电视直销的营销策略

电视直销的营销策略--------------------------------------------------------------------------------《中国商贸》2002年第一期，2002-06-13，作者:文硕、张小争，访问人数:1064目录第1页第2页第3页发展电视直销业，可采取下列营销策略：１．设立电视购物频道ＱＶＣ家庭购物网与其他购物频道都在证明一点：尽管反对广告的声浪不断，但也总有为数可观的一群人愿意观赏全都是广告的电视频道与节目。商业资讯节目是震撼式行销的极佳范例——像是电视摄影棚内引烧汽车，以证明汽车的高度防护性能。一个好的商业资讯频道与节目应该纯粹就是促销商品，应该不耍花样，更富效率。也就是说，没有必要搞什么弄虚作假的“新闻片段”或“脱口秀”，请一群经过彩排的观众，对着某某减肥食品、生物制品、电脑、汽车欢呼雀跃，露出不可置信的表情。２．滚动播出广告如果只播出一次，肯定是无效的。同样，直销电视节目也要依据观众的收视习惯而滚动播出。３．互动沟通电视直销节目都有主持人，他们介绍产品的有关知识和使用情况。然而，主持人不能是教师，也不能是播音员，而应该是与观众实话实说拉家常的朋友。看过美国影片《摇钱树》就知道：电视购物频道销售直线下降，一位黑人通过讲故事而打动所有观众，进而疯狂购买其推荐的产品。其幽默风趣的语言、不同寻常的模样都是最好的沟通方式。在观众打电话到直销公司或节目组时，应安排专人回答有关问题，并与其探讨生活理念，分享该产品带来的好处，甚至安排主持人热线。４．主持人主持人在电视直销节目中不仅是介绍产品，而且还要发挥其消费的号召力。我们可以将主持人塑造成一个能打动观众的人。如果不理想，则可考虑请名人主持电视直销节目。的衣服、饮食、姓名、肖像都有巨大的商业价值。５．选择好畅销产品一般来说，电视直销节目适合推荐保健用品、跑步机、电脑、厨房用品。特别是高科技产品，其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的巨大影响，电视直销产品从导入期进入成长期的速度要比传统产品迅速得多。一种产品通过传统销售方式打开市场需要一年时间，而通过电视直销则只需要半个月。据业内人士介绍，并不是每一种商品都可以进行直销。进入电视直销的产品应该是一些新颖、奇特、技术含量较高的产品，再有就是那些看似简单而实际操作并不容易进而需要解释的产品。电视直销开办的目的就是介绍新产品、方便购物、提高人们的生活质量。有资料表明，国外的这一类产品，一般都先在电视直销介绍两三个月，再到市场上推广。电视直销在销售过程中也不断对产品进行调整，以使产品更能适合消费者需要。例如，现在电视直销的永华复读机，在市场上投放很长时间，却鲜有问津者。在电视直销播出时，对其功能进行详细介绍，消费者购买十分踊跃。６．注重播出技巧直销节目播出时，除了要介绍产品性能、用途，还要告诉观众在哪里买、如何联系。鉴于一些观众对反复提到的电话号码易产生购买冲动，建议屏幕应不断重复电话号码。７．整合频道资源一个电视机构如果拥有几个台，那么电视直销节目在几个频道播出，便会触及更多的观众。更多的观众会形成一定的消费舆论，进而推动产品销售。８．化竞争者为合作伙伴电视直销同网上购物、邮购、超市等共同争夺消费者。其实，完全可将这几种销售渠道转变为电视直销的网络，共同将蛋糕做大。９．产业化经营由于电视直销是实实在在地卖产品，这其实是电视产业化的最佳切入口。电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。１０．形成直销行业联盟让我们调整一下眼光，看一看美国的类似组织——行业协会１９９０年８月由当时国际电视直销行业最有实力的９家大公司联合成立，意在确保电视直销业达到高标准并确立良好的信誉。ＥＲＡ评选终生成就奖，授予直接或间接对电视直销业作出特别或突出贡献的人。此外，每年还评选最佳男主持奖、最佳女主持奖、最佳谈话节目奖、最佳产品推荐奖、最佳产品奖、最佳演示奖、最佳制作奖等。