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1专科市场营销简答题1.1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。2.波士顿咨询法（BCG）的运用（分析各类SBU的适用战略）答：A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。（2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C类。（3）收缩战略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。3.包装是越精美越好吗？为什么？答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。4.差异性营销策略的适用的条件答：适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。5.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。6.产品因素对渠道结构的影响答：（１）产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。（２）产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。（３）产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。（４）产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高，渠道长而宽。（５）产品技术较强的，选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽．7.产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。8.产品生命周期成熟期的特点及营销对策答：这一阶段的特点是：（１）市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（２）生产成本低，产量大；（３）销售费用增加，企业利润下降；（４）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（１）市场改良。（２）产品改良。（３）营销组合改良。9.产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。10.产品的整体概念五个层次的内容。答：（1）核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。11.产品整体概念答：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。12.产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。答：答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。（1）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：生产不稳定，生产地批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。重点突出“快”。策略：建立知名度；品牌提携；引导试用，激励中间商。（2）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者支部接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，一般来说价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。重点突出“好”。策略：提高产品质量；扩充目标市场；转移广告重点；增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低、产量达；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。重点突出“改”。策略：千方百计稳定目标市场保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传企业的信誉；研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（4）衰退阶段：又称滞销或衰退期，指产品走向淘汰的阶段。重点在于“转”。策略：“撤、转、攻”，甩卖是撤的一种；转，转移目标市场，转移产品用途；推出新产品是最典型的攻。13.常用的定价目标有哪些？答：可供选择的定价目标；维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化．14.从营销角度看，国有企业应如何走出困境？答：1．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2．要研究市场，关注需求变化新动向。3．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。15.定量预测方法答：是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。16.定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。17.非价格竞争策略的主要内容。答：非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（1）高质量竞争战略，这是指企业以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众，取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略，这是企业通过差异化进行的竞争。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成企业产品以竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略，这是企业通过充分认识自己的优势、集2中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼以自身人力、物力、财力的集中充分发货，而把其他条件一律降到次要的位置。18.分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况19.分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。20.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？答：（1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。21.国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？答：国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。（1）国际市场营销更具复杂性和困难性。（2）国际市场营销要承担更多风险。政治风险、法律风险、外汇风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。不仅要管理好母公司或各个子公司，要使二者的营销活动成为一个灵活运行的整体。22.国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。答：（1）产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，使产品销售直接延伸到国际市场的策略。优点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。缺点：这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略，只有一些国家名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品、国外目标顾客的需求与本国消费者大致相同的出口产品等可以考虑采用这种策略。（2）产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。缺点：增加了成本和费用。（3）产品创新策略