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河源广晟凯旋门销售推广策划书-1-广东建设职业技术学院毕业设计（论文）河源广晟凯旋门销售推广策划书系别：经济管理系专业：房地产经营与估价班级：07房地产姓名：肖国伟学号：0705060158指导老师：丁想荣答辩时间：2009年12月30日河源广晟凯旋门销售推广策划书-2-摘要本文是对凯旋门项目的开发策划为研究对象，只对河源源城地区有效。该研究反映了国家政策对房地产业的发展后将来房产业的发展方向。对一个项目开发的前提条件是了解项目的概况和所在的地理位置，对项目进行产品分析，SWOT分析，项目竞争环境分析等等，最后就是项目的市场推广对策。因为河源是个新生城市，住房需求大，空地多，所以该地区的房产业发展还是有非常大潜力的。关键词：广晟凯旋门项目定位销售策划河源广晟凯旋门销售推广策划书-3-目录1项目概况……………………………………………………………………11.1项目简介…………………………………………………………………………11.2规划设计…………………………………………………………………………12项目定位分析………………………………………………………………………12.1项目产品定位……………………………………………………………………12.2swot分析………………………………………………………………22.3对广晟凯旋门房地产市场发展的预估…………………………………………32.4项目竞争环境分析………………………………………………………………32.5宣传推广市场分析………………………………………………………………43项目的市场推广对策及建议………………………………………………………63.1河源广晟凯旋门形象定位……………………………………………………63.2推广主题设计………………………………………………………………63.3项目推广步骤………………………………………………………………73.4项目包装…………………………………………………………………………114总结………………………………………………………………………………11参考文献……………………………………………………………………………12河源广晟凯旋门销售推广策划书-1-河源广晟凯旋门销售推广策划书1.项目概况1.1项目简介广晟·凯旋城项目位于河源建市设大道和中山大道两条景观大道交汇处，北临市民广场和人民公园，距离距离粤赣高速出口约3000米，交通方便快捷。项目所在片区为河源市近阶段重点规划发展区域东城西区，是融合时尚，商务，酒店，娱乐，休闲，快捷交通等城市功能一体化的大型综合区域。这里代表着河源的未来行政中心、商业中心、休闲中心和居住中心，国际都市生活的荣辉从这里开始绽现。本项目由1栋3万平米的综合商业楼和30余栋现代主义风格的小高层建筑半围合成的总建筑面积约33万平米左右的法式风情社区，容积绿2.46，绿化率45％，整个项目将分两期开发。1.2规划设计广晟·凯旋城在户型规划设计上，充分结合河源当地的实际情况，确定以四房和五房的居住型为主力户型，以实用、舒适为前提，主力户型户户带有超大入户花园，进入室内首先是一个入户花园，实现了人们将花园引入住宅的梦想，形成了真正的立体园林景观，入户花园让人们过去的“庭院情结”在空中得以延伸，同时也起到了玄关的作用。然后是宽厅，双阳台双向景观绿化，使厅内每个角落都是风景。休息区和公共活动区通过餐厅隔离，真正做到洁污分离、动静分离。L型厨房设计，增加女主人操作时的方便性，安排在厨房的小阳台，更显设计上的人性化。卧室分布合理，主卧朝南，超大落地凸窗可以让你享受到清晨第一道阳光。2.项目定位分析2.1项目产品定位本项目所处地段建设大道和中山大道交汇处，东北面正处于发展阶段，商务区和娱乐区尚未完全，目前该区域对住房需求还不大。而现在的规划设计中，本项目为住房为主的单一物业，总建筑面积33万平方米。因此，本项目的定位与地段特点及目前市场状况基本是不符合的。2.2swot分析河源广晟凯旋门销售推广策划书-2-2.2.1优势(S)1、城市规划：看广晟凯旋门地段的发展趋势“东进北扩”，北郊加快建设，房产升值空间大；2、交通动向：项目紧邻建设大道，中山大道和永福西路，未来交通发达；3、价格优势：相对于市区楼盘，本项目性价比较高；4、物业管理：相对于市区楼盘，本项目性价比较高；5、开发背景：河源市华达房地产开发有限公司6、规模优势：巨资打造出5000平方米的园林景观，法式风格可以说是欧式装饰风格中最清新、淡雅的一种。7、产权保障：市证产权，购房者权益得以保障；2.2.2劣势(W)：1、位置偏东北，交通不便：人们对北郊的理解，该楼盘向北就被认为是农村。交通仅有11路公交车。2、旧村改造项目，时间长、人员杂：旧村改造往往给人楼盘品质差的感觉。周边居民素质低，缺乏安全保障；3、价格优势不明显：本项目西面的现代欧式的现房、源城区送煤暖投资，且价格低于本项目；4、入市宣传时间短：周边项目都经过了长期预热，本项目宣传时间较晚且短，形成一定的市场关注度比较困难；5、配套设施：目前周边配套设施缺乏，煤暖供应在入住后短期内难以到位；6、入市时机：阳光水榭花园，雅居悦花园，雅怡花园，已在消化积累的客户，据本地大量房地产项目正在开发，这样将会分流出很大一部分客户。