搜索
1三峡工程的保险营销一、导言保险营销，从宏观上讲，它是关于保险交易关系的所有方法和内容。具体地讲，它是保险公司根据市场环境和客户需求，利用各种技术和策略，与客户建立保险合同关系，满足客户需求和实现公司销售目标的过程。今天，我不是从宏观市场营销的角度来讲解保险营销，因为那个题目过于庞大，不是我能力所为。所以，我只是从微观的角度来进行，以三峡工程的保险营销为背景，以自己的亲身经历和感受，谈谈如何针对一个财产保险客户做好保险营销工作，力求以事实演绎观念，用案例说明问题。希望对大家有所启示，不对之处，请批评指正。二、三峡工程保险概况三峡工程是世界最大的水利枢纽工程，是具有防洪、发电、航运等综合效益的水资源多目标开发工程。工程动态投资约1800亿元。建设工期17年。三峡工程保险自1993年5月9日中国人民保险公司签发第一张保险单以来，已走过十多年的历程。1992年底，中国人保成立专门服务机构----三峡分公司，并在三峡工程工地设置三峡坝区支公司。1995年三峡工程保险因竞争原因一度停止。1996年，中国三峡总公司利用市场竞争机制，打破了中国人保一家独揽的格局，太平洋保险公司和威达信保险顾问公司进入三峡工程保险市场。2000年，随着三峡工程左岸电站机组安装保险的进行，平安保险公司进入三峡工程保险市场。同时，三峡工程保险首次实行国外分保，机组安装风险50%向国外转嫁。参与国际分保的再保险公司和再保险经纪人达10家。它们是：美国安裕再保险公司、德国汉诺威再保险公司、瑞士再保险公司、美国美亚保险公司、英国苏黎士再保险公司、法国安盛再保险公司、英国皇家太阳联合保险公司、日本东京海上火灾保险公司、瑞士丰泰保险公司、香港威达信保险顾问公司。还聘请美国通标标准技术服务有限公司和香港平量行有限公司为理算人。三峡工程保险市场形成呈现以下特点：一是保险主体由一家变为多家；二是风险由国内保险公司承担转向国外分保；三是保险合同进一步完善，由原来的水利水电站建筑安装工程保险变为建安一切险，并使用若干附加条款；四是客户对2科学、规范的保险认同度进一步提高；五是竞争激烈，服务手段多样化；五是参与竞争的层次高，虽然经营与服务是当地分支公司负责，但各家保险公司的总部高层领导亲自进行公关工作，以体现对三峡工程的重视；六是市场创新能力强。从1993年5月9日签定第一份保险合同至今，我们已收取三峡工程和溪洛渡工程保险、三峡工程主体工程财产保险费8386万元，赔款金额2808万元，赔付率33.48%。我们在三峡工程保险市场销售的保险产品主要有：建筑工程保险、安装工程保险、财产一切险、机器设备损坏险、汽车保险、船舶保险、公众责任险、雇主责任险、货物运输险、电脑保险、意外险等。不完全统计，三峡工程建设以来，给人保财险带来亿元以上的保费。在三峡工程保险市场，人保财险占有近70%的份额。这不仅给我们带来好的经济效益，而且凭借三峡工程的影响力，也为中国人保带来良好的社会效益。三、三峡工程八项保险营销模式三峡工程的保险营销是各种行为因素构成的运行机制，并在营销过程中发挥着整体功能的作用。它虽然包含着一般营销学中的营销组合成份，如产品、价格、促销、渠道等元素，但不同于一般营销学的营销组合。它更倾向于营销行为，而这些行为是紧紧围绕三峡工程这个超级客户的保险营销而进行的。所以，它是具有三峡工程特点的保险营销模式，是以客户为中心的营销模式。目标营销品牌营销知识营销差异营销服务营销关系营销文化营销激情营销三峡工程八项保险营销模式(一)目标营销目标营销是保险公司对营销结果的追求，它体现出保险公司对客户保险保障制度的定位和保险公司自身营销工作的标准，反映了保险公司的基本信念、价值三峡工程3观、志向和营销战略。它是做好营销的关键，成为营销的源头。可以说，什么样的营销目标，决定什么样的营销行为。1、了解客户需求进行目标营销，首先应了解客户需求。针对一个客户，要调查其保源，要知道我们在为一个什么样的客户服务，它在保险上有什么样的需求，什么力量驱动客户投保，怎样服务能使客户满意。