略论企业社会责任与品牌影响力

1略论企业社会责任与品牌影响力【摘要】企业社会责任是一个老话题,但是将企业社会责任与品牌影响力联系在一起研讨却是一个新选题。本文重点论述了企业社会责任与品牌影响力的概念，企业承担社会责任的必要性,以及企业社会责任与品牌影响力的内在联系。文章认为,企业持续发展是其基本社会责任,品牌影响力的提升是企业持续发展的重要标志,企业承担社会责任有益于促使品牌影响力的提升,企业社会责任是评价品牌影响力不可忽视的重要构成要素。【关键词】企业社会责任；品牌影响力【Abstract】Corporatesocialresponsibilityisbeingdiscussedforalongtime.However,itmaybeanewwaytoputCSRandBrandinfluencetogetherfordiscussing.ThistextfocusesontheconceptofCSRandbrandinfluence,thenecessityoftakingtheresponsibilityofCSRandtheInternalrelationsbetweenCSRandbrandinfluence.Thetextholdsthethoughtthatitisthesocialresponsibilityofabusinesstosustaindevelopment,thedevelopmentofbrandinfluenceistheimportantsymbolofbusiness'sustainningdevelopment,business'takingthesocialresponsibilitywilldogoodtothedevelopmentofbrandinfluenceandCSRisanimportantfactorwhichcannotbeignoredwhenassessingthebrandinfluenc.【KeyWords】CorporateSocialResponsibility；Brandinfluence文献综述企业社会责任是20世纪初以来凸现于西方国家、尤其是英美等国诸多学科领2域的一个重要研究课题，亦是建构企业与社会和谐关系的一种基本思想。自二十世纪80年代开始，随着我国改革开放不断深入和社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，企业社会责任问题越来越引起社会的广泛关注。根据国外的实践和理论研究，企业对于社会责任的态度可以分为四个阶段。第一个阶段是抗拒阶段，企业认为社会责任是一种包袱，不应该承担；第二个阶段是规避阶段，企业明白履行企业社会责任的必要性，比如知道环境法规、劳工法规是必须遵守的，只能最大限度地规避责任；第三个阶段是积极应对，企业意识到企业自觉履行企业社会责任的益处，于是积极投身到企业社会责任的浪潮中，寻找新的商业机会；第四个阶段是可持续发展阶段，此时的股东和利益相关者的利益已经达成有机的统一。根据这个划分标准，当前我国的大多数企业对企业社会责任的践行方面上，还处于从抗拒阶段过渡到规避阶段的初期。当前我国企业社会责任现实状况中，最主要的、最突出的问题是企业违反劳动、环保和食品安全法规，它所导致的后果有：侵犯劳动者权益、破坏生态环境、损害社会公众利益等。这些都在相当大的程度上给企业的品牌造成了不好的声誉。当然，现实中也有自觉履行企业社会责任的优秀企业，比如宝钢股份公司。2006年2月，在《中国新闻周刊》杂志社主办的2005年度“最具责任感企业”颁奖典礼上，宝钢股份公司以在“行业领先、诚信守法、人本精神、绿色环保、回馈社会”等五个方面的突出表现，荣登2005年度“最具责任感企业”奖项榜首。这一崇高荣誉的获得，是对宝钢在社会责任领域做出贡献的充分肯定。宝钢这一品牌在社会上的影响力也得到一定程度上的提高。从企业规模来看，知名的大企业在政府的引导下和对自身利益的考虑，明显在企业公民的意识、理念以及到参与建设的深度和广度等方面强于中小企业，在履行社会责任的同时，大企业也在无形中为本企业品牌影响力的提升做出卓越贡献。我国企业对于社会责任的认识尚处于认识的感性认识阶段，小企业甚至没有企业社会责任概念，更不用说以求在履行社会责任的过程中提升品牌影响力了。目前我国企业社会责任现状以及在履行社会责任的同时如何提升品牌影响力，弄清这些问题不仅有助于社会各界把握现实，也有利于进一步的研究与实践。一、企业社会责任与品牌影响力的理论基础（一）企业社会责任概念及特性3企业社会责任（Corporatesocialresponsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任强调社会本位，具备历史性、人文色彩和多因素约束性三个特性。企业社会责任伴随着工业化发展而发展，也将随着客观条件的变化而消亡；企业社会责任在发展之初就体现出显著的人文关怀暖色，部分修正了劳动异化的负面影响；企业社会责任的外部约束因素复杂，企业财务绩效、工业化程度、文化传统和政治制度是制约企业善尽社会责任的主要因素。（二）品牌影响力的内涵、衡量标准及其测算方法1.概念及衡量标准品牌影响力①（Brandinfluence）是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌影响力的衡量标准有品牌知名度，品牌认知度，品牌美誉度，品牌偏好度，品牌占有率，品牌满意度，品牌忠诚度。以上指标都来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度，品牌忠诚度会使顾客对公司、品牌的相关背景的主动探究或了解。2.品牌影响力的测算方法（1）网络媒体，按特定频率进行系统搜索，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数A。