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第五章供应链管理中的顾客资产管理第一节顾客资产管理的重要性第二节在线销售自动化第三节在线顾客服务和支持第四节技术和营销战略案例：海尔对消费者的电子商务学习完本章后，你将能够：1．解释开展顾客资产管理的涵义和意义；2．说明实施顾客资产管理的条件和面临的问题；3．解释在线销售自动化的涵义和构成；4．说明在线顾客服务的内容和业务要求；5．说明营销决策支持系统在顾客资产管理中的应用第五章供应链管理中的顾客资产管理第一节顾客资产管理的重要性顾客资产管理（CAM）的实质是把顾客当作一种战略资源进行积极的管理，它不仅能提高企业的效益，而且能最大程度地提高顾客关系的价值，有助于赢得更多忠诚的顾客，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的顾客，并促进新产品的开发供应商制造商分销商零售商用户拉动式的供应链:第五章供应链管理中的顾客资产管理第一节顾客资产管理的重要性顾客资产管理（CAM）的内容主要包括：1、自动化在线销售2、在线顾客服务和支持3、市场情报4、营销管理接触管理活动管理机会管理电话报告销售线索跟踪订单输入和支持顾客接触和远程推销客户情报趋势分析供应商管理客户管理维护/服务台现场服务业绩分析营销计划营销预测人力资源管理第五章供应链管理中的顾客资产管理第一节顾客资产管理的重要性一、开展顾客资产管理的条件二、实施顾客资产管理所面临的问题三、顾客资产管理与供应链1、现有顾客是未来销售的对象2、能根据未来的销售潜力(顾客价值)对顾客进行细分3、顾客资产像其他资产一样也会贬值4、可以“买卖”顾客第一节顾客资产管理的重要性一、开展CAM的条件第五章顾客资产管理1．描述、跟踪和赢得顾客需要一定的信息，但这样的信息很难获取，获取信息的成本也很高。第一节顾客资产管理的重要性一、开展CAM的条件二、实施CAM的问题2．顾客资产管理通常要求与顾客接触的部门之间进行高度协调，而这种协调程度目前还很难达到。第五章顾客资产管理营销生产力的提高对固定成本和可变成本都会产生显著的影响。固定成本越低，收支平衡点就越低，因此销售量的提高会带来营业利润更大幅度的提高。可变成本越低，销售额的提高，就会带来利润更大的提高。第一节顾客资产管理的重要性一、开展CAM的条件二、实施CAM的问题三、CAM与供应链1515%销售成本30%销售成本其它成本企业对在线系统（包括营销、销售、顾客服务）的投资会大大提高供应链的生产力。第五章顾客资产管理第五章供应链管理中的顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成三、WWW和接触管理的集成四、内部网和目标市场营销五、内部网出版动态销售信息六、使用内部网存在的管理问题第五章顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义销售自动化就是要通过收集潜在销售线索信息，并把有价值的线索传递给销售人员，从而达到提高销售的目的1．为现场销售人员提供支持。2．将销售信息与其他经营信息加以集成，提高整个公司的经营效率。销售自动化主要完成两个任务：顾客的接触管理（收集顾客信息，保存顾客来访、来电和来信的记录等）；顾客的机会管理（存储顾客信息的数据库应用程序、检索营销文档和其他信息的销售大全、解释现场数据，预测未来销售的情况的销售和营销模型）第五章顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成1.在线销售过程管理2.在线远程营销3.邮寄4.销售和营销管理5.销售人员报酬管理自动化销售系统包括的要素很多,这些系统要素处理得当都有助于销售效率的提高。第五章顾客资产管理1．跟踪和管理目标顾客的选择、直接营销活动和对潜在顾客价值的评估。2．按照潜在顾客所具有的特征从顾客清单中选出潜在顾客。3．根据产品类型、地理区域、销售区域和市场分派销售线索。4．把所有关于市场机会的信息放入统一的视图中，以便于开展复杂的销售活动。5．根据顾客销售历史和预期购买行为，为企业报价提供帮助。