我们的营销创意既来自于客户，又服务于客户。了解得越多，我们营销设计的基础就越牢靠，针对性也就越强，成功的把握就越大。为此，我针对三峡工程进行了调研，并撰写了《长江三峡工程──保险的课题与机遇》的调研报告。其中几个关键信息是我们不能忽视的。第一，三峡工程是世界上最大的水利水电工程，备受党和国家的高度重视。第二，三峡工程投资巨大，动态投资1800亿元人民币，其中枢纽投资达1000亿元，是巨大的工程保险市场。第三，相关保险市场大，工程需要近5万人的建设队伍，大量的施工设备。这为开办机动车辆险、雇主责任险、机器设备险提供了条件。第四，在工程预算中按5‰计列保险费，使保险需求有了财务政策上的保证。第五，三峡工程实行自负盈亏、自主经营的管理方式，使业主对保险需求增强。第六，中国三峡总公司直属国务院领导，政治地位高，云集全国的工程精英，管理水平高，把追求一流的管理作为目标。这些关键信息是我们思考目标营销的出发点。2、构筑的客户保险目标仅有对客户的了解是不够的，我们必须通过了解客户，帮助客户建立起合理而科学的保险保障制度目标。这个目标，必须是切实客户实际，并且能体现客户对最优保险保障的一种信念和追求。也就是说，通过客户的保险目标建立，使客户树立起先进的保险理念。有了这个目标，我们的营销目标就有了一个良好尺度，使营销围绕实现客户的目标而展开，从而达到最佳境界。如果客户的投保行为仅仅是因为保险营销员是他的朋友，不投保有碍于情面，或者说不投保而争取不到贷款的话，这种保险目标的确定是被动的，它影响客户保险保障制度和保险营销的质量。在三峡工程保险中，我们不是单纯地推销保险单，而是针对中国三峡总公司这一超级客户的实际需求，制定并不断传播或推销具有较高理念水平的保险目标。那就是：把保险作为三峡工程风险管理体系的重要组成部分，建立防范与保4险相结合的风险管理体系，使三峡工程保险达到科学化、规范化、制度化、国际化水平，成为我国工程保险的典范。这些高水准的目标被客户所接受。客户的决策人员在一些有关保险的会议上和答记者问时，也常常一再宣传以上目标，并用实际行动来实现这些目标。有了这个基础，我们的保险营销之路才会越走越宽，越走越远。3、确定保险公司的营销理念及目标理念与目标的制定实际上是对工作的定位。什么样的营销理念和目标就会产生什么样的行动和结果。在为客户构筑保险目标之后，我们应建立起与之相匹配的营销理念和目标。使我们的思想与行为与客户一致起来。理念，从另一个层面来讲，就是理想化的观念。在三峡工程保险中，我们提出“服务三峡工程，实行科学管理，大胆探索试验，积极参与竞争，实现良好的政治效益和经济效益”的营销理念。它体现出以客户为中心的理念，将服务放在第一位；体现出对营销的科学管理，以及创新和竞争精神；体现出对营销的社会效益和经济效益的追求。同时，我们制定“六个一”的目标，即：一个最大的份额，一个最优的服务，一个最好的形象，一个科学的体系，一批出色的人才，一本三峡工程保险的书。以上理念和目标，成为我们营销的最高准则，是对我们的挑战，是我们的追求。这些年来，我们始终围绕以上理念和目标开展工作，在三峡工程保险营销上不断取得成功，我们的业务技能也在工作中逐步提高，市场的竞争力也在不断增强，用实际行动诠释了我们的理念和目标。(二)品牌营销品牌营销就是通过各种方式，让保险公司的品牌在客户心目中占据强有力的地位和信誉，构成客户的信仰，从而赢得更多客户。当客户面临不断增加和日益多样化的选择时，保险市场的竞争不再是产品的竞争，而是转成为理念和观念的竞争。客户购买保险的倾向就变得更加受制于对品牌的信仰，购买保险的动机更注重品牌的卓越性。客户购买的不仅仅是保险单，还包括这张保险单所代表或带来的一切。能在市场中取胜并赢得客户的保险公司，必定是市场地位和信誉最佳的。在这种背景下，品牌及其价值的作用显得十分重要，并成为营销成功的决定性因素。