（2）报纸媒体，按特定频率进行系统监控，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数B。品牌影响力的测算公式：∑＝A+B对∑值进行必要的技术处理后，所得结果即为品牌被提及次数，单位为“次”。二、企业承担社会责任的重要性和必要性①出自“百度百科”（一）企业承担社会责任的必要性企业社会责任的提出是现代社会文明发展到一定阶段的产物。随着社会文明的进步，越来越多的企业开始意识到，企业不再是一个单纯的营利组织，不仅要依靠市场竞争，还要考虑社会公众利益。甚至可以说，企业要想实现自身利益，就必须要以社会公众利益的实现为前提，如果不顾社会公众利益，不承担社会责任，就会降低品牌形象，在市场竞争中处于劣势，甚至失去参与竞争的资格。1.企业持续发展是企业的基本责任（1）道义与法律法规要求企业承担社会责任企业承担社会责任是社会在道义上、在法律上对企业的要求。孟子在《孟子·尽心上》中谓宋句践说：“穷不失义，故士得己焉；达不离道，故民不失望焉。古之人，得志，泽加于民；不得志，修身见于世。穷则独善其身，达则兼善天下。”我国《公司法》也明确规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”。企业作为社会公民，是社会经济发展的主体，有责任也有义务为社会发展做出自己的贡献，包括法律约束下的社会责任，如依法纳税、安全生产、不拖欠员工工资、依法为员工购买保险等；也包括非法律约束下的社会责任，如赞助公益活动、制作公益广告、参加慈善募捐等。（2）企业发展进程中与社会的互动，决定企业理应承担社会责任不论是工商企业还是农业企业，他们都是市场活动的主体，是市场经济这个大竞技场上的“运动员”。企业的这种社会地位决定了：一方面，企业生存于社会的大环境中，其进行的经营活动无不与社会的整体运行和发展息息相关；另外一方面，社会是企业之母，企业只有依靠社会才能生存、发展和壮大。取之于社会，还要回报于社会。企业在创造财富、实现利润的同时，有义务承担起回报社会、增进社会福利的责任。因此，为社会承担起相应的责任，帮助社会实现和谐稳定的发展，无疑是社会发展赋予企业的使命，同时回报社会也是企业的基本良知和责任。（3）企业持续发展是企业的基本社会责任作为一个经济体，企业的首要责任是生存发展，实现或履行经济责任，即获取经济利益。可以说，企业发展、获取经济效益是企业承担社会责任的物质源泉，5也是企业持续发展是企业的基本社会责任。这是因为，一个企业惟有自身先成长壮大了，才谈得上去承担更多的社会责任，回报社会。正如管理学大师彼得·德鲁克所指出：“事实上，只有在获利很高的情况下，公司才能做出社会贡献。说得更直率一些，一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员。”2.品牌影响力的提升是企业发展的重要标志市场竞争的发展催生了人们对品牌的重视。这是因为，品牌是顾客选购商品的重要依据。而企业欲在市场竞争中立足，必须塑造品牌，提升品牌影响力。品牌影响力的大小决定着企业市场竞争力的强弱。（1）顾客是企业基础，品牌是顾客选购商品的依据不言而喻，企业获取最大的经济效益、企业快速成长，这是所有企业的共同心愿，也是企业存在之根本原因。但是，并非所有为之努力的企业都能如愿以偿。在市场经济条件下，市场形态由卖方市场转化为买方市场，决定了买方成为市场交易活动的主导者。正因为顾客作为买主是市场交换过程中的主角，使得企业能够取得的市场规模的大小决定于具有需要、拥有交换资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足其欲望的顾客数量。顾客的购买活动过程越来越多地受到产品品牌的影响。品牌的影响力在很大程度上决定了顾客对品牌的评价以及对品牌标定下产品的选择。可以说，在市场竞争充分的情境下，顾客选购商品的依据是品牌。（2）品牌是市场竞争的焦点与制高点由于品牌在很大程度上决定着顾客的购买决策，而企业所做的各种努力几乎都是为了张扬、展现品牌，如此，品牌就成为了维系企业与顾客之间关系的纽带。与此同时，通过决定顾客的购买行为，一个品牌的好坏又影响着企业的市场规模和市场占有率的大小，从而使得品牌成为市场竞争的制高点。也正因如此，市场竞争、企业购并，合作双方争议的焦点常常是品牌。许多跨国公司进占发展中国家市场时大都抢夺制高点、封杀当地品牌、打自己的“牌”。输出自己的品牌，消灭竞争对手的品牌，是一种成本比较低、作用比较长远的战略举措。在中国改革开放的实践中，国外企业进占中国市场的第一步就是抢夺制高点，吞灭竞争对手中国企业的品牌。近年来，随着国资企业品牌影响力的提升，外企控股国资企业后，不再封杀本土品牌，而是继续利用原有品牌的影响力为其增值，引领企业6发展。例如，法国欧莱雅购并了“小护士”，也就获得了“小护士”品牌的市场利益。所有这些，一方面反映了国资企业品牌意识不强，另一方面，我们从拥有强势的品牌、具有丰厚的市场营销经验、熟悉国际营销规则的跨国公司的竞争战略中也不难看出，品牌是市场竞争的焦点，是竞争对手之间的必争之地，是市场竞争的制高点。（二）企业承担社会责任的重要性企业社会责任是指企业在追逐自身利益的同时，对社会所需承担的相应的义务。随着经济的发展与人类文明的进步，企业的生存发展日益受其所处的周围环境影响制约，因此，企业履行社会责任的问题也日益受到关注。实践证明，企业承担社会责任能够以较低的成本为企业带来良好的广告效应，推动企业品牌影响力的提升。企业特别是知名度较高的跨国企业，如星巴克、麦当劳等，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。1.承担社会责任有利于提升品牌知名度品牌知名度是指消费者在不同情况下鉴定品牌的能