国际电视直销协会之所以能吸引３８个国家和地区的电视机构、直销商加盟，是因为它有铁定的市场原则和良好的行业形象，比如每个直销节目都必须说明此节目是针对某项产品制作的收费广告，制作人不能以省略、不全面、有误的信息误导消费者，不得制作针对１２岁以下儿童观众的产品介绍，产品宣传言词必须准确可信等。中国只有建立自己的行规，通过自律、规范、法制、健全网络和提供完善服务，才能使电视直销进入健康发展的轨道。其实，我国的电视直销行业协会不是没有，而是太多了。目前同时存在着两个电视直销行业协会，一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”，另一个是帝威斯系统的“中国物资流通协会电视直销管理部”，双方各自为战，都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性。从中国电视直销业的大局出发，双方应尽快携起手来，组成统一的权威的行业协会，否则只会两败俱伤，使中国电视直销业跌入低谷，也可能让外国电视直销公司坐收渔人之利。１１．降低价格有些消费者提出，电视直销的商品价格比一般商店的价格高。对这一说法，北京电视台电视直销中心的周小姐说，电视直销的商品不会比商店的贵。因为，电视直销的商品都是直接从厂家进货，从而减少了中间流通环节耗去的费用，所以，低价格也是电视直销的一大特色。以北京电视台电视直销中心为例，为了尽可能让其价格更接近消费者，他们经常让其工作人员认真考虑假如我是个消费者，这个产品的价格是否合适等问题，尽可能让其价格更为消费者所能接受。对于某些产品，由于它们的功能、部件等不同，所以价格有所不同。１２．用法律规范电视直销行为除用《广告法》、《产品质量法》、《价格法》、《广播电视管理条例》约束电视直销业外，还要颁布行业法规，对经营者的权利和义务进行规范，并成立专门的管理部门，对电视直销业进行管理和约束，以维护行业秩序。由于中国电视普及率高、收视率高、消费者对国家电视台的信任，生产厂家也希望利用此种方式来推销产品。可以预见，电视直销将会越来越流行。电视直销的网络建设--------------------------------------------------------------------------------《销售与市场》1999年第八期，2000-06-29，作者:刘红喜、江孝东，访问人数:1439中国的电视直销在4年多的时间内已形成独具特色的营销体系，媒体和市场的有机结合构成了电视直销特有的影响力和推广力，帮助许多产品摆脱销售困境，实现市场突破。通过电视直销的方式，“健美骑士”半年多时间内在50个城市销售近百万台，在大连最好的一天营业额高达200万元，使健身器的销售出现了前所未有的高潮。其中广州信华健骑机以北京BTV为销售龙头面向全国推广，抢占了可观的市场份额。一、地方直销网络与传统零售网络结合国情决定了电视直销仅靠电话订购送货上门并不能完全实现销售，中国的消费者对看得见摸不着的产品心动难以行动，很多人还是要看一看，自己选才能放心购买。顺应市场的变化，各电视直销公司开始增设专卖店，在商场租赁专柜建立自己的网络，为方便消费者购买，带动商场自然销售创造了条件。如武汉电视台广通公司就在12个商场设有专柜，北京BTV在北京有42个专柜，郑州电视台桑迪公司在商场有11个专柜和6个专卖店。截至1998年5月全国360多家电视台直属直销公司已建有500多个专柜。由于很多零售商追随电视直销的广告也要求能给予供货，各直销公司不失时机地在本地区内建立协作式的零售网点，实现了电视直销与传统零售网络的有机结合，不仅保持了电视直销宣传充分、电话咨询、送货上门的优势，又大幅拓宽了直销产品的销售通路，成为极具市场开拓力的营销模式。这个阶段有很多产品短时间打开了全国市场就是借助了这个网络及其大量的广告。如复读机，该产品投放市场近两年时间也未能打开市场。1997年永华复读机率先在京津地区采用电视直销的方式，3个月启动市场并畅销，1997年底在全国开花。借助电视直销广告和网络使永华复读机的销量增长了几十倍。