第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成三、WWW和接触管理的集成第五章顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成三、WWW和接触管理的集成四、内部网和目标市场营销直接营销中应用内部网有利于提高顾客接触的效率。内部网可对来自外部网站上销售线索的评估过程自动化，增加了顾客沟通工作价值。如果综合使用内部网和其它应用软件，还可把“交互式营销论坛”集成到系统中去，为企业的销售和营销过程提供输入。这个系统所具有的信息协调功能可以避免各自为政的营销小组用各不相同的优惠条件对同样的顾客群进行推销。内部网可支持从事销售和直接营销的人员访问中心数据库，为他们提供信息，从而提高通过邮件、电话或面访等方式与顾客接触的质量。系统在顾客的请求或查询做出反应的同时，还能更新顾客信息，并交叉推销其他产品。第五章顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成三、WWW和接触管理的集成四、内部网和目标市场营销五、内部网出版动态销售信息内部网是进行有效业务沟通的最佳媒介，它能让企业中的流动人员随时访问到最新的销售情报。采用内部网的目的就是要确保企业能为连接用户和流动用户提供最新消息第五章顾客资产管理第二节在线销售自动化一、销售自动化的涵义二、自动化在线销售的构成三、WWW和接触管理的集成四、内部网和目标市场营销五、内部网出版动态销售信息六、内部网存在的管理问题管理者必须制定适当的政策来协调资源的使用，实现资源的最优配置。实现销售自动化带来的效率提高与改进营销管理带来的效率提高是相互促进的。第五章供应链管理中的顾客资产管理第三节在线顾客服务和支持一、WWW和顾客服务二、在线顾客服务的业务要求1、授权给顾客，让他们独立解决问题，降低了支持服务的成本。2、让管理人员能够在全球随时随地访问到重要的顾客服务信息。3、把内部顾客支持资源集中使用在复杂问题上，改进顾客服务。4、授权业务伙伴，允许它们利用热线连接访问相关的在线解决方案信息。5、创造事前服务和营销活动。6、实现WWW与电话的无缝集成，使企业能按照优先顺序响应顾客。第三节在线顾客服务和支持第五章顾客资产管理在线时代的到来从根本上改变了顾客服务和支持的方式，改变了企业与顾客、供应商和合作伙伴之间交流的方式。主要表现有：第三节在线顾客服务和支持第五章顾客资产管理1.信息系统部门面临的挑战2.技术对在线顾客服务的作用一、WWW和顾客服务第三节在线顾客服务和支持第五章顾客资产管理（一）激励顾客反馈（二）交叉推销和扩大推销（三）从事后反应到事前服务二、在线顾客服务的业务要求一、WWW和顾客服务第三节在线顾客服务和支持第五章顾客资产管理1．现场维修管理2．服务台管理。（四）客户信息管理1．提供有效服务的信息要求2．访问服务信息3．信息输送和工作流管理。4．记录顾客反馈。二、在线顾客服务的业务要求一、WWW和顾客服务第五章供应链管理中的顾客资产管理第四节技术和营销战略为了使企业能够进行资源的动态优化配置，基于信息的新度量指标系统应运而生。而传统的产品中心营销管理模式在这种信息密集型环境已不适用了。旧的度量指标也不足以衡量多类产品、多个分销渠道和不断变化的定价方案下的营销活动。这种情况引发了一些新问题：1．技术如何帮助营销应付全球竞争、满足不断提高的顾客期望和占领不断出现的新市场？2．什么样的技术结构、工具和应用程序最适于实现由技术支持的营销活动？3．信息会如何影响营销战略和决策过程？4．公司能够利用哪能些低成本、高效率的战略开展有效的营销和广告活动？第五章供应链管理中的顾客资产管理第四节技术和营销战略第五章供应链管理中的顾客资产管理第四节技术和营销战略一、营销决策支持系统二、营销决策支持应用第四节技术和营销战略第五章顾客资产管理一、营销决策支持系统1．数据挖掘和决策支持2．基于内部网的决策支持技术第五章顾客资产管理第四节技术和营销战略一、营销决策支持系统二、营销决策支持应用1．订单的规划、预测和履行2．顾客关系管理3．产品销售趋势分析4．营销渠道管理案例：海尔对消费者的电子商务