电大市场营销导学方案

1《市场营销》课程导学方案宿迁市广播电视大学蔡瑞专业名称旅游课程名称市场营销面授课时5学分4责任教师蔡瑞班级授课地点4号楼504课程性质《市场营销学》是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。学法指导市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及案例的分析讨论等。考核说明期末终结性考核（80%）+形成性考核作业及实验（20%）期末终结性考核：中央电大统一命题，闭卷考试。题型：单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、案例分析题、论述题形成性考核：形成性作业（4次）+实验期末上机考核：省电大统一命题注意：学位课程学分为70分，即课程总成绩达到70分及以上者有资格申请专业学位教学资源1、实验教材：《市场营销学》中央广播电视大学出版社出版2、IP课件：中央电大在线：江苏广播电视大学：open.jstvu.edu.cn23、网上辅导：中央电大在线：江苏广播电视大学：open.jstvu.edu.cn宿迁电大在线平台：、直播课堂：中央电大在线：江苏广播电视大学：open.jstvu.edu.cn教学服务1、电话答疑150513090582、2电子邮件：[e-mail]3、网络：中央电大网址：江苏电大网址：open.jstvu.edu.cn宿迁电大网址：导学过程及内容导学次数导学内容重、难点可利用资源1第1-3章1、市场营销的含义；2、市场营销学的性质和研究对象；3、市场观念及其演进。4、企业战略；5、企业战略规划过程；6、企业与市场营销环境的关系；7、宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应；8、企业对环境影响的对策。一、市场营销学的性质和研究对象学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。二、市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）完善阶段四、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方3国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，2、产品观念。3、销售观念。4、市场营销观念。5.社会市场营销观念2第四--六章1．消费者市场的含义2．消费者决策的类型、消费者决策过程3．生产者购买行为的特征；4．生产者购买行为5．市场营销信息系统的构成；6．市场营销调研的含义和调研方法；7．市场需求及其相关概念的含义；8．市场需求预测方法。9．分析竞争者的步骤和方法；10．各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争战略和竞争策略。一、市场竞争的主要形式1、价格竞争。是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。2、非价格竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。二、分析竞争者的主要步骤1、发现竞争者。2、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。3、竞争者的优势与劣势。44、竞争者的市场反应行为。5、竞争对策。6、竞争定位。三、市场领先者策略市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。1、扩大需求量策略2、保护市场占有率策四、市场挑战者的进攻策略1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、围堵进攻．4、迂回进攻。5、游击进攻。3第7-第八章1．市场细分的一般原理与方法；2．目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。3．产品的整体概念；4．产品组合的基本概念及其基本策略；1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。54第九至第十章1．品牌与品牌决策；2．包装与包装策略；3．产品经济生命周期4．新产品开发1、直接式分销渠道和间接式分销渠道2、企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。3、分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。5复习见附件作业备注：1、四次作业以附件的形式出现在导学案后面。（即附件1）2、每一章的课件除了面授上课使用外，还将上传部分到宿迁电大在线，供学员自学使用。（即附件2）3、请学员将遇到作业答案按时发送到(教师邮箱名称)。4、请学员按照要求参加网上BBS讨论并留言。作业一一、判断题1√2×3×4√5√6×7×8×9√10×二、单项选择1B2B3C4D5B6B7C8B9D10B11B12C13A14B15B16A17B18C19C20B三、多项选择题1ABE2ABCE3ACD4ACE5CDE6四、简答题（答案要点）一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。二、参考课本P29答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、参考课本P59答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。作业二一、判断题71×2×3√4×5√6√7×8√9√10√二、单项选择1C2D3D4A5A6C7A8B9A10C11B12B13A14D15A16C17D18D19D20B三、多项选择1ABCD2ABD3ABCDE4ABC5CDE四、简答题（一）、答：（答案要点）1．确定问题和研究目标2．制定调研方案3．收集信息4．分析信息5．撰写调查报告，提出调研结论（二）、答：1．迟钝型竟争者。某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。2．选择型竟争者某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。3．强烈型竟争者许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将8挑战自己的竟争者置于死地而后快。4．不规律型竟争者这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。（三）、答：一、差异性市场营销策略的优缺点有：优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：成本和销售费用会大幅增加。二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：（参考要点）（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足。（2）企业的产品是属于特性变化快的商品（3）市场需求差异性较大（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期（5）考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。（四）答：（一）标记性。品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：①设计新颖，不落俗套②突出重点，主次分明③简捷明快，易于识别（二）适应性①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。③适应国内外的商标法规，便于申请注册。（三）艺术性。品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想②思想内容健康，无不良意义③设计专有名称作业三一、判断正误：1、╳2、╳3、√4、√5、╳6、√7、√8、╳9、√10、√二、单项选择题：1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B9三、多项选择题：1、ABCDE2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE四、简答题1、答：新产品开发程序包含以下六个阶段：（1）提出目标，搜集构想；（2）评核与筛选；（3）营业分析；（4）新产品实体开发；（5）新产品试制与试验；（6）新产品的商品化。2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）理解价值定价法；（2）区分需求定价法。3