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電子商務4P對網路購物意願的探討電子商務4P對網路購物意願的探討--交易成本理論應用之研究曹修源淡江大學資訊中心講師林豪鏘明新技術學院企管系助理教授ABSTRACTWhenInternetmovesfromacademictocommercialapplication,theissuesaboutwhatkindsofproductstheconsumerswillpurchasethroughInternetshopsinsteadofphysicalstores,andwhatthecharacteristicsareoftheseproducts,arequiteremarkable.Thispaperwillproposean“ElectronicCommerce4P”,includingProduct,Process,Player,andPlace,abbreviatedas“EC4P”,andthenemploysthetransactioncosttheoryineconomicstoexplorethefollowingtopics:(1)Theinfluenceofelectronicproducts’attributes,transactioncost,uncertainty,andassetspecialtyonconsumers’Internetshoppingwillingness.(2)WhatarethecharacteristicsoftheseproductssuitabletobedistributedoverInternet?(3)Thefeaturesandthetrendofthedevelopmentoftheelectroniccommercemarket.Keyword:Electroniccommerce,Transactioncost,Networkshopping摘要當網際網路從學術走向商業的時代，何種類型產品是消費者會選擇網路而不是經由一般商店來購買，而該類型產品有那些共通的特性,是我們關心的主題。本文將提出一個電子化觀點的電子商務4P：Product(產品)、Process(流程)、Player(人員)、Place(環境)，簡稱EC4P(ElectronicCommerce4P)；然後透過經濟學交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性，對消費者網路購物意願的影響(2)適合網路銷售的產品特性為何(3)電子商務市場的特性與發展趨勢。關鍵字:電子商務,交易成本,網路購物壹、緒論電子商務是消費者在購物過程中的三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估(2)採購、消費(3)購後方案評估、處置，以網際網路為主要媒介的行銷與商業交易活動。電子商務就是將消費者在購物過程中三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估(2)採購、消費(3)購後方案評估、處置，加以數位化與網路化的虛擬市場。電腦與網路傳播通訊環境(Computer-MediatedEnvironment)的特點，在於其建置與使用成本低、高互動性、個人化通訊與不受時間、地域的限制。這些優點可運用在新產品的設計、行銷策略與服務內容的創新，這些特性是過去傳統市場中所無法實現的[8]。Bailey及Bakos(1997)以探索式研究方法，在十三家從事電子商務公司進行個案研究，發現行銷通路中的中間商並未如許多研究者所言完全消失，而是轉換成另一種角色：1999中華民國科技管理論文集Aggregation(彙整)，Trust(信賴)，Facilitation(促進)，Matching(仲介)。因此，電子商務經紀商(Brokers)能夠在銷售者與消費者中間創造較有效率的市場經濟（減少消費者搜尋數位及實體產品的成本、提高買賣方議價的隱私權、解決非周全訊息(Incompleteinformation)的問題、降低買賣契約的風險）[1,15]。電子市場的興起主要是買方賣方的交換成本比傳統市場來的低或有效率，而所謂的交換成本包括:資訊成本、購買與購買後的成本[6]。貳、文獻探討一、產品分類理論與購物意願林震岩[23]將產品型態依(低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四類與訊息呈現方式(超文字加圖片、超文字加圖片加音樂、超文字加圖片加音樂加動畫)發現：低理性/低感性之產品，網路購物意願傾向較低，訊息呈現方式越豐富廣告效果越好。余國維[22]將產品分為：便利品、偏好品、選購品、特殊品，探討消費者對網路購物意願。研究結果顯示：消費者對偏好產品的購買意願最高，選購品次之，便利品與特殊品的購買意願則相差不多。對於品質事前較確定，價格中等，搜尋屬性，經驗性與實體化程度中等的產品，有較高的購買意願。Tsao及Lin[18,19]提出服務與觀念品這一類的行銷標的物，因為可數位化程度較高，所以比較適合透過網路銷售。因此對網路商店經營者而言，必需從創新的角度來看現有的觀念品與服務流程，以數位化作為產品設計的考量因素。高理性的觀念品與服務品相較於低理性的實體物，對消費者而言，透過網路購買的意願比較高。就高理性與低理性產品特性差異而言：高理性產品相較於低理性產品，其交易過程複雜、交易結果不確定性高、需提供售後服務之通路、功能可變化性大，而網路可提更供雙向溝通、產品資訊、強大搜尋比較與個人化的特性，適合高理性產品的特性需求；但不確定性因素是影響網路購物的重要因素。二、交易成本理論與購物意願電子市場的興起，主要是買方賣方的交換成本比傳統外市場來的低或有效率[11]，而所謂的交換成本包括:資訊成本、購買與購買後的成本。交易成本理論已被廣泛運用在資訊系統外包的決策上。Liang及Huang[12]以實證研究的方法來探討交易成本模式中的不確定性與資產特殊性，如何解釋消費者針對某些產品會選擇網路來購買；而有過網路購物經驗的消費者，受到資產特殊性的影響較不顯著。Benjanmin[13]認為低資產特殊性的產品較適合透過電子市場來銷售。