所以，我们在三峡工程保险营销中，从单纯的销售保险单转向品牌营销，不断地传播人保财险公司的品牌精神，用实际行动塑造公司品牌，使人保财险在三峡工程保险市场上始终保持主承保商的地位。51、保险营销的是公司品牌在目前保险市场上，各保险公司在许多保险条款几乎是一样的，不一样的是公司的品牌。我们在推销某一产品时，其实是在推销公司品牌。一个具有良好的品牌的公司，就能建立起客户信任，有了信任，也就了有客户的忠诚，有了忠诚，我们就能取得营销的成功，并长期维系客户关系，这就是品牌营销的魅力。三峡工程是世界级工程，它不仅需要一份保障科学、合理的保险单，更重要的，它需求一个强有力的公司来为其提供保险保障。客户希望知道为它服务的保险公司。如果我们能将公司理念、品牌优势进行定位和传播，我们的营销能力就更强大。我们抓住这一点，反复向客户宣传公司“以客户为中心”的经营理念，宣传一流的工程需要一流的保险公司提供服务的观念，不断宣传人保财险的八大优势，即：品牌优势、资金优势、合作优势、网络优势、人才优势、产品优势、客户优势、技术优势。这八大优势共同形成人保财险的品牌价值。如果说，我们与其他保险公司相比，在三峡工程保险市场上保险单是一致的话，那么不一致的就是我们的品牌。通过宣传，增添了客户对人保财险的了解和信赖，为保险营销创造了良好条件。在三峡工程保险中，许多重大项目都由我们担任首席承保人，品牌是重要因素之一。2、保险营销的是个人品牌保险公司是服务性行业，它经营的是无形的观念性产品，因此，对从业人员的依赖性很大。表面上看，我们营销的是公司品牌和产品，但实质上我们营销的是我们个人的知识、技术、文化、魅力、诚信，等等。可以说，在很多情况下，保险公司的品牌形象是通过营销人员得以反映，不是像制造业，靠产品来体现。保险营销人员的个人素质越优秀，公司的品牌形象就越好，给客户感觉就越清晰。营销人员是创造公司品牌精神的代表。从某种意义上讲，注重个人品牌在营销中的作用，就是提倡精英营销；有了精英营销，对客户也就有吸引力，就能产生营销的精品。三峡工程建设者人员素质高，对保险营销服务的标准也很高。我们为了提高人员素质，成立三峡工程保险研究会，创办保险夜校，推行险种技术带头人计划，鼓励自学，鼓励保险专业资格证书考试。同时，要求大家在工作中把塑造公司形象放在首位。通过以上努力，中国三峡工程劳动竞赛委员会和中国三峡总公司将人保财险三峡坝区支公司评为“先进集体”。这是客户对我们服务的肯定。另外，6三峡坝区支公司也被中国保监会批准为“先进基层党支部”，成为人保财险在三峡工程保险市场的品牌。3、三峡工程保险品牌的价值把三峡工程保险做成品牌是我们与客户的共同心愿。经过我们与客户的多年努力，三峡工程保险品牌已初步形成，在保险市场上产生了良好影响，对我们的保险营销起到积极的推动作用。三峡工程保险具有极大的品牌价值，其品牌价值主要表现在以下方面：第一，经济价值。首先是以中国三峡总公司为代表的三峡工程参建单位所获得的巨大保险保障价值。另一方面，保险公司在服务三峡工程中也获得了良好收益，它包括保险经营上的盈余，也包括承保世界级工程所带来的市场拉动作用。对于被保险者和保险者来说，“双赢”是三峡工程保险品牌的经济价值最完美的体现。第二，技术价值。三峡工程经过十多年的锻造，从保险保障、保险管理、保险服务、保险理论与技术、保险合作等方面都取得了良好的成果，达到了较高的水平，在国内外工程建设保险市场起到了示范作用。国内外有不少工程建设单位和保险公司到三峡工程考察学习三峡工程保险。第三，文化价值。三峡工程保险的运行，体现和彰显了保险文化和风险管理文化的精神。三峡工程保险在运行过程中，通过保险招投标、保险与风险管理研讨会、保险培训、创办保险信息报和发放保险资料、风险检验、保险合作与交流、新闻媒体对三峡工程保险的宣传等活动，使三峡工程保险品牌的文化价值不仅强化了广大三峡工程建设者的保险意识和风险管理意识，而且对我国保险市场和工程建设行业产生了极大的冲击力和影响力。人们通过三峡工程保险，看到中国三峡总公司对三峡工程风险管理的重视，看到了保险的必要性，看