其后多种品牌的复读机如法炮制，纷纷进入电视直销。可以说电视直销的宣传和网络带动了复读机的市场热潮，多数生产厂家都获得了良好收益，如永华、神奇鹦鹉、天智达、裕兴等。在供货商的配合下，共同维护这张网，是生产企业快速切入市场并实现良胜循环的理想通道。二、区域促销网与全国联网的建立完善各电视直销公司用媒体经营的思路，首先考虑到信息资源共享问题，于是在南京台、徐州台和无锡台的策划下，成立了江苏城市电视台（无线）电视直销协作网，交流信息，共同发展。随着直销的发展，他们协同行动，共同运作一个产品形成规模效应，解决了营销的一道道难题，使该协作网发展成苏南苏北的商品促销网。江苏的成功为全国树立了榜样，浙江、湖北、辽宁相继成立协作网。上海台与上海复兴集团成立联合配售公司向全国供货，并形成了七省市联合销售网。各地协作网开展行业自律，抵制假冒伪劣产品，收到了积极的效果。电视直销构筑的是“空（天波）地（销售网）一体”的营销网络，无媒体费用的直销广告是对生产厂商的最大支持，同时更有城市零售网的配合。这个网络的正常运转，有赖于电视直销公司与厂商的共同努力和维护，重要的一点即是市场的规范有序。供货商规范管理市场，既是维护作为经销商的直销公司的利益，同时最终维护的也是其自身的利益，相反，厂商不加限制地随意供货，最终毁掉的是自己的市场。复读机市场形成热潮之、后，一些生产厂商采用借势行销的方法，一方面拿出一个高价位的型号供电视直销公司销售，另一方面又低价以新型号的名义大量供应其他销售商，冲击市场，造成市场秩序和价格的混乱。既影响了直销公司的声誉，又使复读机市场的健康发展遭受重创。反观安必信脂肪运动机，自投入电视直销向全国拓展，迅速实现月均销售不足千台到3万台的飞跃，形成热销后，坚持与直销公司的紧密合作，在21家市场追随者的冲击下，稳占全国10%的市场份额。商务通同样是通过电视直销渠道分销并采取严格编码和市场管理，6个月即争得电子记事本市场的半壁江山，成为此类产品中的知名品牌。在全国联营网的基础上，为了减少因地区差异所造成的资源浪费，保证各城市直销公司的利益，由中视和桑迪电视购物公司发起的“中心城市促销网”，作为联营网的组成部分，将通过试销成功并适合在中心城市销售的产品，采取统一动作把广告和促销结合起来，在24个省会城市和4个直辖市及部分百万人口以上经济发达城市全面铺开，以推动单一产品的规模销售。同时，通过不同行业其体产品的营销实践，提高网员的综合能力，也为今后新产品的销售铺平道路。中心城市消费水平比较高，瞄准中高档消费群的需求，是经济不景气情况下销售产品的一个主要方向。该网络各成员企业的组织和营销能力不尽一致，联营网将根据产品情况和不同地区的特点，重点扶持和指导。目前恒生掌上电脑、日健牌家用离子水机就是以中心城市为目标市场销售的。为实现各地电视直销公司跨地区联合经营、资源共享、效益优化的目标，全国电视直销联营网于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家电视台所属企业，作为首批网员加入了这个中国最大的有媒体支撑的电视直销网络。联营网由订货委员会负责代表联营网确定订货价格和销售方式，由监督委员会负责监督联营网成员执行规则和履行合同，在全国设立东北、华北、中南、西北、华东、华南、西南7大销售区域，各区选出的监督委员和订货委员具体负责本区域的网络建设工作。整个联营网运营系统由物流网络、信息网络和结算网络三大部分组成.。物流网络由中铁快运利用其现代化、快捷的物流运输管理手段，为联营网提供安全高效的物流服务，目前在全国按省会、直辖市划分为30个物流区。信息网络利用169国家公众多媒体信息网络，建立联营网国际互联网网站，实现了内部业务信息管理助高效、便捷和低成本运行，扩大了媒体宣传和经营渠道，拓展了联营网开展国际交流合作的窗口，并将开展网上购物，形成立体化销售网络，实现联营网的国际化经营。结算网络将从口前的当日结算逐步实现实时结算，保证联营网资金流动安全可靠，树立联营网良好的商业信誉。通过联营网，电视传播形成中央、省、市的三层覆盖：信息传递以区域市场为点