汽车销售渠道策略

1汽车销售渠道策略第一节我国汽车产品分销渠道概况一、分销渠道的概念与作用1．汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分销渠道的重要组成部分。2．汽车销售渠道的作用汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：①售卖功能；②投放功能；③实现储运功能；④市场预测功能；⑤结算与资金融通功能；⑥服务功能；⑦风险承担功能；⑧自我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。二、销售渠道的模式销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：直接渠道：生产者→用户（第一型）生产者→零售商→用户（第二型）间接渠道生产者→批发商→零售商→用户（第三型）生产者→代理商→批发商→零售商→用户（第四型）1．直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道”。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2．间接渠道它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。2厂家总代理商地区分销商一地区分销商二地区分销商三客户客户客户客户客户客户二、常用的汽车销售渠道模式随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种：(1)“金字塔”模式此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。图10-1“金字塔”模式（2）扁平化分销模式这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。I销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方法是不同的。3厂家客户客户地区分销商1地区办事处地区分销商2客户客户大众汽车集团销售部一级网点销售商2100家二级网点销售商1600家用户零售直销（大客户、政府、本公司员工）即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。图10－2扁平化分销模式(3)直销模式这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商的价格协调。图10－3直销模式(4)“旗舰店”模式4“旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”。图10－4“旗舰店”模式案例：奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。所谓“限区域独家特许连锁经营模式”，就是在进行市场调研的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询“4S”功能的大型汽车专卖店，即“旗舰店”；与此同时，在这一区域其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”；此外，当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，“社区店”可升格为“4S”功能的“旗舰店”。本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，这类的“社区店”可以在汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。“限区域独家特许连锁经营模式”可能给经销商的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。比如在同一区域内，一般厂家可能兴建四个大型的“4'”店，有4个经销商，而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有“4S'’功能的“旗舰店”和3—4家“社区店”即可，经销商只有一个，这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回，因此无疑减轻了消费者的负担。据介绍，在增加经销商的同时，奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的厂家旗舰店1（4S）旗舰店2（4S）社区店社区店社区店维修商社区店社区店社区店维修商5回报：一是推出“限区域独家特许连锁经营模式”，降低经销商的投资风险；二是向经销商快速提供新产品，通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回；三是推出比竞争对手更具吸引力的营销政策。到2003年底，奇瑞汽车“旗舰店”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家，成为目前国内覆盖范围最广、服务半径最小的汽车营销网络之一。三、国外汽车公司的分销渠道系统世界各大汽车公司的分销渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单。其典型类型有：1．大众汽车集团大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道（图10-5）：①直接销售；②经销商销售。大众集团在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商与服务站的区别在于：经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务、备件和附件销售为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模也较大；服务站则规模较小，只搞维修服务和备件、附件销售，若用户向服务站购车，服务站只能向当地经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费。所以服务站在为用户购车时，只相当于经销商的代理商或用户的经纪人。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：①提供人道主义帮助的组织、教会、慈善机构；②各种政治团体、基金会；③国际性咨询机构、大公司；④德国内政部；⑤外交机构，包括德国驻外使馆；⑥联合国；⑦其它特殊车辆用户。大众集团对经销商的管理方法有三种：（1）合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务。其要点有：①大众产品的零售业务由经销商构成的单一销大众汽车集团销售部经销商2100家服务站（代理商）1600家用户代理代理批发零售一级网点二级网点直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）图10－5大众公司分销渠道6售网络而实现，在一个市场责任区域内只建立一个经销商；②经销商必须达到中等规模，每年的新车销售量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离；③经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等；④大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流；⑤每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积不能小于300m2；⑥经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处；⑦每个经销站必须建立一个成本核算中心；⑧经销商必须使用统一的数据传递系统等。（2）价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。（3）采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。此外，大众集团的销售部在海外150多个国家和地区设有1万多个销售与售后服务网点。近几年来，在日本、亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快。大众集团对海外销售网点的管理亦与上述管理方式相似。2．雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担。它与大众集团的区别是：雪铁龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司和经销站进行。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其他渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的分销渠道如图10-6所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。雪铁龙汽车销售公司销售分公司（42个）（经销站308个）所有权归雪铁龙特许经销站所有权独立，与雪铁龙签合同代理商（经销站）所有权独立，与雪铁龙公司签合同代理商（经销站）所有权独立，同特许经销商签合同用户一级网二级网零售零售零售批发批发批发73．日本汽车公司日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车（图10-7）：一是公司本身的销售公司及分支机构（销售网点）；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的（不排它），享有充分自主权。在日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司。各个汽车公司的产品分销渠道，尽管与公司规模、公司历史及各国国情有关，但总体上讲，国外汽车公司的分销渠道系统均大同小异。在此便不再一一列举了。从国际汽车大公司的分销渠道网络可以得出这样几个结论：①各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1—2个环节。渠道普遍较短，渠道无纵横交错现象，非常简洁；②网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征；③