7、开盘晚，客户等待时间长；2.2.3机会(O)1、河源新市区东北扩趋势明显，东郊迅速发展；2、左右紧邻广东省电信公司河源分公司和河源人民检察院，这样提供了利好的客源；3、北郊宜居的概念已经渐入人心；4、北郊房价便宜、升值潜力大，众多人选择在此置业；2.2.4威胁(T)1、竞争对手众多，虽然定位不尽相同，但目标客户基本相同；2、交通和生活不便限制了部分消费者；3、新项目不断入市，争抢客户；4、市政及小区配套完成时间较晚，影响客户购买信心；河源广晟凯旋门销售推广策划书-3-2.3对广晟凯旋门房地产市场发展的预估河源的宏观经济正在持续高速发展，各行各业兴旺发展，劳动就业机会不断增多，河源下辖的五个县（东源、连平、龙川、和平、紫金）的大批农民和外来打工者（普遍为中青年一族）拥入河源，原来在深圳、广州等一线城市打工的河源居民，大部分也转回河源城区就业和发展，这就形成了一股强大的房地产消费力量；2001年以前，河源城区大部分居民的住房是自行买地自建和买地统建的，或是单位统建分配的，没有小区配套、没有物业管理服务，有车没地方停，根本谈不上生活的安全性和便利性。同时，这批住房的使用期已达8年以上。随着近年河源的宏观经济和微观经济飞速发展，河源城区居民的收入不断提升了，居民对生活质量的要求也就自然要求高了，生活的安全问题、便利问题、环境的舒适度问题已是大部分河源居民目前所考虑或迫切需要解决的问题，他们将追求有小区环境和物业管理服务、停车方便的社区性生活方式和更换新的居住环境，因此，河源目前正处于“全民换房”时期，房地产的“有效消费”需求的很大的。随着河源的城市化进程不断加快和招商引资力度不断加大，大批被征地和拆迁的居民、农民，得到了相当可观的征地补偿和安置款，房地产投资（如买商铺等投资性物业）将成为他们用好征地补偿和安置款的首选投资理财手段。近几年来，河源经济的飞速发展，在这几年当中，已培育了一批在河源工作多年，具有购买住房能力的年轻一族。河源目前的房地产价格并没有“泡沫”，住宅价格只相当于开发成本的1.2—1.3倍，商铺等投资性物业的价格也远低于深圳、广州等一线城市的价格，河源房地产具大的投资升值空间和升值潜力，将吸引深圳、广州等一线城市的投资购买力。综上所述，再结合本房地产的地理位置而言，广晟凯旋门这个项目还有很大的发展潜力。2.4项目竞争环境分析2.4.1总体竞争形势河源市成市不久，88年成立河源市，至今才发展11年，所以河源房源是很大的，土地很多都没有开发，具有很大的发展潜力。河源也是个旅游区，那就更利于河源房地产的发展。就河源源城区来说就有好几个楼盘，河源广场，德义苑，振业花园，广晟花园，阳光．水榭花园，锦锈名雅一期，明珠华庭，恒基大厦，益和花园，怡景豪庭，长城世纪华府，德欣豪庭，万隆花园，万隆公园一号，雅居乐花园，东江首府，天馨花园，金鼎．比利华花园，新丰江明珠花园，静逸居，宝华商住楼，安逸苑等。看来河源房地产将会有很大的发展。总体竞争形势还是河源广晟凯旋门销售推广策划书-4-严峻的。2.4.2竞争性楼盘点评阳光水榭花园是位于广晟凯旋门西边，两个楼盘隔着中山大道和东华路。此楼盘周边配套设施齐全，分别有车站，学校，医院，银行，公园，邮局，超市，大卖场，交通便利。基础设施齐全。是一个大型社区，绿化好，交通便利，此房南北通透，建筑167平方左右，四房二厅，欧美跃式风格，电梯洋房。由于广晟凯旋门北面和东面是片空地，正处于待开发地区，相对于阳光水榭花园来说，广晟凯旋门的房源还是较小的。雅怡花园是位于广晟凯旋门西南边。此楼盘周边配套设施太平洋家具平价超市（河源）东江家具，书香门第书店，福星酒楼，鸿福酒楼，源安药店，公交路线11路车。花园社区，南北通透，精致装修，价格实惠……2.4.3市场消费需求分析由于河源是后发地区，开发总量较小，供求相对平衡，价格较稳定、合理，市场运作相对规范些，商品房空置数量不大，购买自住房占主流，投机炒作、囤积房源现象不明显。源城区比起过去10年发展真的挺快的，作为珠三角的后花园，现在正逐步接受珠三角地区的产业转移，经济发展势头不错，潜力很大。生活质量是不错的，适合居住。空气、水、食物都比大城市的要新鲜纯净。比起珠三角大城市，中小城市的生活，休闲安乐，出门也不用为塞车顾虑。所以源城区楼盘吸引了很多大城市的客源，同时也会导致本地人出外工作的回自己的故乡买房。综上所述，河源房产消费需求还是可观的。2.5宣传推广市场分析在宣传推广过程中应了解买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。2.5.1疑虑心态1、质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；2、价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；3、产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的河源广晟凯旋门销售推广策划书-5-影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；4、承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；5、服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；6、投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；7、支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；8、配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；9、非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。2.5.2利益心态1、价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80%、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登