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毕业设计（论文）题目：电子商务环境下顾客忠诚度的培养院系：外国语学院专业：电子商务学生姓名：学号：016507203874指导教师：唐谦二〇一〇年二月二十一日摘要在迅速变化发展的电子商务时代，如何培养忠诚客户，成为电子商务成功的关键。结合我国目前电子商务现状，对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略，以及从理论和实践两方面提高企业在电子商务环境下提高顾客忠诚度的知识水平和实践操作能力。关键词：电子商务、忠诚度、顾客忠诚目录第一章绪论……………………………………………………………………1(1)研究的目的…………………………………………………………1(2）研究的意义…………………………………………………………1(3)国内外研究状况……………………………………………………2第二章顾客忠诚………………………………………………………………3(1)顾客忠诚的内涵及分类……………………………………………3(2)顾客忠诚的影响因素………………………………………………3第三章电子商务环境下顾客忠诚度的培养…………………………………4(1)锁定客户忠诚的战略………………………………………………4(2)提高顾客忠诚度的方法……………………………………………5（3）打造顾客忠诚度的步骤……………………………………………6第四章电子商务环境下顾客忠诚度的培养在企业中的运用………………6（1）以解决实际问题为目的……………………………………………6（2）以有利于企业长期发展为目标……………………………………7第五章结论和后续展望………………………………………………………71．绪论1.1研究的目的：1.1.1引起电子商务企业对顾客忠诚度的重视。1.1.2找到能提高电子商务环境下顾客忠诚度的方法。1.1.3从理论和实践两方面提高企业在电子商务环境下提高顾客忠诚度的知识水平和实践操作能力。1.2研究的意义：1.2.1电子商务环境下培养顾客忠诚能够降低企业成本支出，为企业带来市场竞争优势。研究表明，吸引一个新顾客所需要耗费的成本，是维持一个老顾客的六倍。特别是在电子商务环境下，人们本来在交易完成前看不到实物就有点将信将疑，吸引一个新顾客就更难，因此培养顾客忠诚更为重要。1.2.2电子商务环境下顾客忠诚能为企业保持老顾客，提高利润率。一般来说，如果顾客忠诚于某个企业的商品和服务，那么，其对这个企业产品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。此外，能够与老顾客保持稳定的关系，使其对企业保有较高的忠诚度，让顾客产生重复购买，对企业制订长期规划、设计和建立满足顾客需要的工作方式非常有利，同时也能因此降低成本。根据客户忠诚管理大师Reichheld的调查数据，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%—85%。1.2.3电子商务环境下忠诚顾客能帮助公司开拓新市场，赢得新顾客，为企业带来良好的经济效益。老顾客对企业服务满意就会经常接受企业的产品或服务，会对企业保持较高的忠诚度,并且顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，通俗点来说就是“爱屋及乌”。具体表现是：他们不但自己购买企业的产品和服务，还会向他周围的相关群体推荐企业的产品和服务，此举无疑为企业建立起了良好的口碑。如此一来，更带动了企业产品和服务的销售。特别是在电子商务环境下，顾客不一定能看到实物，忠诚顾客的宣传就更重要了，如果一个人要在电子商务环境下购买一样商品，他不一定在购买前能看到实物，如果此时有熟人、朋友告诉他自己以前使用电子商务与某企业交易过，那个企业商品服务都好，那么那个人肯定更乐意在别人介绍的那个企业购买。同时，随着顾客购买产品和服务的数量和种类的增加，企业的营业收入也会随水涨船高。1.2.4电子商务环境下忠诚顾客能为企业提供有价值的信息。企业把与顾客所有的交易信息都记录下来，建立起企业的数据库。通过数据库，企业能够从忠诚顾客那里获得很多（如顾客的需求、顾客满意度、产品或服务哪里需要改进等）与企业发展密切相关的信息。对电子商务企业来说，业务几乎都在网上进行，这些数据就更容易获得，而且对于一个基于互联网的企业来说，这些数据更为重要。有了这些数据，企业能根据市场变化，将所获得的信息结合自身条件，改善经营方式，根据需求不断创新，为顾客提供更好的商品和更优质的服务，也只有这样企业才能巨变的市场环境中站稳脚跟。1.2.5电子商务环境下顾客忠诚能够帮助提高企业竞争力。通过从忠诚顾客那里得到的信息，企业能根据市场动向及顾客需求变化，及时改进自身产品和服务，包括改善商品交付以及售后服务等环节，对于一个电子商务企业来说，与顾客有良好的沟通，企业员工的积极性、创造性会不断提高，对顾客会更加理解和尊重，更加负责，这样一来企业的核心竞争力就得到了提升。1.3国内外研究状况1.3.1国外研究状况：CarlosFlavian，MiguelGuinaliu，RaquelGurrea在《可用性、满意和消费者信任在网站忠诚中的角色》一书中，研究了意识到的可用性对消费者忠诚度的影响。实证分析证实：消费者意识到可用性后会增加对网站的信任，并进而增加对网站的忠诚度；同样的，更大的可用性对使用者满意度有正面影响；使用者信任部分依赖于对网站的忠诚度。Jyh-ShenChiou，《消费者对网络服务提供商的忠诚的先在变量》一书中研究了发现：意识到的价值对产生总体满意度和忠诚意向非常重要；意识到的信任可以提高意识到的价值、总体满意度和忠诚意向；但对ISP的未来期望却对总体满意度和忠诚意向有负面影响。