店不会做误导消费者的事情等共计9个测项。按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围的测试，删除了部分问项，最终得到沟通变量为3个测项，关系投资变量为4个测项，声誉为3个测项，信任为5个测项。并且相关变量的α值在0.7901到0.8924之间。因此判定问卷具有较好的信度，遂将用于正式调查。4.2数据采集本研究是在一家网络调研公司(eDataPowe公司)的会员中选择调研样本。笔者向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。本问卷回收823份，有效问卷674份，有效回收率为82%，有效样本满足Nunnally等[23]建议的样本量至少为测量题项5倍的要求。4.3分析方法通过SPSS17.0软件进行探索性因子分析，初步检验测量工具的收敛效度与区别效度，应用结构方程分析软件Amos17.0通过验证性因子分析对研究假设及模型进行验证。5.数据分析与假设检验5.1探索性因子分析通过SPSS分别对前因变量做探索性因子分析。KMO值为0.803，大于0.5；Barlett球形检验近似卡方值为6616.993，达到显著水平（p0.000）。说明适合进行因子分析，经由最大方差法（VarimaxRotation）正交旋转，提出两个因子，与预期相同，累计解释方差为92.342。此外，各指标的因子负荷也符合要求，说明量表的收敛效度和区别效度较好。沟通、关系投资、声誉和信任的α系数分别为0.876，0.861，0.837，0.869，均大于0.8，说明量表信度较高，从探索性因子分析结果看，研究量表的信度和效度不错。5.2验证性因子分析应用Amos软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。拟合路径如图2所示，检验的结果如表1所示。渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）5图2拟合路径图表1假设检验结果假设关系表达估计值P值结论H1tru---rep0.641***支持H2arep---com0.511***支持H2brep---rel0.744***支持H3tru---com0.233.029支持H4tru---rel0.209.337不支持模型的总体拟合效果如表2所示，可见，模型拟合的各项指标均符合要求，显示本研究所提出的模型与数据之间具有较好的拟合度。表2测量模型的整体拟合度指标绝对拟合度简约拟合度增值，离中拟合度GFIAGFIRMRPCFIPNFINFIRFIIFICFI0.9100.8710.0240.7820.7790.9730.9670.9780.9785.3结果讨论关系营销策略对B2C电子商务的信任具有重要作用，特别是在消费者重复购买的动态过程中，另外张晓飞[24]实证表明关系营销策略可以作为提高网络商店声誉的有效选择，对声誉具有显著的影响作用，姚公安[25]认为声誉是影响消费者信任的重要变量。在此基础上本文认为“关系营销”可以通过中间变量“声誉”影响信任。本文的实证研究证实了这种理论推断，即声誉充当了关系营销对B2C网络交易信任的中间变量。首先假设H2a和H2b通过了假设，说明关系营销策略可以提高网络商店的声誉；其次假设H1通过了假设，说明声誉对B2C网络交易信任具有显著的影响作用；最后假设H3的显著性不强，而H4没有通过假设。特别重要的是，从图2可以看出，关系营销的两个维度变量“沟通”和“关系投资”对信任的直接影响均小于其对信任的间接影响。渤海大学XXX届本科毕业论文（设计）6六、研究结论与建议本文通过市场调查，应用SPSS软件和AMOS软件检验了关系营销策略通过网店声誉的累计作用影响网络信任的作用机制。相关学者认为关系营销策略影响电子商务中消费者的信任的中间变量有心理契约、感知价值等，本文对学者们的研究进行了推广，认为网店声誉的累计也是一种重要的中间变量。在实证分析中发现关系营销的两个维度变量：沟通和关系投资对网络商店的声誉均具有显著的影响作用，并且这两个变量对信任的间接效应大于其对信任的直接效应，说明了网店声誉确实充当了关系营销和网络信任的中间变量。从管理的角度来说本文的结论说明了关系营销策略可以作为提高网络商店品牌和声誉的有效选择，提高网络商店的声誉是提高消费者信任的重要途径。无论在传统商务还是在电子商务中，培养和维系消费者信任，进而赢得消费者忠诚都是企业盈利的关键。而培养和维系消费者的信任是一个动态的过程，在该过程中提高消费者对网络商店的声誉的感知十分必要。根据本文的观点，在实践中网络企业可以通过实施关系营销，提高服务品质，加强沟通，提高客户响应速度和质量，特别针对重点客户应加强关系投资，尊重消费者，满足消费者感知重要的社会需求。参考文献[1]中国互联网络信息中心(CNNIC),第20次中国互联网络发展状况统计报