Dominique[6]將產品分為資訊為主的產品或服務，便利或大眾認可的品牌以及實體物，針對購買前、中、後所需要的資訊成本、購買與購買後的成本做比較，來探討電子市場在交換成本的與交易成本上的效率。參、研究問題網際網路成為新的銷售通路之後，消費性產品分類理論需要根據網路媒體特性，針對適合網路銷售的產品類型，也就是透過網路購物意願與電子化產品的角度來分類，做進一步實證研電子商務4P對網路購物意願的探討究。雖然過去文獻，已有針對產品類型與網路消費者購物意願關係的實證研究，但是有幾點缺點：1.只針對實體物做行銷標的物研究，並未針對網路媒體可數位化的特性來看產品的分類，因此缺乏針對電子市場行銷環境下，產品分類的完整性與普遍性。新的網路媒體所創造的產品類型：服務與觀念並未加以考慮，例如：網路金融商品、網路下單、網路保險、遠端視訊服務等等。2.影響網路購物意願的，除了產品類型本身的特性之外與銷售通路的選擇有關，亦即消費者為什麼願意透過網路，而非一般商店來購買某些類型的產品，也就是產品特性與網路特性兩者的關聯性。3.根據交易成本的模式來解釋網路購物意願，的確是說明了某些產品因為不確定因素、交易成本與資產特殊性的關係，而影響網路購物的意願，但產品特性與網路特性，兩者如何影響不確定因素、交易成本與資產特殊性，則並未加以深入研究。Choi,Stahl及Whinston[5]曾經用VirtualProduct,VirtualPlayer,及VirtualProcess來定義電子商務市場的核心區域並與傳統市場做區隔，本研究增加Place(環境)這個概念之後，提出一個電子化觀點的電子商務4P：Product(產品)、Process(行流程)、Player(人員)、Place(環境)，簡稱EC4P(ElectronicCommerce4P)；而且透過經濟學交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性的的關係，如何影響消費者選擇網路購物的意願(2)適合網路銷售其的產品特性為何(3)電子化市場的特性與發展趨勢。肆、網路購物意願模式–產品特性與交易成本理論在傳統行銷領域中，一切的行銷活動都是以所謂行銷組合4P—Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(推廣)，為基礎來訂定行銷計劃[14]。在此本文並不是要探討電子商務下的行銷組合策略，而是針對過去許多實證研究，只針對單一購面的產品分類(消費性或理性感性)，以及只選擇實體物做行銷標的物研究，而並未針對網路媒體特性可數位化的觀點來看產品的分類的，提出以數位化觀點的電子商務的4P–Product(產品)、Process(流程)、Player(人員)、Place(環境)；簡稱EC4P(ElectronicCommerce4P)，來描述電子商務下的行銷活動與行銷機會，然後比較傳統市場與電子市場的特性，透過經濟學的交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性的的關係，如何影響消費者選擇網路購物的意願(2)適合網路銷售其的產品特性為何(3)電子化市場的特性與趨勢。最後再運用電子商務4P(EC4P)，提出一些電子商務下的行銷策略方針，提供電子商務經營者，擬訂行銷策略之參考，以提高消費者選擇網路購物的意願，圖一為本研究之概念性模型。1999中華民國科技管理論文集伍、電子商務4P(ElectronicCommerce4P)—EC4P電子商務的經營，就是在思考如何將產品(Product)數位化、銷售流程(Process)電子化、銷售人員(People)虛擬化、購物環境(Place)網路化，以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路來購買，而不是經由傳統通路來實現購買行為。以下將針對EC4P：Product(產品)、Process(流程)、Player(人員)、Place(環境)，四個主題來探討電子商務的行銷活動與行銷機會，以及如何運用EC4P來提高消費者選擇網路購物的意願。Product(產品)Choi,等人[5]根據實體物產品可數位化、數位化之後的特性、消費者使用方式與價值，將數位化產品分類為：表一Choi,Stahl及Whinston資訊產品分類範例1.資訊與娛樂產品紙張為主的資訊產品：報紙、雜誌、期刊、書籍產品資訊：產品規格、使用手冊、銷售訓練手冊圖形：影印、明信片、月曆、地圖、海報音訊：音樂記錄、演講視訊：電影、電視節目2.符號記號與概念訂票與預約：飛機、飯店、音樂會、體育比賽財務工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券3..處理程序與服務政府服務：申請表格、福利付款電子訊息：信件、傳真、電話商業價值製造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約議價與電子標誌遠距教學、遠端醫療與其它數位服務網際空間與互動式娛樂圖一本研究概念性模型網路購物意願交易成本理論交易成本不確定性資產特殊性電子商務4P(EC4P)流程(Process)人員(Player)環境(Place)產品(Product)電子商務4P對網路購物意願的探討Magdalena(1997)則是將實體物，依行銷標的物的物流方式與使用的特性，分為耐久性產品與非耐久性產品；另外也將服務納入網路商店銷售的產品之中。表二Magdalena資訊產品分類(整理自Magdalena1997)雖然這是從數位化的角度來看電子化產品，依本研究觀點，此數位化分類的行銷標的物與美國行銷協會於1985年行銷標的物定義(AmericanMarketingAssociationBoard1985)有以下的對應關係[24]。表三資訊產品與行銷標的物的對映關係數位化產品分類行銷標的物定義(Whinston1997)(Magdalena1997)(AmericanMarketingAssociationBoard1985)資訊與娛樂產品耐久性與非耐久性產品實體物符號記號與概念服務觀念處理程序與服務服務由以上的分類可看出，許多傳統市場中所謂的產品，其實本身的特質就是適合