MarcelGommans等人，在《从品牌忠诚到电子忠诚》一书中通过对5个自变量：网站和技术、顾客服务、价值陈述、品牌构建、信任和安全；3个因变量：态度（情感、认知）、行为意向（意动conative）、行为的无实证研究，提出管理建议和未来研究方向，包括：不同驱动因素在构建电子忠诚度中的相对重要性、不同驱动因素在构建电子忠诚和传统的品牌忠诚时的比较研究、对电子忠诚的整合测量。SriniS.Srinivasan等人，在《电子商务中的顾客忠诚度》一书中研究并指出电子商务中的顾客忠诚度发展的8个影响因素：即8Cs——customization，contactinteractivity，care，community，convenience，cultivation，choice，andcharacter，同时指出：对1,211个在线消费者的调查表明，除了方便性之外8Cs都影响电子忠诚，电子忠诚对口碑促销和购买有影响。1.3.2国内研究状况：近年来，国内对电子商务环境下顾客忠诚度的研究也开始出现，但多是包含在客户关系管理研究中，很少单独提到，且中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM的，由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段。所以，专门研究电子商务环境下顾客忠诚度培养的研究还是不多。虽然很多企业也开始重视这个问题，但在考虑与实施上尚且存在一些问题，如口头上重视却没有实际行动，重视到了却不知道该怎么下手改正或提升，更有的虽然重视也正视这个问题，但在分析、思考和解决问题时，却并没有以此为方向；也有的企业直接就照搬国外的来使用，不考虑实际情况。在研究方面，我国学者较多涉及的是客户关系管理的纯理论研究。在许多客户关系研究文章或书籍中，都强调了企业与客户之间，特别是大客户之间，建立稳定的长期协作关系的重要性。谢健民（2006）指出：由于电子商务的交易虚拟化，使得建立顾客忠诚在电子商务中有别于传统营销。而在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，是企业能够长期获得理想的利润最重要的源泉。忠诚的顾客会向其他人推荐企业的产品和服务，成为企业的“传道者”，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格电子商务中的顾客忠诚主要来自顾客对电子商务公司的服务的满意程度。因此，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。所以任何企业要不断重视和加强顾客忠诚度的培养.采用各种策略提高顾客满意度和忠诚度。四川大学杨永丽（2007）指出：在网络环境下，建立和培养顾客忠诚对B2C电子商务企业的持续性发展有重要的意义，只有培养忠诚的顾客，才能使企业保持领先的地位。B2C企业必须根据其自身业务模式，分析顾客忠诚的各种因素，进而采取相应的措施，才能不断发展。2.顾客忠诚2.1顾客忠诚的内涵及分类2.1.1顾客忠诚的内涵：对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；JacobyandKyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；EngleandBlackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。2.1.2顾客忠诚的分类：从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次，为此，又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。顾客忠诚是有深浅之分的，JacobyandChestnut（1978）将顾客忠诚度分为三个阶段，他认为，将购买行为作为顾客忠诚度的指标过于偏颇，购买行为中常会有因便利、偶发性购买或多品牌忠诚所产生的购买行为。JacobyandChestnut（1985）认为，不应该单就购买的次数来衡量顾客忠诚度，而应从态度结构——顾客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）来探讨，鉴于此，他们将顾客忠诚分为三个阶段：信念（belief），评估品牌属性比竞争产品的好；态度（attitude），品牌资讯符合消费者的偏好情感；意向（conative），与其他品牌相比，消费者有更强烈的意图购买。在顾客忠诚三阶段理论的基础上，Oliver（1999）主张顾客忠诚度的形成乃是内隐于态度发展结构，外显于购买行为的。Oliver并因此提出具有强弱的顾客忠诚四阶段：认知忠诚（Cognitiveloyalty）、情感忠诚（affectiveloyalty）、意念忠诚（conativeloyalty）、行动忠诚（actionloyalty）。具体来说，认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效，如成本、利润、功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯，容易受竞争产品的价格诱惑所吸引，因而转换产品（Kalyanaramandlittle，1994；SivakumarandRaj，1997）；情感忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（KuhlandBeckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。2.2顾客忠诚的影响因素:2.2.1品牌形象。与传统商务相比，电子商务环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。2.2.2网站形式。在现今“眼球